《廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）》從廣告運動的原理說起，圍繞廣告的策劃與創(chuàng)意活動進行了闡述�！稄V告策劃與創(chuàng)意（第2版）》在編寫過程中借鑒了國內(nèi)外現(xiàn)有教材的編寫經(jīng)驗，并力求在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和超越。在修訂的過程中，主編對第一版進行了適當?shù)膭h減，突出了核心內(nèi)容，篇幅更加合理，內(nèi)容更加凝練，并更新了部分較為陳舊的內(nèi)容。
第一章 廣告運動原理
第一節(jié) 從廣告到廣告運動
第二節(jié) 廣告運動的內(nèi)涵和流程
第三節(jié) 廣告運動策略性思考
第二章 廣告策略與營銷系統(tǒng)
第一節(jié) 營銷觀念概說
第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略與管理
第三節(jié) 整合營銷傳播
第四節(jié) 營銷前沿
第三章 廣告策略和公共關(guān)系
第一節(jié) 公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵
第二節(jié) 公共關(guān)系實踐及運作原理
第三節(jié) 公共關(guān)系和廣告的互動
第四章 廣告策略與cis
第一節(jié) cis的構(gòu)成與功能
第二節(jié) cis的流程與運作
第三節(jié) cis的策劃與創(chuàng)意
第五章 廣告策劃概說
第一節(jié) 策劃的內(nèi)涵與核心
第二節(jié) 廣告策劃內(nèi)容及程序
第三節(jié) 廣告策劃的基本原則
第四節(jié) 廣告策劃的觀念與方法
第六章 廣告策劃與廣告調(diào)研
第一節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容
第二節(jié) 廣告調(diào)研的方法與步驟
第三節(jié) 廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計
第七章 廣告策劃與廣告目標
第一節(jié) 廣告目標的內(nèi)涵與意義
第二節(jié) 廣告目標的內(nèi)容與分類
第三節(jié) 廣告目標的制訂原則與方法
第八章 廣告策劃與廣告預算
第一節(jié) 廣告預算的概念及意義
第二節(jié) 廣告預算的編制
第三節(jié) 廣告預算的分配、管理與審計
第九章 廣告策劃與廣告策略
第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
第二節(jié) 廣告市場策略
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
第四節(jié) 廣告媒體策略
第五節(jié) 廣告推出策略
第十章 廣告策劃與效果測評
第一節(jié) 廣告效果的特點及測評的意義
第二節(jié) 廣告效果測評的原則與標準
第三節(jié) 廣告效果測評的方法
第十一章 廣告創(chuàng)意概說
第一節(jié) 創(chuàng)意的觀念
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的一般方法
第十二章 平面廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 平面廣告的構(gòu)成
第二節(jié) 平面廣告創(chuàng)意的原則及方法
第三節(jié) 平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法
第四節(jié) 平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法
第五節(jié) 不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)
第十三章 電視廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 電視廣告流程概說
第二節(jié) 電視廣告的立項與策略階段
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素
第四節(jié) 電視廣告的制作和投放階段
第十四章 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告概說
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意
第十五章 分題材廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 快速消費品的廣告創(chuàng)意
第二節(jié) 耐用消費品的廣告創(chuàng)意
第三節(jié) 服飾商品的廣告創(chuàng)意
第四節(jié) 房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意
第五節(jié) 藥品和保健品的廣告創(chuàng)意
第六節(jié) 服務業(yè)的廣告創(chuàng)意
第七節(jié) 金融業(yè)的廣告創(chuàng)意
參考文獻
1.廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的
企業(yè)在市場運作中，會受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境有企業(yè)不可控制的部分，如政治、經(jīng)濟環(huán)境等；也有企業(yè)可以控制的部分，如產(chǎn)品生產(chǎn)、價格的制定、促銷、流通渠道的選擇等。在企業(yè)的市場營銷過程中，廣告的作用非常重要，但廣告不是萬能的，它只是種種營銷組合中的一個環(huán)節(jié)而已。它的作用必然受到諸多因素的影響。
2.廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念
營銷觀念認為，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品的決定權(quán)不應該在公司的手中，也不在政府手里，而是在消費者手里。企業(yè)只有生產(chǎn)消費者所需要的東西，才能滿足消費者的需求，才能把產(chǎn)品銷售出去，公司才能獲得利潤。作為營銷組合中的一個組成部分，廣告策劃必須樹立以消費者為中心的觀念。
消費者對不同消費品有自己的決策權(quán)。他們可以根據(jù)自己的消費能力、消費習慣和個人愛好，自行安排自己的生活消費。他們能夠選擇和處理從廣告或推銷活動中獲得的信息，保留感興趣的內(nèi)容，去掉與之無關(guān)的細節(jié)。因此，在進行廣告策劃活動時，策劃者必須通過精心設(shè)計的調(diào)查和研究活動準確掌握消費者購買的一般趨勢和規(guī)律，以便盡可能減少企業(yè)決策的失誤。
3.調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)
廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，情報收集是廣告策劃的基礎(chǔ)。發(fā)起一個有效的廣告運動，需要科學和周密的調(diào)查研究。在一定程度上，廣告策劃離不開調(diào)查研究，這是因為以下兩個原因。
（1）商品、消費者以及市場方面日益增加的復雜性。在商品經(jīng)濟較發(fā)達的時代，企業(yè)與企業(yè)之間、商品與商品之間、品牌與品牌之間的競爭十分激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，市場的狀況瞬息萬變，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而要了解這些內(nèi)容必須進行詳盡的市場調(diào)查。
（2）企業(yè)從生產(chǎn)導向觀念改變成營銷導向觀念，使調(diào)查研究成為絕對必要的工作。消費者的需要和欲望是什么，企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費者某方面的需要，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有多大份額，市場的潛力有多大？對市場的看法、對自己的定位等。企業(yè)在生產(chǎn)前就應對這些問題有所了解，這必須依賴于調(diào)查研究。
4.廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”
現(xiàn)在的企業(yè)，能在相當程度上控制消費者對其產(chǎn)品信息的接觸。企業(yè)可以借著付費和非付費的媒體搭配，控制信息的流動。隨著信息的大量增加，消費者獲得產(chǎn)品和服務信息的機會也更多，并會因自身的需要而主動接受信息。但如果產(chǎn)品或服務的信息不一致，或者傳遞的信息互相矛盾，就可能難以取得消費者的信任。
5.要整合運用各種傳播媒體
在媒體的運用中，應當做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，即通過各種各樣的媒體接受不同形式、不同來源、種類各異的信息。因此，對各種傳播媒體的整合運用十分重要。
……
書單推薦
