當(dāng)代廣告學(xué)(第11版·通用教材版)
定 價:68 元
- 作者:(美),威廉·阿倫斯 著 丁俊杰 ,程坪 ,陳志娟 ,等 譯
- 出版時間:2013/6/1
- ISBN:9787115316493
- 出 版 社:人民郵電出版社
- 中圖法分類:F713.80
- 頁碼:354
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16開
《當(dāng)代廣告學(xué)(第11版·通用教材版)》是一部源于美國暢銷于全球的廣告學(xué)教科書, 自第一版始, 先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字出版發(fā)行,在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國、 有900多所大學(xué)采用本書作為教材,受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽,被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書。 本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀(jì)念版”的英文本第11版, 在此基礎(chǔ)上刪減了部分章節(jié)、案例與練習(xí),篇幅更加緊湊,內(nèi)容更加精煉。
本書分5編,共15章.開篇先對廣告作了一個概述, 隨之探討了營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定,包括營銷與消費者行為、 市場細(xì)分與營銷組合、調(diào)查、營銷與廣告策劃以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。整合營銷的思想貫穿全書始末。 本書還詳細(xì)探討了廣告創(chuàng)作,包括創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程、創(chuàng)意的實施以及廣告制作。 同時, 本書對印刷媒介、 電子媒介、 數(shù)字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作了細(xì)致闡述。
本書既適合作為高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)廣告學(xué)課程教材, 同時,由于它一直以來實踐應(yīng)用導(dǎo)向的特點, 因此也適合廣告界的從業(yè)人員參考閱讀。
《當(dāng)代廣告學(xué)(第11版·通用教材版)》是一本廣告學(xué)經(jīng)典教材。這本教材在脈絡(luò)的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處;并同時兼顧了實際操作性與藝術(shù)感染力。對廣告學(xué)的學(xué)習(xí)者來說,是一本不可多得的優(yōu)秀教材。作為本書的譯者,我們深深地為阿倫斯這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學(xué)教材應(yīng)該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。 —— 丁俊杰 中國傳媒大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師,前中國傳媒大學(xué)副校長,中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任! ∏耙魂囎,《中國廣告》雜志讓我寫一個“影響當(dāng)代中國廣告進(jìn)程的20本書”的名單,我毫不猶豫地列進(jìn)了這本《當(dāng)代廣告學(xué)》。
威廉·阿倫斯(William F. Arens, 1941-2006),美國廣告界備受尊敬的知名人士,既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家,同時又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來,十幾次再版,暢銷全球,業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作。2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病,在頑強地與病魔作斗爭中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國在內(nèi)的全球數(shù)百萬受益于他的廣告學(xué)子感念他。邁克爾·維戈爾德(Michael F. Weigold),佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎學(xué)者?死锼沟侔·阿倫斯 (Christian Arens),廣告界資深人士,威廉·阿倫斯之子。
第一編 廣告概述
第1章 當(dāng)代廣告概貌
第二編 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第2章 營銷與消費者行為:廣告活動的基礎(chǔ)
第3章 市場細(xì)分與營銷組合:廣告戰(zhàn)略中的決定性因素
第4章 調(diào)查:為廣告策劃收集信息
第5章 營銷策劃與廣告策劃:自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播
第6章 媒介戰(zhàn)略策劃:尋找通往市場之門
第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合
第7章 關(guān)系的建立:直復(fù)營銷、人員推銷與銷售推廣
第8章 關(guān)系的建立:公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告
第四編 廣告創(chuàng)作
第9章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程
第10章 創(chuàng)意實施:藝術(shù)與文案
第11章 創(chuàng)意實施:印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作
第五編 廣告媒介的運用
第12章 印刷媒介的運用
第13章 電子媒介的運用:電視與廣播
第14章 數(shù)字互動媒介與直郵的運用
第15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用
附錄A 營銷計劃大綱
附錄B 廣告計劃大綱
專業(yè)術(shù)語表
對于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯綜復(fù)雜的技術(shù)過程,普通讀者很少有概念,但有經(jīng)驗的廣告人——尤其是美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個中詳情。他們知道,正是因為對細(xì)節(jié)的精心處理,才使廣告增添了魅力,更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障,因此,在詳細(xì)探討制作過程之前,我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
出現(xiàn)在消費者眼前的每一條廣告都標(biāo)志著一個高度復(fù)雜的過程,這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復(fù)制、場面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說明與版式、檢查、認(rèn)可、復(fù)制以及運送完稿、負(fù)片、磁帶或膠片至各媒介(報紙、雜志、廣播、電視,甚至網(wǎng)絡(luò)出版公司)。
這些任務(wù)通常是印刷制作經(jīng)理(print production manager,對印刷媒介而言)或制片人(producer,對電子媒介而言)的職責(zé)(在盛世公司,他們統(tǒng)稱為“制作人”)。他們要負(fù)責(zé)保證整個項目在計劃內(nèi)按預(yù)算順利進(jìn)行,同時,還要保證每一個制作環(huán)節(jié)都達(dá)到質(zhì)量要求。
通常,制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個管理作用:策劃、組織、指揮和控制。例如,在盛世公司,約翰娜·里奧維里(Johanna Leovey)是印刷制作經(jīng)理,她的職責(zé)是審查藝術(shù)構(gòu)思;然后,策劃用哪種制作過程來達(dá)到要求;再后,組織分配任務(wù),決定輕重緩急,以便滿足客戶的媒介排期,再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分;最后,為確保質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)和速度,她還必須發(fā)揮控制功能,認(rèn)真檢查每一個成員和下游公司的工作,征求上司和美術(shù)指導(dǎo)的反饋,確保整個創(chuàng)作小組都朝同一個方向努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·克雷默(Lorraine Alper Kramer)是盛世公司的印刷總監(jiān)。
策劃與組織
“時間分配”是管理的一個重要環(huán)節(jié)。一個項目的每一個階段都是由眾多任務(wù)構(gòu)成的,因此,制作經(jīng)理必須預(yù)測每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方,完成一條動畫廣告大致需要五個階段,但具體到每一條廣告,各階段所需的時間又各不相同(見圖表3-1)。2
指導(dǎo)與控制
指導(dǎo)制作人員和下游公司的工作也是一個挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計行事,就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當(dāng),紙張、油墨使用不當(dāng)也會削弱廣告形象的沖擊力、增加成本,甚至導(dǎo)致推翻重印,浪費大量的時間。忘記反復(fù)檢查印刷制作的細(xì)節(jié)和制作人員的工作,會導(dǎo)致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價:可能為此而損失客戶或公司的大量資金,甚至可能丟掉自己的飯碗。
洛蘭指出,制作人還必須隨時掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化,包括數(shù)字媒介(多媒體、互動媒介和在線網(wǎng)絡(luò))。此外,由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦,因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用,哪些軟件程序的效果最好。3
在盛世公司接手Prius這個案子時,他們提交了一份制作費用預(yù)算清單,包括電腦設(shè)計和轉(zhuǎn)包出去的工作,如攝影、復(fù)制以及送片的費用。兩周后,等約翰娜拿到通過的美術(shù)構(gòu)思時,她知道自己必須竭盡全力不讓費用超出預(yù)算。
優(yōu)秀的制作經(jīng)理要隨時監(jiān)督每項工作所花的時間以及下游公司提交的費用申請,只有這樣,才不會超出預(yù)算。制作經(jīng)理必須花大力氣控制計劃外開支。
打破預(yù)算的常見因素
打破預(yù)算的常見因素有五個。第一項最多,是因策劃不周和缺少準(zhǔn)備而出現(xiàn)的成本超支;第二項是制作時的享受,比方,如果創(chuàng)意總監(jiān)想用公司的錢請每位創(chuàng)作人員吃飯,以嘉獎大家的工作,他就應(yīng)該先問問“預(yù)算里有這份錢嗎?”;第三項是加班——夜間加班或周末加班,如果有可能,經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備幾個備用方案,盡量避免加班;第四項是為追求特殊效果而使用特殊設(shè)備造成的成本猛增,超出預(yù)算,比方,使用異形電腦裝置會比標(biāo)準(zhǔn)裝置貴得多;第五項,由決策人、主管部門和律師組成的復(fù)雜梯隊還有可能阻礙決策,引起不利爭端,使過程中止。
國際廣告主還必須認(rèn)識到各國在制作成本征稅規(guī)定上的巨大差異。例如,阿根廷對所有制作成本和媒介購買代理費征收21%的一攬子增值稅(VAT)。4
各種媒介還有一些其他具體的預(yù)算問題。
印刷制作成本的控制
“印刷制作”這個概念指某一個已獲得認(rèn)可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介(如雜志、報紙或宣傳手冊和直郵包裝這類廣告輔助材料)上發(fā)布的系統(tǒng)過程。
對于印刷媒介,制作經(jīng)理可以從60多種技法中任選幾種來實施創(chuàng)意小組的設(shè)計,然后印刷到各種各樣的材料(通常為紙)上。5他們必須把草圖或末稿設(shè)計轉(zhuǎn)換成最終的黑白組合稿,我們稱之為拼版,然后,在制版人員和印刷人員的協(xié)同工作下,保證將拼版絲毫不差地轉(zhuǎn)換成供印刷廠制版用的陰圖。我們隨后將對這一過程展開詳盡的論述。
印刷廣告制作中的一大塊費用是制版,需要提供全部分色圖、修版、清樣和數(shù)字文件,因此許多制作經(jīng)理寧愿讓自己的印刷廠提供全部印前的制版服務(wù)(諸如從插圖和磁盤上制作制版負(fù)片)。如今,絕大多數(shù)印廠內(nèi)部都能提供數(shù)字制版服務(wù),他們最清楚具體哪種制版工藝才能給自己的制版設(shè)備和印刷設(shè)備提供最合適的負(fù)片,而且他們的收費往往也比外面的服務(wù)公司低。當(dāng)然,也有一些制作經(jīng)理認(rèn)為讓一些高質(zhì)量的制版中心制作負(fù)片更安全可靠,因為他們提供的專業(yè)化服務(wù)品質(zhì)非常高,他們的人員在色彩還原方面技術(shù)非常嫻熟,并且可以將材料準(zhǔn)時準(zhǔn)確地送達(dá)全國各地的媒介。此外,制作經(jīng)理和美術(shù)指導(dǎo)還可以在印刷廠將材料送去制版(該過程叫“剝”)前,對負(fù)片或制版資料進(jìn)行校對。
紙張成本也會影響預(yù)算,廣告公司在印刷媒介上發(fā)布廣告時,媒介將紙張成本一并計入廣告費用中,因而廣告公司并不會注意到這種轉(zhuǎn)嫁成本。但是,如果廣告公司要為客戶印刷輔助材料,如數(shù)據(jù)本、樣宣或包裝,紙張成本就顯現(xiàn)出來了。以彩色印刷為例,少量的2 000份印量只需要幾千張紙(可變成本),但準(zhǔn)備費和上機費(固定成本)都要計入最終銷售價格中,如果大批量印刷,100 000份或者更多,準(zhǔn)備費和上機費仍然保持不變,但紙張的成本則會根據(jù)用量而上升,一般上升700%~1 000%,這時,紙張成本會大大超過印刷成本。
針對Prius這個項目,盛世公司為車展和銷售商準(zhǔn)備了一條預(yù)熱廣告,希望在其他促銷資料尚未制作完成之前激發(fā)人們對Prius的關(guān)注。他們將這條預(yù)熱廣告裝在一個用上等皮紙制作的精致折頁紙袋中。另外,盛世公司還用粗糙的齒孔紙制作了小型傳單,在里面嵌入了一些種子。上面寫著:“混合動力驅(qū)動:有時,變化的種子也會像汽車設(shè)計那樣精巧,或者,就像這張卡片一樣。”收到者只需將這張紙種下,然后等著這些種子綻放出美麗的花朵。盛世還設(shè)計了一個全球性的指南,指導(dǎo)各個國家的經(jīng)銷商組裝印刷廣告,并使之與美國的廣告相呼應(yīng)。在諸如此類的情況下,與紙張相關(guān)的成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于印刷成本。
如果采用平板印刷工藝(即紙一張一張地進(jìn)入印刷機),紙張成本平均占最終價格的22%,目錄或雜志常用的大型輪轉(zhuǎn)印刷要求印刷速度快,因此要用卷筒紙,油墨也是速干型的(熱凝固),這種工藝的紙張成本平均占印廠最終報價的35%。6
電子制作成本控制
電子制作(electronic production)這一概念指將腳本或故事板轉(zhuǎn)換成供電臺、電視臺或數(shù)字媒介使用的成品廣告的過程。雖然電子制作的整個流程與印刷制作差不多,但具體的工藝細(xì)節(jié)和成本卻相去甚遠(yuǎn),而且出來的結(jié)果不是印刷膠片或負(fù)片,而是音頻或視頻磁帶、動畫膠片或某種數(shù)字形式,如CD-ROM、移動硬盤或DVD。
廣 播 廣播是最便宜的電子媒介,因為它只需與聲音打交道,設(shè)備與勞務(wù)費用比電視制作要低,無須發(fā)型師、化妝師或臺詞提示員,復(fù)制用的錄音帶也很便宜。
因此,制作廣播廣告要控制的主要費用是演員費與音樂制作費,特別是名演員的費用,可能很高。即便采用工會簽約標(biāo)準(zhǔn)的演員,按合同規(guī)定的最低合同工資(scale)支付費用,如果是幾個人或在幾個市場播出,或要延長播出期限,其費用也會相當(dāng)驚人。比方,廣告主可能初步與演員簽約,播出4周或13周,如果播出時間超過合同期限,廣告主要再次付給演員復(fù)映復(fù)播追加酬金(residual fee)。
同樣,原創(chuàng)音樂(作曲、配樂、編曲)的成本也會因演員和使用范圍的不同而不同,有相當(dāng)便宜的,也有很貴的。因此,許多客戶——尤其是小型地方性廣告主和區(qū)域性廣告主——大多愿意選擇錄音棚錄制的或電臺預(yù)錄的商業(yè)音樂片段作為廣告音樂。
電 視 許多企業(yè)需要電視所能達(dá)到的廣闊覆蓋面和沖擊力,不過,電視業(yè)容易受高額的設(shè)備成本和勞務(wù)成本的影響。2003年,制作一條30秒全國性電視廣告的平均費用是372 000美元。7費用如此之高,難怪客戶這么快就變得如此挑剔(見圖表3-2)。
業(yè)界有人認(rèn)為,著名演員和奢侈場面雖然代價很大,但卻能引起人們的注意,增強人們的記憶。不過,事實并非如此。最近的一項調(diào)查表明,以品牌差別訊息和產(chǎn)品演示為特點的廣告實際上比前一種更為有效,而費用平均要低28%。調(diào)查還進(jìn)一步表明,廣告創(chuàng)作人員有時是因為無話可說才動用奢華的制作來進(jìn)行彌補的。8
很多因素都會對電視廣告的制作預(yù)算提出挑戰(zhàn),包括兒童演員與動物演員、超級明星和超級導(dǎo)演、強大演出陣容、動畫、復(fù)雜圖像、特技、逐格拍攝、外景與棚內(nèi)拍攝同時運用、高價布景裝飾或搭制、超期拍攝以及拍攝期間對腳本進(jìn)行重大修改等。9廣告制片人必須對所有這些因素有所了解,并對此做出周密的安排。
數(shù)字媒介 計算機促使了一批全新數(shù)字媒介的產(chǎn)生,這使得廣告公司制片人和創(chuàng)作人員的工作顯得更為重要,同時也促使他們跟上新的錄制工藝、復(fù)制工藝和特效技術(shù)的步伐。
過去,廣告公司如果想向客戶形象地展示自己的作品選輯,必須進(jìn)行多媒體演示(multimedia presentation)——采用多臺投影儀和聲畫同步錄音裝置進(jìn)行快速幻燈表演。而如今,多媒體顯像管只需將激光束瞄準(zhǔn)屏幕,傳感器便可以向一臺移動計算機發(fā)送信號,隱去幻燈機,顯出三色投影儀,然后,發(fā)出一組簡短的模擬圖像,再用電腦圖形和特效加以完成。創(chuàng)意小組可以撰寫這類多媒體銷售演示,但制作經(jīng)理和制片人一般要負(fù)責(zé)落實制作。10要用經(jīng)濟(jì)合算的方式完成上述工作并不那么簡單。
從機場登機到商店購物,消費者已經(jīng)習(xí)慣了觸摸屏所提供的自助服務(wù)和電腦亭(kiosk)上的信用卡服務(wù)。廣告公司正在為如何在這些數(shù)字化的服務(wù)設(shè)備中進(jìn)行數(shù)字展示而忙碌,這將使得它們自動呈現(xiàn)在消費者的面前,為他們提供升級服務(wù)或成為他們新的選擇。比如,自助服務(wù)商店的收款臺會問你是否需要冰塊,機場的電腦亭會按照你的機票顯示目的城市旅游景區(qū)的相關(guān)信息。11 柯達(dá)照相站(Kodak Picture Maker)首開先河,我們看到,照片打印站已經(jīng)成了藥店的一種標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)。而為了與藥店展開競爭,百思買開始利用自己在數(shù)字照相機市場的龐大市場份額,開設(shè)店內(nèi)數(shù)字照相站。但發(fā)展更迅速的一塊領(lǐng)域是數(shù)字音樂,像MediaPort,Starbox 以及TouchStand這樣的公司都提供現(xiàn)場制作個性CD和試聽服務(wù)。諸如此類的服務(wù)站,可以為人們提供上萬種服務(wù),它們像雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地的書店、咖啡館和零售店中。
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