第1章 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理概述
1.1 什么是數(shù)字產(chǎn)品1
1.1.1 數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)涵1
1.1.2 數(shù)字產(chǎn)品的分類2
1.1.3 數(shù)字產(chǎn)品的特征4
1.1.4 數(shù)字產(chǎn)品的三大經(jīng)濟(jì)規(guī)律6
1.2 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理8
1.2.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理的由來(lái)8
1.2.2 什么是數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)9
1.2.3 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)10
1.2.4 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理思維10
1.3 案例：手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)12
1.3.1 手機(jī)游戲簡(jiǎn)介12
1.3.2 手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析13
1.3.3 用戶分析15
1.3.4 市場(chǎng)分析16
1.3.5 產(chǎn)品分析17
1.3.6 定價(jià)策略18
1.3.7 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)19
1.3.8 總結(jié)20
思考題20
第2章 數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)組織制度
2.1 現(xiàn)代企業(yè)組織管理21
2.1.1 現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的組成21
2.1.2 企業(yè)管理組織設(shè)計(jì)的一般原則25
2.1.3 企業(yè)管理組織的結(jié)構(gòu)形式27
2.2 數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)組織機(jī)構(gòu)30
2.2.1 扁平化組織機(jī)構(gòu)30
2.2.2 團(tuán)隊(duì)型組織機(jī)構(gòu)32
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)型組織機(jī)構(gòu)33
2.3 案例：阿里巴巴組織機(jī)構(gòu)分析34
2.3.1 阿里巴巴簡(jiǎn)介34
2.3.2 阿里巴巴組織機(jī)構(gòu)變遷35
2.3.3 總結(jié)39
思考題40
第3章 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)
3.1 什么是數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)41
3.1.1 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景41
3.1.2 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵42
3.2 數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的外部環(huán)境44
3.2.1 政策環(huán)境44
3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境45
3.2.3 社會(huì)環(huán)境46
3.2.4 技術(shù)環(huán)境47
3.3 數(shù)字產(chǎn)品供給分析48
3.3.1 傳統(tǒng)供給曲線48
3.3.2 數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線49
3.3.3 影響數(shù)字產(chǎn)品供給的因素50
3.4 數(shù)字產(chǎn)品需求分析51
3.4.1 數(shù)字產(chǎn)品需求曲線51
3.4.2 影響數(shù)字產(chǎn)品需求的因素53
3.5 案例：C公司在線教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境分析55
3.5.1 C公司簡(jiǎn)介55
3.5.2 C公司宏觀環(huán)境分析56
3.5.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析58
3.5.4 消費(fèi)者需求分析60
3.5.5 總結(jié)61
思考題61
第4章 數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)
4.1 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)與生產(chǎn)流程62
4.1.1 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)內(nèi)涵62
4.1.2 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)63
4.1.3 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)流程64
4.2 內(nèi)容類數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)65
4.2.1 原始內(nèi)容生產(chǎn)66
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)模式66
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)鍵詞68
4.2.4 內(nèi)容選題的原則69
4.2.5 內(nèi)容采集和編輯—以短視頻為例70
4.2.6 內(nèi)容審核70
4.3 旅游類數(shù)字產(chǎn)品制作71
4.3.1 PGC生產(chǎn)（主要為平臺(tái)開(kāi)發(fā)前期內(nèi)容來(lái)源）71
4.3.2 用戶生產(chǎn)內(nèi)容72
4.4 案例：在線教育網(wǎng)絡(luò)課件制作73
4.4.1 在線教育簡(jiǎn)介73
4.4.2 課程建設(shè)前期準(zhǔn)備74
4.4.3 選擇課件制作軟件75
4.4.4 選擇錄課方式75
4.4.5 視頻剪輯發(fā)布76
4.4.6 總結(jié)77
思考題77
第5章 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)
5.1 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)78
5.1.1 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析78
5.1.2 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的特殊性79
5.1.3 數(shù)字產(chǎn)品成本的特殊性79
5.1.4 數(shù)字產(chǎn)品成本定價(jià)對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響82
5.2 數(shù)字產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)理82
5.2.1 動(dòng)態(tài)定價(jià)的理論基礎(chǔ)82
5.2.2 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格歧視的應(yīng)用84
5.2.3 數(shù)字產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)的條件84
5.3 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略85
5.3.1 差異化定價(jià)85
5.3.2 個(gè)人化定價(jià)86
5.3.3 免費(fèi)定價(jià)策略87
5.3.4 捆綁銷售定價(jià)88
5.3.5 使用次數(shù)定價(jià)89
5.3.6 版本劃分定價(jià)89
5.3.7 群體定價(jià)89
5.4 案例：SaaS產(chǎn)品的定價(jià)策略90
5.4.1 SaaS簡(jiǎn)介90
5.4.2 SaaS產(chǎn)品定價(jià)原則和定價(jià)特點(diǎn)90
5.4.3 基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的SaaS定價(jià)策略91
5.4.4 基于客戶需求的SaaS定價(jià)策略92
5.4.5 基于供應(yīng)商的SaaS定價(jià)策略94
5.4.6 基于產(chǎn)品供給的SaaS定價(jià)策略95
5.4.7 總結(jié)96
思考題97
第6章 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃
6.1 競(jìng)品分析策劃98
6.1.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析99
6.1.2 用戶分析99
6.1.3 功能分析100
6.1.4 數(shù)據(jù)分析100
6.2 數(shù)字產(chǎn)品定位策劃101
6.2.1 產(chǎn)品定位的重要性101
6.2.2 產(chǎn)品定位目標(biāo)102
6.2.3 數(shù)字產(chǎn)品定位策劃三要素103
6.2.4 數(shù)字產(chǎn)品定位的步驟104
6.3 數(shù)字產(chǎn)品推廣策劃105
6.3.1 線上渠道105
6.3.2 線下渠道108
6.3.3 推廣預(yù)算109
6.4 案例：“青年互贊星球”小程序運(yùn)營(yíng)策劃109
6.4.1 “青年互贊星球”小程序簡(jiǎn)介109
6.4.2 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)109
6.4.3 產(chǎn)品功能分析110
6.4.4 競(jìng)品分析110
6.4.5 用戶動(dòng)機(jī)分析111
6.4.6 產(chǎn)品定位112
6.4.7 線上推廣策略113
6.4.8 總結(jié)114
思考題115
第7章 數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
7.1 什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)116
7.1.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵116
7.1.2 內(nèi)容的特點(diǎn)118
7.1.3 內(nèi)容供應(yīng)鏈118
7.2 內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)120
7.2.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)前的準(zhǔn)備120
7.2.2 內(nèi)容初始化121
7.2.3 建立內(nèi)容輸出機(jī)制122
7.2.4 內(nèi)容推薦制度122
7.3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技巧124
7.3.1 公共平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技巧124
7.3.2 自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)技巧125
7.3.3 內(nèi)容流轉(zhuǎn)技巧126
7.3.4 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)反饋和跟進(jìn)技巧127
7.4 案例：今日頭條的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)127
7.4.1 今日頭條簡(jiǎn)介127
7.4.2 內(nèi)容選擇128
7.4.3 內(nèi)容分發(fā)129
7.4.4 內(nèi)容管理130
7.4.5 內(nèi)容變現(xiàn)132
7.4.6 總結(jié)133
思考題133
第8章 數(shù)字產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)
8.1 什么是用戶運(yùn)營(yíng)134
8.1.1 用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵134
8.1.2 用戶分類135
8.1.3 用戶獲得136
8.2 用戶增長(zhǎng)引擎138
8.2.1 用戶增長(zhǎng)引擎的內(nèi)涵138
8.2.2 用戶增長(zhǎng)引擎的特點(diǎn)139
8.2.3 付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎139
8.2.4 病毒式增長(zhǎng)141
8.3 用戶管理145
8.3.1 早期用戶管理145
8.3.2 用戶過(guò)程管理147
8.3.3 核心用戶管理148
8.4 案例：美食短視頻的用戶運(yùn)營(yíng)149
8.4.1 美食短視頻簡(jiǎn)介149
8.4.2 用戶運(yùn)營(yíng)的拉新策略149
8.4.3 用戶運(yùn)營(yíng)的促活策略150
8.4.4 用戶運(yùn)營(yíng)的留存策略151
8.4.5 用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化策略152
8.4.6 結(jié)論154
思考題154
第9章 數(shù)字產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
9.1 什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)155
9.1.1 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵155
9.1.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的分類156
9.2 活動(dòng)策劃156
9.2.1 開(kāi)展活動(dòng)的理由156
9.2.2 活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)158
9.2.3 活動(dòng)策劃的主要內(nèi)容159
9.2.4 活動(dòng)類型選擇161
9.2.5 活動(dòng)成本預(yù)算162
9.2.6 活動(dòng)方案預(yù)評(píng)估162
9.3 活動(dòng)過(guò)程及效果164
9.3.1 提高活動(dòng)效用的關(guān)鍵點(diǎn)164
9.3.2 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控165
9.3.3 活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)166
9.3.4 活動(dòng)效果分析168
9.4 案例：喜馬拉雅FM活動(dòng)運(yùn)營(yíng)169
9.4.1 喜馬拉雅FM簡(jiǎn)介169
9.4.2 喜馬拉雅FM活動(dòng)事件170
9.4.3 知識(shí)狂歡節(jié)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)171
9.4.4 總結(jié)173
思考題174
第10章 數(shù)字產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
10.1 什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)175
10.1.1 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的概念175
10.1.2 數(shù)據(jù)的重要性176
10.1.3 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)176
10.2 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)流程178
10.2.1 數(shù)據(jù)收集178
10.2.2 數(shù)據(jù)處理179
10.2.3 數(shù)據(jù)分析179
10.2.4 數(shù)據(jù)展現(xiàn)180
10.3 數(shù)據(jù)分析181
10.3.1 數(shù)據(jù)分析方法181
10.3.2 數(shù)據(jù)分析常見(jiàn)工具185
10.3.3 搜索數(shù)據(jù)分析186
10.3.4 用戶搜索習(xí)慣分析187
10.4 案例：YY語(yǔ)音數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)188
10.4.1 YY語(yǔ)音簡(jiǎn)介188
10.4.2 制定產(chǎn)品目標(biāo)189
10.4.3 建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)189
10.4.4 提出產(chǎn)品數(shù)據(jù)需求190
10.4.5 上報(bào)數(shù)據(jù)191
10.4.6 數(shù)據(jù)采集與接入、存儲(chǔ)、調(diào)度、運(yùn)算191
10.4.7 獲取數(shù)據(jù)192
10.4.8 觀測(cè)和分析數(shù)據(jù)192
10.4.9 產(chǎn)品評(píng)估與數(shù)據(jù)應(yīng)用193
10.4.10 總結(jié)193
思考題194
參考文獻(xiàn) 195