近些年，隨著黨中央、國務(wù)院的高度重視，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)文件不斷出臺(tái)，加上日益增長的居民體育消費(fèi)，推動(dòng)著我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，彰顯出體育市場的巨大潛力。雖然2020年受新冠疫情的影響，體育產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，我們經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)延期、聯(lián)賽采用無觀眾比賽、重大賽事取消(如中網(wǎng))、線下健身俱樂部停業(yè)等，但一些新的業(yè)態(tài)也應(yīng)運(yùn)而生。體育產(chǎn)業(yè)的形態(tài)發(fā)生了深刻改變，但我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢并未改變。在疫情防控常態(tài)化下，國家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市的體育消費(fèi)券有效拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的快速復(fù)蘇。人們健身和健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，青少年體育和學(xué)校體育得到更多重視，數(shù)字化和虛擬技術(shù)在體育領(lǐng)域中應(yīng)用增加，推動(dòng)了體育消費(fèi)市場的提質(zhì)擴(kuò)容。東京夏奧會(huì)(2021年)和北京冬奧會(huì)(2022年)將在不到一年的時(shí)間相繼舉辦，作為體育產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，體育營銷的價(jià)值更加凸顯。

在《中國體育營銷創(chuàng)新案例》一書中，我們提到，清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心攜手英邁傳媒特發(fā)起并舉辦清華大學(xué)體育營銷案例分析大賽，挖掘和總結(jié)體育產(chǎn)業(yè)中營銷的經(jīng)典案例，旨在通過比賽的形式，提供一個(gè)對(duì)體

育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐進(jìn)行分析、思考與討論的平臺(tái)，激蕩思想，為案例企業(yè)提供營銷分析與決策的參考，實(shí)現(xiàn)行業(yè)交流和經(jīng)驗(yàn)分享，訓(xùn)練和提升參賽者的營銷分析與決策能力，培養(yǎng)更為成熟的體育營銷思維。這些案例將企業(yè)在體育營銷實(shí)際操作中遇到的各種各樣問題、困惑，甚至困境呈現(xiàn)出來。整理這些案例及參賽小組報(bào)告的精彩部分，并從專業(yè)視角進(jìn)行案例點(diǎn)評(píng)，可以為體育產(chǎn)業(yè)中廣大從業(yè)者和未來的管理者提供更為開闊的思路和全新的視角。

在三年后的今天，我們欣喜地看到，清華大學(xué)體育營銷案例分析大賽已經(jīng)極具影響力。從第三屆到第五屆，案例問題數(shù)量增加，而且難度提高，但參賽作品的質(zhì)量越來越高，科學(xué)規(guī)范性越來越強(qiáng)，營銷分析越來越全面，研究方法越來越多樣化。體育營銷方案的內(nèi)容中，既有營銷戰(zhàn)略的討論，又有營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃； 既有令人稱贊的絕妙創(chuàng)意，又有腳踏實(shí)地的實(shí)操考慮。案例企業(yè)從中受益匪淺，學(xué)生在參賽過程中體育營銷分析和解決問題的能力也得到極大的提升，實(shí)現(xiàn)了我們辦賽的初衷。同時(shí)報(bào)名參加的人數(shù)越來越多。尤其是第五屆，吸引了100多支參賽隊(duì)伍報(bào)名，參賽選手的學(xué)校不僅有國內(nèi)院校，還有國外院校。一方面，說明了賽事的吸引力； 另一方面也讓我們看到體育產(chǎn)業(yè)的吸引力，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人力資源正在不斷地壯大。

本書收集了第三屆到第五屆清華大學(xué)體育營銷案例分析大賽的案例、獲得冠軍的小組報(bào)告節(jié)選部分以及專家的點(diǎn)評(píng)。本書體育營銷案例內(nèi)容主要涉及當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)問題，重點(diǎn)關(guān)注體育的營銷(marketing of sport)，而這也是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要問題。在體育市場方面，重點(diǎn)討論中國大學(xué)生體育市場，緊跟當(dāng)下學(xué)校體育熱點(diǎn)。在體育賽事IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）方面，既有中網(wǎng)這樣的國內(nèi)頂級(jí)賽事，也有“小鐵三”這樣的小眾體育賽事，還有新創(chuàng)的中國青少年滑雪大獎(jiǎng)賽，可以讓讀者從不同角度思考賽事營銷。在體育俱樂部方面，既有國安職業(yè)體育俱樂部探究高校足球文化的推廣，也有國安青少年體育俱樂部關(guān)于青少年體育培訓(xùn)市場的研究。兩種不同類型的體育俱樂部營銷可以帶給我們更多的啟發(fā)。在體育公園方面，既有作為北京夏季奧運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)之一的奧林匹克森林公園如何開發(fā)利用，也有因北京冬季奧運(yùn)會(huì)契機(jī)而建設(shè)的首鋼極限公園如何選擇新業(yè)態(tài)的問題。在體育場館方面，探討冠深集團(tuán)圍繞以體育場館為核心的業(yè)務(wù)，如何在不同區(qū)域進(jìn)行運(yùn)營的市場策略。在體育旅游方面，以松花湖度假區(qū)為例，嘗試解決滑雪度假區(qū)面臨的季節(jié)性需求的世界難題，設(shè)計(jì)非雪季營銷方案。在地產(chǎn)和體育產(chǎn)業(yè)融合方面，既有城市綜合體六工匯項(xiàng)目體育產(chǎn)業(yè)招商和運(yùn)營方案的探索，也有星河WORLD產(chǎn)業(yè)園區(qū)尋求與城市足球融合路徑的思考。本書新增了體育展會(huì)方面的案例，探討體博會(huì)“大健康”板塊下的品牌營銷策略，同時(shí)新增了體育資產(chǎn)商業(yè)化服務(wù)平臺(tái)案例，對(duì)共享競界的探討讓大家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)了解更為深入。在體育贊助方面，選擇了三個(gè)有代表性的案例企業(yè)： 贊助冬奧會(huì)的恒源祥、贊助中國男籃的己所欲以及贊助中國女排的惠達(dá)衛(wèi)浴，圍繞企業(yè)不同的體育贊助目標(biāo)進(jìn)行精心策劃，富有創(chuàng)意的方案讓人耳目一新。

體育營銷與其他領(lǐng)域的營銷在許多方面是類似的。例如在案例分析中，會(huì)通過市場分析，選擇目標(biāo)市場，找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶，給目標(biāo)客戶一個(gè)選擇和購買的理由，再通過恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，讓目標(biāo)客戶理解和認(rèn)同該購買理由。但是體育營銷涉及范圍極為廣泛，營銷組合的要素比較復(fù)雜，具有自己鮮明的特性。體育核心產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品大多屬于體育服務(wù)，如體育賽事產(chǎn)品組合，不僅要考慮服務(wù)產(chǎn)品的特性，還要考慮體育運(yùn)動(dòng)本身特點(diǎn)(如比賽、規(guī)則、技巧)、比賽場館的硬件條件(如設(shè)施、位置)、活動(dòng)、美食、文化、體驗(yàn)內(nèi)容、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)以及溝通傳播等，同時(shí)在營銷決策中需要考慮眾多的利益相關(guān)者以及體育本身的公益特性。因此，在體育營銷規(guī)劃中，我們要充分考慮共性和個(gè)性的平衡點(diǎn)。

由于篇幅有限，本書提供的報(bào)告節(jié)選部分主要選自優(yōu)秀案例分析報(bào)告中市場分析后的內(nèi)容，即設(shè)計(jì)科學(xué)的、可執(zhí)行的、充滿創(chuàng)意的營銷規(guī)劃方案，并對(duì)營銷方案進(jìn)行評(píng)估。未來，清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心將持續(xù)關(guān)注我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷將鮮活的體育營銷案例呈現(xiàn)給讀者。

從本書選擇的案例中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)靜下心來，積極探索如何采用更有效的體育營銷策略以期在體育產(chǎn)業(yè)中尋求更好的發(fā)展，推動(dòng)體育與相關(guān)行業(yè)深度融合，推動(dòng)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，努力培育新的體育市場，滿足體育消費(fèi)需求。面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局和新挑戰(zhàn)，我們應(yīng)緊跟歷史機(jī)遇，扎扎實(shí)實(shí)在體育產(chǎn)業(yè)中耕耘，采用科學(xué)規(guī)范系統(tǒng)的營銷方法和手段，同時(shí)要有創(chuàng)新的理念和跨界的思維，洞察并滿足體育消費(fèi)需求，充分發(fā)揮體育營銷的價(jià)值，為新時(shí)代我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和跨越式成長保駕護(hù)航。

編者

2021年4月