第二章 撥開(kāi)迷霧：設(shè)計(jì)師應(yīng)該懂的心理學(xué)知識(shí)

一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，也一定是一位能洞察人心的心理學(xué)專家，如此才能設(shè)計(jì)出稱心如意的作品。

為什么有的設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)出大受歡迎的產(chǎn)品？

因?yàn)樗�抓住了用�?消費(fèi)者的心理！

那他是如何抓住用戶/消費(fèi)者心理的呢？這其中涉及了哪些心理學(xué)知識(shí)？心理因素，情感特征，還是價(jià)值屬性？

讓我們一起走進(jìn)設(shè)計(jì)心理學(xué)，了解設(shè)計(jì)心理學(xué)的奧秘。

通過(guò)本章，讓你更加了解用戶/消費(fèi)者心理，提升設(shè)計(jì)技巧。

揭秘設(shè)計(jì)心理學(xué)

走進(jìn)設(shè)計(jì)心理學(xué)

設(shè)計(jì)心理學(xué)是什么？簡(jiǎn)單理解，就是把心理學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中，以指導(dǎo)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出更多符合人們心理需求、能引起人們共情的設(shè)計(jì)作品。

早編寫設(shè)計(jì)心理學(xué)書籍的學(xué)者李彬彬從市場(chǎng)角度進(jìn)行闡述：設(shè)計(jì)心理學(xué)是將心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品。

西安交通大學(xué)教授、工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域著名學(xué)者李樂(lè)山從用戶角度出發(fā)，認(rèn)為設(shè)計(jì)心理學(xué)是根據(jù)用戶的使用需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題。

學(xué)者柳沙認(rèn)為，設(shè)計(jì)心理學(xué)是研究設(shè)計(jì)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)主體和客體的心理現(xiàn)象和影響心理現(xiàn)象的因素。

至今學(xué)術(shù)界對(duì)這門學(xué)科還沒(méi)有明確的定義，眾說(shuō)紛紜，相信隨著時(shí)間的發(fā)展，設(shè)計(jì)心理學(xué)終會(huì)有一個(gè)明確的定義。

設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究對(duì)象

設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究對(duì)象，主要是設(shè)計(jì)活動(dòng)中的客體（用戶/消費(fèi)者）和主體（設(shè)計(jì)師），他們的心理不容忽視。

? 用戶/消費(fèi)者心理

從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，可以讓用戶/消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的設(shè)計(jì)就可以被稱為好的設(shè)計(jì)。

可以引發(fā)用戶/消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素有很多，比如用戶/消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受等外在因素，還有對(duì)產(chǎn)品的需求、記憶和好惡態(tài)度等內(nèi)在因素。

這些因素不同程度上影響著用戶/消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生肯定或否定的情感，影響著他們的購(gòu)買行為。要想設(shè)計(jì)出用戶/消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，上述內(nèi)因和外因都需要進(jìn)行研究。

設(shè)計(jì)心理學(xué)就是通過(guò)研究這些影響用戶/消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，研究用戶/消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，使設(shè)計(jì)師可以針對(duì)用戶/消費(fèi)者心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師心理

對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在研究設(shè)計(jì)心理學(xué)時(shí)，我們很容易忽略設(shè)計(jì)師的心理。

要想設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師的心理也是重要的一環(huán)。設(shè)計(jì)師擁有自己的主觀意識(shí)和情感思維，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)都具有自己的獨(dú)特性。

設(shè)計(jì)師可以通過(guò)分析自己的思維特點(diǎn)，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)知識(shí)來(lái)有意識(shí)地培養(yǎng)自己的思維方式，提升自己的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)造能力。

設(shè)計(jì)師通過(guò)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，不僅可以協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系，更可以了解用戶心理，設(shè)計(jì)出更加符合用戶需求、易于使用、給人們帶來(lái)愉悅的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)中的廣告心理學(xué)

我們身邊的廣告

我們似乎隨時(shí)都可以看到各種各樣的廣告，地鐵上、手機(jī)里、電腦中，無(wú)處不在的廣告包圍了我們的生活。

為什么那么多企業(yè)都熱衷于利用廣告推銷產(chǎn)品呢？只要你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告都大有深意。

產(chǎn)品宣傳廣告的設(shè)計(jì)多用鮮艷的色彩和動(dòng)感的畫面，誘發(fā)人的聯(lián)想和情感，它們的布局優(yōu)美，比例適中，給人以美的感受，能引起人的情感共鳴，契合了用戶/消費(fèi)者的心理感受。

在眾多設(shè)計(jì)類型中，廣告設(shè)計(jì)能洞悉人的心理，接下來(lái)一起感受一下吧。

奶茶廣告，雙杯和心形元素的出現(xiàn)暗示情侶專享，套餐推廣，誘發(fā)情感。

香水廣告，通過(guò)流動(dòng)的視覺(jué)刺激，讓我們不禁聯(lián)想到噴完香水后的芳香四溢，通過(guò)畫面引起嗅覺(jué)聯(lián)想。

看到這樣的廣告，你是不是產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望？

什么是廣告心理學(xué)？

廣告心理學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的學(xué)科，從很早之前人們就把心理學(xué)的知識(shí)應(yīng)用在廣告之中，來(lái)影響消費(fèi)者的心理。

1908年，科斯特將廣告心理學(xué)知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化，并系統(tǒng)列舉了廣告中相關(guān)的心理學(xué)原理，做了深入研究，出版了《廣告心理學(xué)》，他也因此被稱為“廣告心理學(xué)之父”。

廣告心理學(xué)是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐之中形成的經(jīng)驗(yàn)和理論。

如今，各大企業(yè)品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體傳播的傳播形式更加多樣化，做好廣告營(yíng)銷的工作就顯得尤為重要。

廣告營(yíng)銷中包含了重要的心理學(xué)知識(shí)，廣告中的心理學(xué)知識(shí)可以說(shuō)是“制勝法寶”，運(yùn)用好廣告中的心理學(xué)知識(shí)，廣告營(yíng)銷就成功了一半。

在廣告中使用到的心理學(xué)的原理包括知覺(jué)、想象、聯(lián)系、記憶、情緒、暗示和錯(cuò)覺(jué)等。

廣告心理學(xué)研究領(lǐng)域的六個(gè)方面

廣告刺激的心理基礎(chǔ)

廣告刺激的直接來(lái)源是廣告作品，廣告作品中的圖形、文字、符號(hào)、色彩等要素，共同作用產(chǎn)生了廣告效果。

廣告媒體的接觸心理

廣告需要借助媒體傳播，了解媒體信息傳播特點(diǎn)、人們選擇媒體的原因和需求，能讓你的設(shè)計(jì)“更對(duì)消費(fèi)者口味”。

此外，比較不同媒體在受眾間的差異，分析不同受眾群體心理特點(diǎn)，也是廣告心理學(xué)研究的一個(gè)方向。

現(xiàn)在廣告媒體的形式很多，廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等都可以將廣告信息傳達(dá)給受眾，要想達(dá)到更好的廣告效果，就要根據(jù)不同的受眾進(jìn)行投放。比如老年人不是很熱衷于上網(wǎng)，針對(duì)他們而言，電視廣告和報(bào)紙廣告就是的選擇。

廣告受眾的心理特點(diǎn)

一般認(rèn)為，影響受眾的因素可以分為兩類，一類是不變因素，如性別、年齡、地區(qū)等，另一類是可變因素，如意志、愛(ài)好、生活方式等。

我們可以在不變因素中找到這些受眾的共同點(diǎn)，在投放廣告時(shí)要注意受眾的心理特點(diǎn)，做到有的放矢。

廣告受眾的認(rèn)知規(guī)律

人們很容易受到外在事物的影響，但首先我們要先認(rèn)識(shí)這個(gè)外在事物。同樣，如果想要廣告對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響，需要受眾對(duì)廣告形成一定認(rèn)知，具體涉及對(duì)廣告的感覺(jué)、知覺(jué)、注意和理解等方面的內(nèi)容。

廣告訴求的心理依據(jù)

廣告中的廣告詞不是隨意用的，它必須可以滿足受眾的心理訴求才能達(dá)到傳播的目的。

我們需要知道廣告受眾的需要、動(dòng)機(jī)，才能知道在廣告中“說(shuō)什么”，然后引導(dǎo)廣告受眾的情感和行為變化。

了解廣告訴求并不只是知道“說(shuō)什么”，還要知道“如何說(shuō)”等深層次的問(wèn)題。

廣告活動(dòng)的心理效果

廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生心理效果，這些效果是檢驗(yàn)廣告實(shí)踐是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。

我們還需要研究廣告心理效果測(cè)定的方法和技術(shù)，只有科學(xué)的方法才能準(zhǔn)確測(cè)定出廣告活動(dòng)對(duì)受眾產(chǎn)生的心理效果，提高廣告活動(dòng)的質(zhì)量。

了解受眾的心理，是設(shè)計(jì)的前提

受眾心理有哪些？

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要考慮到受眾的心理因素，這樣才能設(shè)計(jì)出符合受眾期待的產(chǎn)品。

受眾的心理有很多，具體都有哪些呢？

個(gè)性心理

個(gè)性心理包括能力心理、性格心理和氣質(zhì)心理三個(gè)方面。

能力心理：包括觀察力、記憶力、想象力等，這些能力共同促成了我們做事的效率。

性格心理：通過(guò)觀察、交流和調(diào)查分析等手段認(rèn)識(shí)到受眾的個(gè)體性格，有助于促成受眾購(gòu)買行為的發(fā)生。

氣質(zhì)心理：這個(gè)氣質(zhì)并不是我們平常用來(lái)夸獎(jiǎng)人的詞語(yǔ)，而是心理學(xué)中用來(lái)形容人的心理特征的詞語(yǔ)。

氣質(zhì)對(duì)受眾的購(gòu)買行為影響較大，受眾在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)表現(xiàn)出氣質(zhì)心理的特征，比如興奮型氣質(zhì)的受眾容易沖動(dòng)，行動(dòng)迅速。每個(gè)人的氣質(zhì)心理并不是單一的，多數(shù)人是混合型氣質(zhì)。

了解受眾的氣質(zhì)心理，可以根據(jù)其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，利用積極的方面，盡量避免消極的方面。

情境心理

受眾的情境心理可以分為以下幾個(gè)方面。

情境心理：我們處在不同情境之中時(shí)，所做出的選擇和判斷是不一樣的。例如，當(dāng)我們處在一個(gè)悲傷的情境中時(shí)，對(duì)接收的信息更容易做出負(fù)面回應(yīng)。

群體心理：人具有社會(huì)屬性，離不開(kāi)群體，無(wú)可避免地會(huì)受到群體心理的影響，進(jìn)而在群體觀念影響下做出一些行為。

社會(huì)心理：成功的設(shè)計(jì)必須深入研究受眾的社會(huì)心理，產(chǎn)品本身必須和受眾所處的社會(huì)文化相容，這樣才能被受眾所接受，我們?cè)谠O(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)就必須考慮到這一點(diǎn)。

注意心理

注意對(duì)受眾十分重要，它使受眾的心理處于一種積極的狀態(tài)，組織并維持受眾的心理活動(dòng)。注意分為有意注意和無(wú)意注意兩類。

有意注意：受眾有意識(shí)地控制自己的注意力，如受眾主動(dòng)關(guān)注有設(shè)計(jì)美感的實(shí)物，即有意注意。

無(wú)意注意：這是一種不自覺(jué)的注意，是個(gè)體對(duì)環(huán)境的變化產(chǎn)生的應(yīng)答性反應(yīng)。例如，受眾在街上漫步時(shí)，容易被顏色鮮艷、醒目的招牌吸引。

理解心理

研究表明，當(dāng)個(gè)體注意到某種信息之后，總是傾向于把信息整理為和自己原有意見(jiàn)一致的信息，如果接觸到和自己觀點(diǎn)相反的信息，很有可能會(huì)轉(zhuǎn)移注意或屏蔽這些信息。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要注意研究受眾的理解心理，使信息被目標(biāo)受眾正確理解，不會(huì)發(fā)生曲解的情況。

記憶心理

設(shè)計(jì)傳遞信息，受眾從記憶中提取信息，信息才能進(jìn)一步影響受眾行為。

如何增強(qiáng)受眾的記憶？以下方法可以幫到你。

識(shí)記數(shù)量策略：這要求文案必須簡(jiǎn)潔扼要，廣告的標(biāo)題要短小精悍，數(shù)量越少，受眾記憶水平越高。

重復(fù)策略：通過(guò)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)加深受眾的記憶，強(qiáng)化刺激。

信息編排策略：人們會(huì)對(duì)圖文進(jìn)行選擇性記憶，通常，中間部分信息是容易被遺忘的�？梢酝ㄟ^(guò)信息編排有效突出重點(diǎn)，讓受眾記住重要信息。