前言

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。

目前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由有形市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形市場(chǎng)即品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，各種農(nóng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主要是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、外觀、產(chǎn)品價(jià)格等方面進(jìn)行比拼。經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)，那些有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)往往處于優(yōu)勢(shì)地位，更受到消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品的附加值也更高。

作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和提高農(nóng)業(yè)效益的重要方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)揮著不可估量的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌既是提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效手段，又是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，還是增加企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的重要源泉。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、流通到營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與品牌建設(shè)息息相關(guān)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索、發(fā)展和積累，我國(guó)一大批農(nóng)產(chǎn)品尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)獲得一定的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，擁有固定的消費(fèi)群體。在政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)和廣大農(nóng)戶(hù)的共同努力下，部分地區(qū)創(chuàng)建了一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，有的農(nóng)產(chǎn)品品牌還走出國(guó)門(mén)，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用。

盡管如此，與美國(guó)、歐洲、日本等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，由于起步較晚，基礎(chǔ)條件較差，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系尚不完善，仍處于起步階段，表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌眾多，但雜而不亮，區(qū)域性特征明顯，尤其是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在國(guó)際貿(mào)易中所占比重并不高。我國(guó)在創(chuàng)建推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、形成品牌效應(yīng)等方面還有很長(zhǎng)的路要走。

我國(guó)是個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，幅員遼闊，地理和氣候條件多樣，造就了眾多的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，但多年來(lái)一直沒(méi)有重視農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的地域資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)品牌創(chuàng)建來(lái)提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

世界農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配呈現(xiàn)“微笑曲線(xiàn)”特征。隨著科技的進(jìn)步，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值微笑曲線(xiàn)圖中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的育種、種植等環(huán)節(jié)價(jià)值越來(lái)越高，下游的農(nóng)產(chǎn)品精深加工、營(yíng)銷(xiāo)渠道等環(huán)節(jié)價(jià)值也隨著品牌附加值的提升而越來(lái)越高。

歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展的不同環(huán)節(jié)、不同層次以及不同階段綜合運(yùn)用技術(shù)、金融、稅收和法律等手段管理、支持、推動(dòng)和建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)具有重要的意義。

為大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，國(guó)家出臺(tái)了《農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要（2010—2020 年）》，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品自主品牌創(chuàng)新，并提出了具有針對(duì)性的目標(biāo)與措施。各地方也紛紛響應(yīng)國(guó)家的政策，根據(jù)本地的情況各自出臺(tái)了有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展計(jì)劃，并制定了一系列的保障措施。通過(guò)各方的共同努力，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成效。

本書(shū)重點(diǎn)介紹了我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)中存在的主要問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值與資產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造策略、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與推廣、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

本書(shū)匯集了國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌農(nóng)業(yè)成功案例，并對(duì)這些案例進(jìn)行了深度剖析。同時(shí)，本書(shū)還就如何通過(guò)打造品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提出了看法與見(jiàn)解；將品牌農(nóng)業(yè)具體案例與理論融合，讓讀者能夠更深刻地理解品牌農(nóng)業(yè)，對(duì)行業(yè)人士研究、操作、推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有較大的借鑒意義。本書(shū)可以作為相關(guān)政府決策部門(mén)、從事鄉(xiāng)村振興和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等主體以及研究、操作品牌農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士參考。