本書(shū)是一部文案寫(xiě)作技巧指南,從文案撰寫(xiě)前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯,到拆解經(jīng)典文案,總結(jié)文案撰寫(xiě)的思考路徑和萬(wàn)能句式,再到世界級(jí)文案大師的進(jìn)階指南和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),作者都在書(shū)中進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。
你發(fā)現(xiàn)了嗎?
如今我們身處的世界,是一個(gè)由文案構(gòu)成的世界。
早上睜開(kāi)眼,習(xí)慣賴(lài)床的你打開(kāi)了朋友圈,早安文案、微信廣告、各種海報(bào)一一劃過(guò);洗漱時(shí),你隨手點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)易云,在文案的引導(dǎo)下,打開(kāi)了一個(gè)新歌單;出門(mén)后,電梯里、地鐵上、步行中……
無(wú)處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產(chǎn)品的廣告;到了公司打開(kāi)電腦,□□個(gè)跳出來(lái)的不是工作通知,而是彈窗廣告。
現(xiàn)在,請(qǐng)環(huán)顧一下你的四周,一定有某句文案正在試圖引起你的注意。
這些文案,有的被你一掃而過(guò),有的被你左耳進(jìn)右耳出,有的雖成功引起了你的注意,卻是用了你□討厭的重復(fù)騷擾的方式……
還有一些文案,會(huì)讓你會(huì)心一笑,忍不住掏出手機(jī)拍下分享給朋友,或者給你留下深刻的記憶,經(jīng)不斷回味而構(gòu)成了自己心智的一部分,并且在它的引導(dǎo)下,做出了一系列的行動(dòng)……
一句“Open Happiness”奠定了可口可樂(lè)制造、分享、傳遞快樂(lè)的使者形象;一句“A Diamond Is Forever”讓原本毫不稀有的鉆石,成了價(jià)值連城的永恒不□的愛(ài)情承諾……
歡迎來(lái)到這個(gè)可愛(ài)的、可恨的,任你愛(ài)恨卻揮之不去的文案的世界。
在這個(gè)文案應(yīng)用幾乎充斥著人類(lèi)全時(shí)間、全場(chǎng)景的世界里,如何熟練掌握文案這項(xiàng)重要技能,寫(xiě)出引人興趣、影響人心、達(dá)成目的的文案,就是本書(shū)試圖探討的內(nèi)容。
寫(xiě)文案絕非易事,卻有跡可循。本書(shū)從文案撰寫(xiě)前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯,到文案寫(xiě)作中的具體技巧、萬(wàn)能句式,再到□□□文案大師的修煉記,進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。
在這里,我們將搞清楚那些改□世界的好文案究竟好在哪里、那些□□文案大神的寫(xiě)作秘訣,以及通過(guò)怎樣的刻意練習(xí)讓自己向之靠近。
現(xiàn)如今是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播更快、覆蓋更廣,用戶(hù)注意力越來(lái)越稀缺,這就給文案人提出了更大的挑戰(zhàn),只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)被關(guān)注。
英國(guó)作家諾曼·道格拉斯(Norman Douglas)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“從一個(gè)國(guó)家的廣告,可以看出這個(gè)國(guó)家的理想!
作為一名文案創(chuàng)作者,我們需要具備這種使命感,因?yàn)槟銓?xiě)下的每一個(gè)字、表達(dá)的每一個(gè)觀點(diǎn),其實(shí)都是在踐行著一個(gè)國(guó)家的理想。
請(qǐng)翻開(kāi)下一頁(yè),開(kāi)啟一段我們同行的旅程吧!
事實(shí)證明,無(wú)論做什么,準(zhǔn)備工作都非常重要。寫(xiě)文案,當(dāng)然也不例外。
寫(xiě),只是□后一步。
之前的準(zhǔn)備工作做足了,之后的文案,才能更順滑、更流暢、更舒服。
在看過(guò)很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后,關(guān)于文案的準(zhǔn)備工作,我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面:
一、收集資料:資料越全面,文案越簡(jiǎn)單
“文案女王”林桂枝說(shuō):“收集資料是順利工作的起點(diǎn),它會(huì)讓你獲得□佳的起跑優(yōu)勢(shì)。”
瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗(Patek Philippe)流傳□廣的廣告語(yǔ)——“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗,你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼(Tim Delany),每次寫(xiě)文案的時(shí)候,都會(huì)把所有拿
得到的資料放在一旁,供隨時(shí)查閱。
你無(wú)法真正寫(xiě)出文案,你只是把資料消化后再寫(xiě)出來(lái)而已。
無(wú)論是產(chǎn)品資料、競(jìng)品資料還是用戶(hù)資料,你掌握得越多,出錯(cuò)的概率就越小,有時(shí)資料找完,文案也寫(xiě)完90%了。還有些時(shí)候,一個(gè)大創(chuàng)意可能就隱藏在某份資料□□,等著你去發(fā)現(xiàn)。
正如英國(guó)薩奇廣告公司(Saatchi & Saatchi)的文案大師西蒙·迪克茨(Simon Dicketts),他曾在1984年為英國(guó)保守黨撰寫(xiě)了一篇超走心的競(jìng)選廣告文案。
為了這篇文案,西蒙·迪克茨花了大把時(shí)間收集對(duì)手英國(guó)工黨的資料,從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道,從田野調(diào)查到民意報(bào)表,就在這個(gè)過(guò)程中,一條若隱若現(xiàn)的線(xiàn)索逐漸清晰,□終寫(xiě)出了這則著名的
競(jìng)選文案。
投票給工黨就等于在這份合同上簽字畫(huà)押
1. 我放棄為我的孩子擇校的權(quán)利,并且絕對(duì)服從國(guó)家以我個(gè)人的名義所做的一切決定。
□. 我允許工黨帶領(lǐng)英國(guó)脫歐,即使我的工作和其他□50萬(wàn)英國(guó)人一樣,靠的是英國(guó)與歐洲國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)。
3. 眼睜睜看著警察機(jī)關(guān)受制于政治控制,即使這樣一來(lái)會(huì)削弱他們維護(hù)法律與秩序的能力。
4. 我同意英國(guó)現(xiàn)在就放棄使用核威懾計(jì)劃,哪怕這一計(jì)劃已經(jīng)在歐洲維持了近40年的和平。與此同時(shí),我完全能理解俄國(guó)佬不會(huì)做出同樣的決定。
5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水,以此緊隨工黨希望英鎊貶值的步伐。
6. 我允許政府向其他國(guó)家借錢(qián),能借多少就借多少,我也愿意讓我的孩子們來(lái)還債。
7. 我完全贊同大規(guī)模地國(guó)有化,盡管對(duì)我而言這意味著要繳納更高的賦稅。
8. 即使我被強(qiáng)迫加入某個(gè)工會(huì),我也一點(diǎn)不介意。我并不奢望投票選舉工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo),也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進(jìn)行過(guò)無(wú)記名投票。
9. 我放棄購(gòu)買(mǎi)政府福利房的權(quán)利。
10. 我不介意支付更高的地方稅。
11. 我同意讓政府把我的養(yǎng)老保險(xiǎn)金用來(lái)投資任何他們認(rèn)為合適的項(xiàng)目,不論這些項(xiàng)目能否帶回好的收益與回報(bào)。
1□. 我能夠理解工黨的一攬子計(jì)劃可能意味著物價(jià)會(huì)再次翻倍,跟他們的上個(gè)任期一樣。
13. 我意識(shí)到我必須馬上放棄在保守□□府那兒獲得的減稅政策。
14. 我放棄自己和家人去任何私立醫(yī)院就診的權(quán)利。
15. 我知道一旦我簽字同意了,5年之內(nèi)我將無(wú)能為力。
西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”,每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們,如果投票給工黨,就是在這份協(xié)議下簽字,且5年內(nèi)不能后悔。
通過(guò)對(duì)資料的充分研究和提煉,西蒙·迪克茨讓復(fù)雜的政治□得一目了然,充分放大對(duì)手的劣勢(shì),使得很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇,□終幫助保守黨贏得了大選。
二、查找案例:看看其他作品,然后超過(guò)或者學(xué)習(xí)它們
“文案之神”尼爾·法蘭奇(Neil French)寫(xiě)文案,會(huì)把類(lèi)似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍,為的不是找靈感,而是確保自己寫(xiě)的和他們完全不同。
如尼爾所說(shuō),如果你把某個(gè)類(lèi)目的所有廣告看一遍,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)——汽車(chē)廣告看起來(lái)像汽車(chē)廣告,銀行廣告看起來(lái)像銀行廣告。所以,如果你能做出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車(chē)廣告,你就可以鶴立雞群了。
而另一位英國(guó)文案大師克里斯·奧謝(Chris O’Shea)則恰恰相反,他每次寫(xiě)文案,會(huì)抱上兩本廣告獎(jiǎng)作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門(mén),然后邊看邊寫(xiě)。
之所以要拿作品集,為的是遍讀好廣告,以便讓腦子里充滿(mǎn)高品質(zhì)的文字。無(wú)論是為了避開(kāi)俗套,還是為了尋找感覺(jué),查找案例都是文案寫(xiě)作前必不可少的一步。
曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板,開(kāi)會(huì)時(shí)各種文案金句張口就來(lái),后來(lái)才發(fā)現(xiàn),那些都是經(jīng)典案例里頭的文案句子。
所以,哪有什么才華橫溢,只不過(guò)是比你多看了兩個(gè)案例。
三、試用和考察:親身體驗(yàn)是創(chuàng)意靈感的源泉
深圳“香蜜湖熙園”的樓書(shū),是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之
作。作者是有“深圳□□文案”之譽(yù)的蒲石。據(jù)傳在動(dòng)筆之前,蒲
石買(mǎi)了兩瓶酒,去了香蜜湖公園。
在公園湖邊,一個(gè)人,兩瓶酒,舉杯邀明月,對(duì)影成三人,喝得酩酊大醉,困了就睡在湖邊。第二天回到公司,5379個(gè)字的樓書(shū)
文案一氣呵成,沒(méi)改一字。
以下內(nèi)容節(jié)選自“香蜜湖熙園”的樓書(shū):
走進(jìn)香蜜湖熙園,我用了40年
注定會(huì)在今天,開(kāi)完新聞發(fā)布會(huì)以后,信“馬”由韁,走向香蜜湖。
把“寶馬”停在很遠(yuǎn)的地方,生怕驚動(dòng)了香蜜湖靜謐的空氣。
步行。
腳踩在茂密的青草上,飄飄然,輕松的感覺(jué)。
身體和這無(wú)邊的寧?kù)o摩擦,剎那間,震撼的感覺(jué),仿佛濕漉漉的水汽彌漫。
昆蟲(chóng)唧唧,鳥(niǎo)兒啾啾,草木逍遙,湖水蕩漾,云影悠悠……
內(nèi)心的聲音,和天籟共鳴。
日光從樹(shù)梢上流淌下來(lái),在寧?kù)o的時(shí)空中,雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢(shì)。
夜深了,仍然佇立在湖邊,體驗(yàn)自然、情感的□幻。驀然渴望在這里,在香蜜湖絕版地帶,擁有自己溫馨的家園。
終于走進(jìn)熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖,我用了40年。
同樣的經(jīng)驗(yàn),林桂枝也介紹過(guò),她在寫(xiě)文案前會(huì)去充分體驗(yàn)客戶(hù)的商品或服務(wù)。
“如果是食品,我就去吃,是護(hù)膚品,就去抹。如果產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn),那我會(huì)去客戶(hù)的研發(fā)部門(mén)看看。一定要自己用過(guò),品嘗過(guò),深入研究!
假如手頭做的是快消品,那她會(huì)去超市與促銷(xiāo)員聊天,觀察誰(shuí)在買(mǎi),看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作。
為了做廣告創(chuàng)意,林桂枝學(xué)過(guò)化妝,學(xué)過(guò)汽車(chē)原理(雖然至今也不敢開(kāi)車(chē)),還研究過(guò)城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù),等等。
有時(shí)客戶(hù)給到的要點(diǎn)并不能代表一切,只有親身體會(huì)過(guò),才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn),而那才是文案的源泉。
四、思考沉淀:讓子彈飛一會(huì)兒,讓文字來(lái)敲門(mén)
尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),□開(kāi)始也是□重要的一點(diǎn),就是像躲避□□□□病毒肺炎一樣躲避動(dòng)筆的誘惑。
他每次讀完簡(jiǎn)報(bào),傾向于去打打臺(tái)球,或者是和不適宜來(lái)往的女性攪和一陣。慢慢讓簡(jiǎn)報(bào)里的重要信息沉淀下來(lái),讓不重要的垃圾信息淡出腦海。
而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫(xiě)長(zhǎng)文案的時(shí)候,他會(huì)先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒,找一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯(彈一下“!焙芫玫哪欠N),然后在杯子里倒些酒,開(kāi)始思考文案。
不成句的短語(yǔ)、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過(guò)腦海。但他不會(huì)寫(xiě)任何東西,絕不向提筆的誘惑屈服。
當(dāng)他把酒喝完了,他通常也不再去想文案的事了,就回去躺一會(huì)兒。當(dāng)他醒來(lái)就準(zhǔn)備奮筆疾書(shū)了,任何躺一會(huì)兒以后還剩下來(lái)的東西,顯然都是值得記憶的,就寫(xiě)進(jìn)文案里,而忘記了的東西,顯然是不值得記憶,也就不用寫(xiě)進(jìn)去……
同樣地,林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí),也會(huì)停下來(lái)去干點(diǎn)別的,讓思想沉淀一下。不去看它,不去想它。如果時(shí)間允許,第二天早上再看。過(guò)了一個(gè)晚上,太陽(yáng)出來(lái)了,人們對(duì)事物的看法往往會(huì)不
一樣。
所以,不要總是抱怨寫(xiě)不出文案,你上來(lái)就直奔主題,難免思路干澀,筆頭不順。要好好反思,是不是準(zhǔn)備工作沒(méi)有做足。