[序]

《影響力》的最初版本是想寫給大眾讀者的，所以在寫它的時候，我試著像講故事那樣娓娓道來。我承認，其實有些擔心這么做會讓學術界的同事把這本書視為“通俗”心理學。正如法律學者詹姆斯·博伊爾（ James Boyle ）所說，“你如果沒聽過學者們是怎么說‘大眾讀物’（ popularizer ）這個詞的，就不算見識過真正的傲慢”。而這也正是我所擔心的。出于這個原因，在我最初撰寫《影響力》的時候，大多數(shù)社會心理學同行都覺得，從職業(yè)發(fā)展的角度而言，為非學術界的通俗讀者寫作不怎么安全。事實上，如果說社會心理學是一家公司，那它大概會以卓越的研發(fā)部門出名，配送部門則不太拿得出手。除了偶爾在學術期刊上發(fā)表一些普通讀者不樂意看的文章，其他我們概不配送。

幸運的是，盡管決定采用通俗風格，但我擔心的事情無一應驗，因為《影響力》并未因立足于“通俗”心理學而受到貶低。于是，之后的各版保留了這種敘述風格。除此之外，我還為自己的陳述、建議和結論加入了經(jīng)研究得來的證據(jù)。雖說我用了采訪、引述、系統(tǒng)化的個人觀察等方式來表達結論、鞏固結論，但歸根結底，本書的結論是建立在嚴格控制變量的心理學研究基礎之上的。

對《影響力（全新升級版）》的評價

怎樣改動全新升級版，讓我頗覺棘手。一方面，本著“沒壞就不用修”的公理，我不愿意做大規(guī)模的改動。畢竟，之前的若干版本，再加上 41 種外語版，《影響力》賣出的冊數(shù)，比我想象中要多得多。從這一點來說，我的波蘭同事威廉明娜·沃辛斯卡（ Wilhemina Wosinska ）對本書的價值做出了肯定性的評論，同時也給我澆了一瓢冷水以使我保持清醒。她說：“羅伯特，你知道嗎，《影響力》在波蘭可出名了，我的學生都以為你早就死了。”

另一方面，我那來自西西里的祖父愛說這樣一句話：“如果你想讓事情保持現(xiàn)狀，那事情就必須改變�！边M行及時的修訂工作，恰如此言所說。距《影響力》上一個版本的出版已經(jīng)頗有些時日了。在此期間發(fā)生的一些事情，有必要補充到全新升級版中。首先，我們現(xiàn)在對影響過程比從前有了更深入的認識。對說服、順從和改變的研究有了新進展，相關內(nèi)容亦依此做了更新。除了對整體素材進行全面更新，我還特別注意增加了影響力在日常人類互動中的作用，即施加影響的過程怎樣在現(xiàn)實世界環(huán)境而非實驗室環(huán)境中運轉。我還擴展了一個專欄，這是先前讀者的反饋讓我想到的。這個專欄的內(nèi)容主要來自之前讀了《影響力》的讀者。這些讀者意識到某個原則在特定的情況下是怎樣對自己發(fā)揮作用或為自己所用的，并寫信告訴了我具體情況。他們的描述（即每章的“讀者報告”專欄）說明，在日常生活里，我們是多么容易又多么頻繁地成為影響過程的“受害者”。關于如何將本書的原則應用于商業(yè)和個人生活，我們現(xiàn)在有了許多更新的第一手資料。

本次更新除了對此前版本的一些更新與擴展，還有以下三個重大變動。其一是探索社會影響力策略在互聯(lián)網(wǎng)上的應用。很明顯，社交媒體和電子商務網(wǎng)站已經(jīng)投入了順從科學的懷抱中。故此，全新升級版每章新增了“線上影響力”專欄，說明怎樣將相關手法應用于當前的技術平臺。其二是增加了一些新的腳注，方便讀者找到正文所引用的研究及相關工作的介紹，對手頭議題做更廣泛的探討。最后，也是最重要的一點是，我在全新升級版增加了關于社會影響力的第 7 條普遍原則——聯(lián)盟原則。在相關章節(jié)里，我介紹了這樣一種情況，即如果受眾相信溝通者跟自己有著共同且有意義的個人或社會認同，就更容易被溝通者的說服訴求所打動。

[前言]

我現(xiàn)在可以坦白了，我這一輩子，一直是個容易上當?shù)募一�。在記憶所及的歲月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的軟柿子。是的，這些人里只有一部分動機不大光彩，其他人，比如慈善機構的代表，都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會訂些根本不想要的雜志，或是買下環(huán)衛(wèi)工人舞會的門票，這種事情出現(xiàn)的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài)，正解釋了我為什么會對研究順從性感興趣：到底是什么因素讓一個人向另一個人說“行”？哪些技術最有效地利用了這些因素，使人們產(chǎn)生了順從心理？我想搞清楚，為什么相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說結果卻會不一樣呢？

所以，我干上了實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，我的研究大多以實驗的形式開展，基本都在實驗室里進行，被試則是大學生，我想找出哪些心理原則會對人們答應一個要求產(chǎn)生影響。現(xiàn)在，關于這些原則是什么、如何發(fā)揮作用，心理學家已經(jīng)有了很多認識。我認為這些原則是影響力的武器，并將在本書重點討論其中的一部分。

不過，過了一段時間，我逐漸意識到：做實驗盡管有必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法再靠實驗來判斷這些原則在真實世界里是有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專門利用人們順從心理的職業(yè)老手，也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。優(yōu)勝劣汰的生存法則讓他們知道哪些原則可行，哪些不可行。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。他們當中，那些不知道怎樣才能讓別人順從的人很快就會被淘汰掉，而知道的人則能留下來，并將買賣做得風生水起。

當然，了解并利用這些原則幫助自己的人，不光只有上述那些專業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛人或其他家人進行日常交往的過程中，我們或多或少都會用到它們，或者成為它們的受害者。但哪些原則最管用，我們大多數(shù)人最多只有些模糊、不上道的認識，以讓他人順從為業(yè)的專家們卻懂得更多。我仔細想了想，要了解哪些順從原則對我適用，這些專家是最豐富的信息源。于是，近年來，我把自己的實驗研究跟一個更有趣的項目結合了起來。我系統(tǒng)地讓自己深入順從業(yè)者，如銷售員、籌款者、廣告商的工作中。我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術和策略。在這一觀察項目實施的過程中，我有時會訪問從業(yè)者本人，有時則會調(diào)訪某些從業(yè)者的“天敵”，如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費者權益保護機構等。還有些時候，我會對一代代傳承順從策略的書面資料，如銷售手冊等進行大范圍的檢驗。我們最常采用的手段是參與式觀察（ participant observation ）。參與式觀察是一種由研究者充當各種間諜的調(diào)研方法。研究者會利用一個偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環(huán)境，成為所調(diào)查群體里的一員。所以，如果我想了解百科全書、真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課銷售者的順從手段，我就會去應征報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。使用類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關系和籌款機構內(nèi)部去考察。故此，這本書里列舉的許多證據(jù)，都來自我在各類致力于讓你點頭稱是的組織里假冒順從專業(yè)人士或是懷有遠大抱負的專業(yè)人士的親身體驗。

我通過這幾年的參與觀察，掌握了一些極具啟發(fā)意義的信息。盡管順從業(yè)者會使用上千種不同的策略來讓人順從，但絕大部分策略都能分為7個基本類型。每一個類型都是從一種能指導人們行為的基本心理原則衍生出來的，正因為如此，這些策略才具有左右人們行為的力量。本書將圍繞這 7 大原則來組織結構，一章介紹一種原則。我將分別按照互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾與一致、聯(lián)盟的社會功能來展開討論，看看順從專業(yè)人士們是如何將之整合到請求別人購買、捐贈、讓步、選舉或贊成的行為中，使之發(fā)揮出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原則中，并不包括物質(zhì)利己主義的簡單原則，即人們希望通過自己的選擇得到更多，付出更少。我沒有這么做，并不是因為我認為利益最大化、成本最小化的欲望在推動我們做決策方面無關緊要，也不是因為我找到了什么證據(jù)，說明順從專業(yè)人士忽視了物質(zhì)利己主義的力量。恰恰相反，在調(diào)查中，我經(jīng)�？吹綇臉I(yè)者使用 “我能給你一筆劃算的交易”這樣的方法（有時他們說的是真心話，有時則不然）。在本書中，我不會對物質(zhì)利己主義做單獨的討論，因為我認為這是一項給定的動機，一個不言而喻的事實，所以人人都理解它，無須深入描述。