第 一章 消費心理學(xué)概述 1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 關(guān)鍵術(shù)語　1 導(dǎo)入案例　你對“萌經(jīng)濟(jì)”有抵抗力嗎？　1 第　一節(jié) 消費心理的內(nèi)涵　1 一、心理與消費的基本概念　2 二、消費心理與消費行為　3 三、消費心理學(xué)的理論來源　4 第二節(jié)　消費心理學(xué)的研究方法　5 一、定性研究法　5 二、定量研究法　6 第三節(jié)　消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　7 一、消費心理學(xué)在國外的產(chǎn)生與發(fā)展　7 二、消費心理學(xué)在我國的發(fā)展　9 三、數(shù)字化時代的消費心理　10 歸納與提高　11 綜合練習(xí)題　11 第二章　感覺和知覺　13 學(xué)習(xí)目標(biāo)　13 關(guān)鍵術(shù)語　13 導(dǎo)入案例　咖啡杯的顏色會影響味道嗎？　13 第　一節(jié) 感覺　13 一、感覺的產(chǎn)生　14 二、感覺的分類　15 三、感受性和感覺閾限　15 四、感覺在營銷活動中的作用　17 第二節(jié)　知覺　19 一、知覺的含義　19 二、知覺的分類　19 三、知覺的特性　19 四、消費者的錯覺　22 歸納與提高　25 綜合練習(xí)題　25 第三章　記憶、想象與思維　27 學(xué)習(xí)目標(biāo)　27 關(guān)鍵術(shù)語　27 導(dǎo)入案例　我是“江小白”　27 第　一節(jié) 記憶　27 一、對記憶的認(rèn)識　28 二、記憶的概念及類型　28 三、記憶在營銷中的作用　29 四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律　31 第二節(jié)　想象　33 一、想象的分類　33 二、想象對消費的影響　34 第三節(jié)　思維　35 一、思維的分類　35 二、消費者思維的過程　37 三、消費者思維的特點與行為　37 歸納與提高　38 綜合練習(xí)題　38 第四章　情緒、情感與意志　40 學(xué)習(xí)目標(biāo)　40 關(guān)鍵術(shù)語　40 導(dǎo)入案例　傳情圣物——哈根達(dá)斯　40 第　一節(jié) 情緒和情感　40 一、情緒和情感的含義　41 二、情緒和情感的表現(xiàn)　42 三、情緒和情感的分類　44 四、影響消費者情緒的因素　46 第二節(jié)　消費者的意志心理　47 一、意志的含義及特征　47 二、消費者的意志品質(zhì)　47 三、消費者的意志心理過程　48 歸納與提高　49 綜合練習(xí)題　49 第五章　個性心理特征　51 學(xué)習(xí)目標(biāo)　51 關(guān)鍵術(shù)語　51 導(dǎo)入案例　個性十足的ONLY　51 第　一節(jié) 個性　51 一、個性的含義　52 二、個性的結(jié)構(gòu)　52 三、個性的特征　53 第二節(jié)　氣質(zhì)　53 一、氣質(zhì)的類型　54 二、氣質(zhì)對消費心理的影響　57 第三節(jié)　性格　58 一、性格的含義　58 二、性格的基本特征　58 三、性格類型的理論　59 四、消費者性格及其表現(xiàn)　61 第四節(jié)　能力　62 一、消費能力的表現(xiàn)　62 二、消費能力的形成　63 三、消費能力的差異　64 歸納與提高　65 綜合練習(xí)題　65 第六章　需要與動機(jī)　67 學(xué)習(xí)目標(biāo)　67 關(guān)鍵術(shù)語　67 導(dǎo)入案例　曾經(jīng)的班尼路　67 第　一節(jié) 需要　67 一、需要的產(chǎn)生　68 二、需要的類型及形態(tài)　69 三、消費者需要的特征　73 第二節(jié)　動機(jī)　75 一、購買動機(jī)的形成　75 二、購買動機(jī)的分類　76 三、購買動機(jī)對行為的影響　78 第三節(jié)　需要與動機(jī)理論　81 一、本能理論和動因理論　81 二、誘因理論和喚醒理論　82 三、雙因素理論和顯示性需要理論　83 歸納與提高　83 綜合練習(xí)題　83 第七章　學(xué)習(xí)與態(tài)度　85 學(xué)習(xí)目標(biāo)　85 關(guān)鍵術(shù)語　85 導(dǎo)入案例　宜家的經(jīng)營之道　85 第　一節(jié) 學(xué)習(xí)　86 一、學(xué)習(xí)的含義與作用　86 二、消費者學(xué)習(xí)的方法　87 三、消費者學(xué)習(xí)的理論　88 四、學(xué)習(xí)的基本特征　90 第二節(jié)　態(tài)度　94 一、態(tài)度的含義　94 二、態(tài)度的基本功能　95 三、消費態(tài)度的形成　95 四、消費態(tài)度的測量　96 五、消費態(tài)度的改變　99 歸納與提高　101 綜合練習(xí)題　102 第八章　自我概念與生活方式　104 學(xué)習(xí)目標(biāo)　104 關(guān)鍵術(shù)語　104 導(dǎo)入案例　永遠(yuǎn)的CHANEL　104 第　一節(jié) 自我概念　104 一、自我概念的形成　105 二、自我概念的劃分　107 三、自我概念與產(chǎn)品的象征性　109 四、自我概念對消費行為的影響　110 五、自我概念對生產(chǎn)者的啟發(fā)　111 第二節(jié)　生活方式　112 一、生活方式的重要性　112 二、生活方式對消費者的影響　112 三、生活方式與企業(yè)營銷　114 四、生活方式的測量　114 歸納與提高　116 綜合練習(xí)題　116 第九章　文化、流行與習(xí)俗　118 學(xué)習(xí)目標(biāo)　118 關(guān)鍵術(shù)語　118 導(dǎo)入案例　一碗拉面折射出的文化　118 第　一節(jié) 文化與消費　118 一、文化的概念及其特征　119 二、亞文化與消費　121 三、文化價值觀對消費的影響　123 四、中國傳統(tǒng)文化與消費　125 第二節(jié)　消費流行　126 一、消費流行的特征　126 二、消費流行的類型　127 三、流行文化及其影響　127 四、流行與時尚消費　130 第三節(jié)　消費習(xí)俗　131 一、消費習(xí)俗的含義　131 二、消費習(xí)俗的特點　132 三、消費習(xí)俗對消費者的影響　133 歸納與提高　133 綜合練習(xí)題　133 第十章　群體與家庭　135 學(xué)習(xí)目標(biāo)　135 關(guān)鍵術(shù)語　135 導(dǎo)入案例　百事可樂名人代言影響新一代　135 第　一節(jié) 群體影響　136 一、群體的類型　136 二、群體規(guī)范與從眾　137 三、主要消費群體的心理特點　139 第二節(jié)　參照群體　141 一、參照群體的含義　141 二、參照群體對消費者的影響　141 三、參照群體在營銷中的運用　143 第三節(jié)　家庭消費　144 一、家庭消費的重要性　144 二、家庭生命周期與家庭購買角色　145 三、家庭購買決策　147 歸納與提高　149 綜合練習(xí)題　150 第十一章　社會階層與社會角色　152 學(xué)習(xí)目標(biāo)　152 關(guān)鍵術(shù)語　152 導(dǎo)入案例　路易威登——彰顯社會階層的符號　152 第　一節(jié) 社會階層的形成　153 一、社會階層的含義　153 二、社會階層的特征　153 第二節(jié)　社會階層的標(biāo)準(zhǔn)　155 一、社會階層的決定因素　155 二、社會階層的劃分　157 第三節(jié)　社會階層對消費的影響　158 一、不同社會階層消費心理與行為的特點　158 二、同一社會階層消費心理與行為的特點　160 三、社會階層與市場營銷策略　160 第四節(jié)　社會角色的影響　161 一、社會角色的概念　161 二、社會角色的構(gòu)成要素　161 三、社會角色對消費者的影響　163 歸納與提高　164 綜合練習(xí)題　164 第十二章　營銷與推廣　166 學(xué)習(xí)目標(biāo)　166 關(guān)鍵術(shù)語　166 導(dǎo)入案例　燈光是怎樣“忽悠”我們的大腦的？　166 第　一節(jié) 產(chǎn)品策略　167 一、產(chǎn)品的命名　167 二、品牌的作用　168 三、包裝的設(shè)計　170 第二節(jié)　價格策略　172 一、價格的心理功能　172 二、消費者的價格心理　172 三、定價的心理策略　174 第三節(jié)　銷售終端策略　175 一、實體店外觀設(shè)計　175 二、實體店內(nèi)部布局　177 三、終端賣場氛圍營造　179 第四節(jié)　促銷策略　180 一、促銷的內(nèi)涵　180 二、促銷類型及特征　181 三、新媒體促銷　184 歸納與提高　185 綜合練習(xí)題　185 第十三章　消費決策與行為　187 學(xué)習(xí)目標(biāo)　187 關(guān)鍵術(shù)語　187 導(dǎo)入案例　為什么購買二手奢侈品？　187 第　一節(jié) 消費者購買決策理論　187 一、讓渡價值理論　188 二、邊際效用理論　189 三、風(fēng)險減少理論　189 四、習(xí)慣建成理論　189 五、信息加工理論　190 第二節(jié)　消費決策的形成　190 一、消費決策的類型　190 二、消費決策的內(nèi)容　192 三、消費決策的過程　193 第三節(jié)　決策中的非理性行為　198 一、情境與沖動性購買　199 二、消費者的非倫理行為　202 三、消費者的問題行為　204 歸納與提高　205 綜合練習(xí)題　205 第十四章　網(wǎng)絡(luò)消費心理　207 學(xué)習(xí)目標(biāo)　207 關(guān)鍵術(shù)語　207 導(dǎo)入案例　直播帶貨給消費者帶來了什么？　207 第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費概述　208 一、網(wǎng)絡(luò)消費的含義　208 二、網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢　208 三、影響網(wǎng)絡(luò)消費的因素　209 第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費者心理和行為特征　211 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型　211 二、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理表現(xiàn)　212 三、網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征　213 第三節(jié)　網(wǎng)店銷售策略及技巧　214 一、科學(xué)布局網(wǎng)店　214 二、保證商品質(zhì)量　215 三、突出價格優(yōu)勢　215 四、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)顧客　216 五、保障網(wǎng)購安全　216 六、提高服務(wù)質(zhì)量和水平　216 第四節(jié)　新興網(wǎng)絡(luò)購物　217 一、短視頻營銷　217 二、直播電商　219 三、社交電商　220 歸納與提高　221 綜合練習(xí)題　221 參考文獻(xiàn)　223 更新勘誤表和配套資料索取示意圖　224