序
中國茶的新機會
從2010年起，接觸的茶企、茶人多了起來，看到做茶的人也越來越多，我對中國茶產業(yè)的觀點基于以下視角：
中國茶企當前的首要戰(zhàn)略，是如何實現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)模化，其他問題都應從屬于快速規(guī)�；@個戰(zhàn)略。
簡單地說，促使我撰寫茶行業(yè)的系列研究文章，以及至今為止接觸、參與、觀察茶市場的初心沒有改變，就是本書中所說的：
探究中國茶產業(yè)超級品牌的形成邏輯。
七年過去了，中國茶行業(yè)發(fā)生了很多變化，我對茶行業(yè)的認識也更接近、更深入、更量化，情況的確有了新的變化。
先總結一下過去5年里可以列入中國茶產業(yè)發(fā)展現(xiàn)象級的事件，這些現(xiàn)象級事件里，透露著未來之光。
論斷1：未來的品牌化的高端茶才需要由大資本介入，采用高端商品的營銷方法，建立品牌消費市場，這是中國茶營銷的核心課題之一。
現(xiàn)象級品牌：小罐茶。
小罐茶高舉高打，從產品設計、包裝差異化、店鋪設計、廣告設計、品質背書等都做了一次集大成式的創(chuàng)新，這是中國茶產業(yè)從來沒有過的一次系統(tǒng)創(chuàng)新。為了體現(xiàn)品牌逼格，小罐茶甚至投資的專用制罐廠，形成產品（包裝）壁壘。
論斷2：中端茶、大路茶顯然需要營銷的刺激，培養(yǎng)中國本土年輕消費群及中年消費群的茶飲習慣，在這種消費習慣中建立品牌。
現(xiàn)象級品牌：藝福堂、茶香書香。
藝福堂是大眾茶品牌的典型代表，而且是純電商品牌，可以說是茶產業(yè)里抓住了10年電商紅利的代表。茶香書香則是中國茶星巴克的代表，雖然終因為股權配置導致試驗擱淺，但茶香書香的商業(yè)模式本身并沒有大的問題，這樣的品牌搞到Sudden death，只有為之惋惜。
論斷3：18~28歲以下人群及女性的滲透率，是中國茶消費崛起的指標。中國茶企高談的茶文化，離上述人群的習慣性消費太遠了。事實是，中國茶基本將年輕大眾的消費市場拱手相讓。
現(xiàn)象級品牌：喜茶。
喜茶的出現(xiàn)，不是偶然，在喜茶之前，中國的現(xiàn)飲茶鋪已經火爆了10年，比如快樂檸檬等。喜茶的意義在于終捅破了1，也就是喜茶門店的網紅化、快速連鎖化，從全國幾萬家茶鋪里脫穎而出，在短時間，收割了的市場紅利。
有了上述三個方向上的現(xiàn)象級事件，我在七年前說的中國茶行業(yè)還沒有真正的實踐即學習標桿的問題，初步得到解決：總算有了一些小荷才露尖尖角的成功領先者，可以驗證茶業(yè)營銷方法論的真?zhèn)巍?/p>
為嚴謹起見，除了上述現(xiàn)象級事件，我們簡單掃描一下本書中提出的中國茶消費十大商業(yè)模式的發(fā)展，可以對新的變化有更加深入的洞察。
模式1：品類品牌。
這是中國茶的主力軍，已經出現(xiàn)了一大批專業(yè)的品類品牌：聚芳永西湖龍井、文新信陽毛尖、一笑堂六安瓜片、柏聯(lián)普洱、祥源祁紅、鳳牌滇紅、川紅、黑六黑茶、香家坡白茶等。
中國茶的真正未來是：任何一個茶種，只要按照先做消費品，再做茶文化的思維，都會產生年銷售10億元規(guī)模的茶品牌。對于個別大茶種（如西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶等），出現(xiàn)20億元以上的全國性大品牌，并不是天方夜譚。
現(xiàn)在來看，品類領袖品牌距離上述判斷更近了。
值得補充的是，紅茶、福鼎白茶這兩大品類，未來的增長率超過行業(yè)平均水平，甚至會迎來爆炸式增長。如果未來5年，品類茶品牌有什么大風口，應該是在上述兩個品類里出現(xiàn)。
模式2：渠道品牌。
茶葉店（含茶葉市場）是茶葉銷售的主渠道，可是算得上有規(guī)模的渠道品牌的，只有吳裕泰。藝福堂可以算是電商渠道品牌。這兩個品牌恰好代表了渠道的線上與線下，非常有意思。
無論線上與線下，渠道品牌的商業(yè)邏輯是一樣的，即對目標消費群消費特點的把握：價格段、品類、訴求、包裝形態(tài)、推廣方式。
茶葉渠道的碎片化、地域化與茶葉消費的碎片化、地域化是一脈相承的。出現(xiàn)了一些茶葉內容電商，以公眾號、APP等進行粉絲圈養(yǎng)與轉化，這也是一個新渠道，只是流量還不夠。
模式3：包裝品牌。
龍潤、帝泊洱持續(xù)運營了很多年，還是望立頓而莫及。其實，立頓的升級版是中國茶葉包裝品牌的道路，非要獨創(chuàng)一條新路，是很難成功的。
貴天下、謝裕大、徽府茗茶等，都在包裝品牌的推廣上下了很大功夫，可惜戰(zhàn)略導向錯誤，必然事倍功半。新出現(xiàn)的一批走包裝品牌之路如沐白匠園（掛耳原葉茶），如果不能深入理解包裝品牌的運營訣竅，依然會浪費立頓、川寧給予中國茶的機會。
模式4：茶館品牌。
茶館曾經是中國人喝茶的主要場所，除了景區(qū)及歷史名勝的茶館，作為茶消費空間的茶館已經被咖啡連鎖沖擊得潰不成軍。因此，從2010年開始，一茶一座、茶香書香，到因味茶inWe、Teabank等一大批有資本背景的中式茶空間，在成為中國茶界星巴克的愿景驅動下，也如雨后春筍般出現(xiàn)。
一茶一座的餐飲化，茶香書香的猝死，還是給中國茶的星巴克們吹了點冷風，至少說明，在美好愿景下，如何解決場所消費的坪效，包括消費熱度，都是新中國茶館品牌必須解決的問題。否則，光明大道上還會出現(xiàn)白骨。
如果問我對茶館品牌未來的看法，我的觀點依然沒有改變：中國茶的星巴克品牌一定會出現(xiàn)，這是十大商業(yè)模式里有長期價值的方向。沒做好，得反躬自問，不用懷疑這個方向的前景。
模式5：茶藝品牌。
茶藝是中式生活美學的必然元素，出現(xiàn)一個規(guī)�；牟杷嚻放�，不僅必然，而且必須。已經有了一些線上、線下的探索者，線上如一箱（移動茶席），線下如茶仙子，茶人主導的茶藝館更是不勝枚舉。
茶藝品牌已經不是茶消費、茶貿易，而是茶服務。這個方向上，需要文化的底蘊與經營的能力，可惜這兩者都是中國茶人欠缺的。
模式6：原液茶飲料品牌。
這是快消品的范疇，茶的風行說明茶飲料依然是飲料行業(yè)的主流品類。
模式7：原液現(xiàn)泡品牌。
這個領域依然只有Lepod（樂泡）在堅守，而且孵化出了Teadiva等茶館品牌，進入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龍井茶葉店等零售終端。商用消費市場還是個人消費市場，七年前是個問題，現(xiàn)在依然是個問題。
模式8：禮品茶品牌。
小罐茶爭議不小，茶圈內的評論糾結在茶葉好不好，這還是眼界問題。小罐茶已經成為中國茶高端品牌的代表，這個心智認知，比多少人認為小罐茶好喝、劃算重要一萬倍。這么短時間就成為高端茶禮的符號，這是按照市場規(guī)律出牌的紅利。
模式9：茶食品品牌。
茶食品竟然沒有專業(yè)品牌，真不知道一堆毫無特色的食品（烘焙）企業(yè)是怎么想的。目前有點風行的，是日式抹茶糕點，比如一個叫無邪的專業(yè)品牌。
模式10：茶鋪（Tea shop）品牌。
本書里明確指出：具有發(fā)展出全國性、規(guī)�；B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。喜茶、福海堂等，率先在商業(yè)區(qū)、高鐵站、大學城等攻城略地，這是個非常簡單的商業(yè)模型，很容易看到數(shù)據，資本也愿意投。
這個商業(yè)形態(tài)的問題，與餐飲類似，終要解決兩個核心問題：產品價值與產品效率的矛盾、運營管理的持續(xù)效能�；侍珮O煎餅，就是栽在這兩個問題上。
喜茶廣州有家門店一天流水10萬，也就是5000杯，如果按照10小時不間斷工作時間計算，平均每分鐘要做出8杯，這已經不是浪漫的想象，是一個精密的現(xiàn)代機器化操作。
七年前我說過：中國茶營銷，必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上，塑造領先品牌，以榜樣的力量，帶動中國茶產業(yè)形成以消費拉動產業(yè)鏈的良性生態(tài)系統(tǒng)。
站在今天看未來七年，事情的新變化呈現(xiàn)了中國茶品牌的新機會、大風口：
風口1：年輕消費群體的加入，尤其是女性茶消費意愿與實際購買頻次的提升，是的風口。
在這個判斷下審視茶消費市場，喜茶的速度才剛剛開始，喜茶、喪茶作為現(xiàn)象級事件的意義是，年輕消費者對茶的創(chuàng)新，保持這么大的包容接受態(tài)度，這簡直是上帝的禮物。
茶香書香的夭折，未必是壞事，反而可能是中國茶空間2.0版的序幕。失人存地，人地兩失。失地存人，人地兩存。我得說，真正的好戲，還沒有開場。
風口2：紅茶、白茶出現(xiàn)戰(zhàn)略性時間窗口。
紅茶、白茶的未來將重演普洱茶的發(fā)展軌跡，這三個茶的屬性是同類。紅茶、白茶的市場預期在于新創(chuàng)品牌，按照消費品的成熟模式對傳統(tǒng)的品牌流通模式重新洗牌，這兩個品類有足夠的體量與潛在消費市場，給予一次平等競爭的機會，老的茶企并不占據優(yōu)勢。
風口3： 品類茶規(guī)模化的問題依然是老問題市場營銷的戰(zhàn)略及持續(xù)運營能力。
品類茶是中國茶的主干，發(fā)展方向也沒有改變，還是本書里預測過的，中國大多數(shù)品類茶終的品牌生態(tài)格局是：
1個全球化 全國化的超級品牌（年銷售額10億元以上），
2個全國化的優(yōu)秀品牌（年銷售額超5億元），
3~5個區(qū)域化（覆蓋2個省市以上）品牌（年銷售額超1億元），
N個地方化的茶農、茶商品牌（年銷售額500萬元以上，即現(xiàn)有的茶葉經營主體），
1~2個特產化品牌（年銷售額3000萬元以上）。
前三類茶企將控制品類茶資源（茶園與制茶師傅）的60%以上，銷量或銷售額占品類茶
的75%以上。
三個大風口是從可快速規(guī)�；嵌鹊呐袛啵⒉灰馕吨枞~發(fā)展只有這三個方向。茶這棵大樹，是大自然與歷代茶人留給中國人及全世界的禮物，在十個商業(yè)模式里，任何一個用心做好產品的茶業(yè)品牌，都有生存與賺錢的機會。
消費品化、規(guī)模化、零售化，是打造茶品牌戰(zhàn)略的營銷邏輯。這是七年前打造茶業(yè)超級品牌的三個核心戰(zhàn)略，現(xiàn)在得增加一個：全球化。簡單說，跟上一帶一路的國家戰(zhàn)略，勇闖天涯。
可以預見，未來的七年，不僅是茶消費的復興，也會是茶文化的重構。中國茶消費崛起的背后，必然是中國人的生活方式、生命哲學、審美風格的重構。
日本人學習蘇格蘭威士忌釀造100多年，結果成了世界，這個現(xiàn)象耐人尋味。世界的咖啡種植地，沒有咖啡品牌。不要認為茶品牌一定會由中國人來建立。在全球自由化的大趨勢下，后人不努力，好東西未必是你的。
中國茶的超級品牌如果不是中國人創(chuàng)立，將是60后一代茶人的罪過。二十世紀二三十年代的中國茶人，何曾有今天這樣龐大的茶園規(guī)模，如此熱情的茶消費人群呢？
這本書是基于這一個夢想：見證中國茶超級品牌的誕生。
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