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作為一本《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》的教材本身也需要策劃。讀者就是消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求是開展?fàn)I銷策劃的關(guān)鍵。一本營(yíng)銷策劃書必須以身作則，洞察并滿足讀者的需求。本人從事營(yíng)銷策劃的教學(xué)與實(shí)踐已有20 多年了，深感學(xué)生們需要一本不同于市場(chǎng)上已有的，能夠快速、有效地學(xué)會(huì)怎么做策劃、怎么寫策劃文案的營(yíng)銷策劃教材。在為企業(yè)提供營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù)的實(shí)踐中，也有一種強(qiáng)烈的想法要把實(shí)踐的體會(huì)總結(jié)出有條理的文字來(lái)。為此，我們精心做了以下策劃：

第一，形成不同于以往市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教材的體例。國(guó)內(nèi)的大部分營(yíng)銷策劃教材不僅沿襲了STP?4Ps的框架，而且內(nèi)容也基本與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略相同，即使國(guó)外的韋斯特伍德的《如何策劃營(yíng)銷方案》、科恩的《營(yíng)銷策劃》也是這樣。顯然，對(duì)于已學(xué)完市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間。實(shí)際上，營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷有許多明顯的不同，營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，富有創(chuàng)意性。因而本書側(cè)重策劃流程、方法與創(chuàng)意，打破4Ps框架，摒棄了不能體現(xiàn)策劃色彩，而實(shí)際上是管理行為的價(jià)格、渠道等內(nèi)容，對(duì)整合營(yíng)銷策劃文案和專題策劃文案的結(jié)構(gòu)和寫作技巧都進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。
第二，充分體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)性，突出文案。本書想讓讀者學(xué)習(xí)完就能獨(dú)立地開展?fàn)I銷策劃，作出規(guī)范的營(yíng)銷策劃文案來(lái)。因而我們?cè)诿空潞笤O(shè)計(jì)了策劃實(shí)戰(zhàn)欄目，這不是理論性的思考題，而是根據(jù)一個(gè)既定的市場(chǎng)背景，讓讀者自己提出策劃思路或?qū)懗霾邉澪陌�。章后還附有策劃案例與文案，有的是一個(gè)比較完整的案例，也有的是一個(gè)正式策劃文案的簡(jiǎn)寫本或一部分，尤其是策劃文案會(huì)讓讀者把知識(shí)轉(zhuǎn)化成文案。
第三，提供大量案例和相關(guān)知識(shí)。本書側(cè)重選取讀者，尤其是90 后、00后讀者在生活中能夠遇到的有趣的消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例，引發(fā)讀者進(jìn)一步思考。本書正文中穿插了近40個(gè)小案例，配合每章所講知識(shí)，也設(shè)有約30個(gè)補(bǔ)充閱讀，介紹與本章內(nèi)容相關(guān)，但又相對(duì)獨(dú)立的一些內(nèi)容，以擴(kuò)大向讀者提供的信息量。這些都以專欄出現(xiàn)，也豐富了本書的形式。在正文中，我們盡力向讀者提供條理化、圖表化的方法、流程，便于讀者記憶和在實(shí)踐中運(yùn)用。
第四，將新的理論和方法介紹給讀者。書中介紹了社交營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、用戶創(chuàng)新、共享經(jīng)濟(jì)等新的營(yíng)銷理論和方法。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷策劃不斷創(chuàng)新，新的方法層出不窮，本書對(duì)這些前沿的營(yíng)銷策劃方法也作了介紹。

第1 章營(yíng)銷策劃的發(fā)展與內(nèi)涵/1
學(xué)習(xí)目標(biāo)/1
1.1 中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展/2
1.2 營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵/3
1.3 營(yíng)銷策劃的功能與誤區(qū)/7
策劃案例與文案/10
策劃實(shí)戰(zhàn)/12
本章小結(jié)/12
參考文獻(xiàn)/13
第2 章營(yíng)銷策劃的流程與組織 /14
學(xué)習(xí)目標(biāo)/14
2.1 營(yíng)銷策劃的原理與流程/15
2.2 營(yíng)銷策劃的組織/21
策劃案例與文案/25
策劃實(shí)戰(zhàn)/27
本章小結(jié)/28
參考文獻(xiàn)/28
第3 章營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意 /30
學(xué)習(xí)目標(biāo)/30
3.1 創(chuàng)意的作用與來(lái)源/31
3.2 創(chuàng)意的技法與效果評(píng)定/33
3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑/37
策劃案例與文案/41
策劃實(shí)戰(zhàn)/43
本章小結(jié)/44
參考文獻(xiàn)/44
第4 章市場(chǎng)調(diào)研策劃/45
學(xué)習(xí)目標(biāo)/45
4.1 市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序/46
4.2 市場(chǎng)調(diào)研的方法與內(nèi)容/51
4.3 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫/59
4.4 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷/63
策劃案例與文案/66
策劃實(shí)戰(zhàn)/72
本章小結(jié)/72
參考文獻(xiàn)/73
第5 章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃/74
學(xué)習(xí)目標(biāo)/74
5.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序/75
5.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型/82
策劃案例與文案/90
策劃實(shí)戰(zhàn)/94
本章小結(jié)/94
參考文獻(xiàn)/95
第6 章品牌策劃/96
學(xué)習(xí)目標(biāo)/96
6.1 品牌策劃概要/97
6.2 塑造品牌/98
6.3 發(fā)展品牌/107
策劃案例與文案/114
策劃實(shí)戰(zhàn) /116
本章小結(jié) /117
參考文獻(xiàn) /117
第7 章企業(yè)形象策劃 /119
學(xué)習(xí)目標(biāo) /119
7.1 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵/120
7.2 三大識(shí)別系統(tǒng)策劃/123
7.3 CIS策劃的實(shí)施/138
策劃案例與文案/140
策劃實(shí)戰(zhàn) /143
本章小結(jié) /143
參考文獻(xiàn) /144
第8 章促銷策劃 /145
學(xué)習(xí)目標(biāo) /145
8.1 促銷概述/146
8.2 常見的促銷方式/149
8.3 促銷策略設(shè)計(jì)/156
策劃案例與文案/163
策劃實(shí)戰(zhàn) /165
本章小結(jié) /166
參考文獻(xiàn) /166
第9 章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 /168
學(xué)習(xí)目標(biāo) /168
9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述/169
9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具/173
9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程/183
策劃案例與文案/189
策劃實(shí)戰(zhàn) /191
本章小結(jié)/191
參考文獻(xiàn)/191
第10 章廣告策劃/193
學(xué)習(xí)目標(biāo) /193
10.1 廣告策劃概述/194
10.2 廣告策劃流程/195
10.3 廣告創(chuàng)意策劃/204
10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧/207
策劃案例與文案/210
策劃實(shí)戰(zhàn)/211
本章小結(jié)/212
參考文獻(xiàn)/212
第11 章公共關(guān)系策劃/214
學(xué)習(xí)目標(biāo) /214
11.1 公共關(guān)系策劃概述/215
11.2 公共關(guān)系策劃流程/216
11.3 公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與注意事項(xiàng)/223
策劃案例與文案/226
策劃實(shí)戰(zhàn) /229
本章小結(jié)/229
參考文獻(xiàn)/229
第12 章營(yíng)銷策劃方案的類型與制訂/231
學(xué)習(xí)目標(biāo) /231
12.1 營(yíng)銷策劃方案的類型/232
4 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
12.2 營(yíng)銷策劃書/233
12.3 市場(chǎng)營(yíng)銷診斷書/236
12.4 營(yíng)銷年度計(jì)劃書/239
策劃案例與文案/243
策劃實(shí)戰(zhàn) /246
本章小結(jié) /246
參考文獻(xiàn) /247
第13 章營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制/248
學(xué)習(xí)目標(biāo) /248
13.1 營(yíng)銷策劃的實(shí)施/249
13.2 營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估/253
策劃案例與文案/259
策劃實(shí)戰(zhàn) /260
本章小結(jié) /261
參考文獻(xiàn) /261

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