本書是繼暢銷書《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》《傳染:塑造消費、心智、決策的隱秘力量》之后,喬納?伯杰的又一力作。每個人都有自己想要改變的事物。丈夫想改變妻子,父母想改變孩子,銷售人員想改變顧客,員工想改變老板,管理者想改變企業(yè),公司想改變整個行業(yè)……我們常常勸說、施壓、推動,但都無濟于事。有更好的辦法嗎?本書將重構我們看待和處理普遍問題的方式,通過科學研究和案例分析告訴我們?nèi)绾蜗璧K改變的五大障礙,成為一個合格的“催化劑”,化解人們的心理抗拒(Reactance),減輕稟賦效應(Endowment),縮短距離(Distance),削弱不確定性(Uncertainty),并尋找補強證據(jù)(Corroborating Evidence)。不管你想改變一個人、一個組織,還是整個行業(yè)的運營方式,甚至整個社會,本書都會為你提供科學的方法和建議,教你如何成為催化劑,如何成為催生改變的人。
喬納?伯杰(Jonah Berger),現(xiàn)任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球頂級學術刊物上發(fā)表了大量關于營銷學的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《科學》《哈佛商業(yè)評論》《連線》《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一。伯杰在學術和教學上都獲得了諸多的榮譽,其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”(Iron Prof.)稱號。
喬納?伯杰(Jonah Berger),現(xiàn)任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。他在全球知名學術刊物上發(fā)表了大量關于營銷學的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《科學》《哈佛商業(yè)評論》《連線》《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時報》雜志評為年度新概念之一。伯杰在學術和教學上都獲得了諸多榮譽,其中包括沃頓商學院授予的“鋼鐵教授”稱號。 為何某些事物會像病毒一樣迅速流行開來,而其他事物卻未能如此?為何某些產(chǎn)品、思想、行為會得到更好的口碑?喬納?伯杰教授研究了這些問題背后的行為科學,研究人們?nèi)绾巫龀鰶Q定,思想和行為如何流行開來,以及社會影響如何對人類的行為產(chǎn)生作用。
引言(Introduction)
慣性的力量
哪種方法更容易改變想法
催生改變
找到手剎
1. 心理抗拒(Reactance)
警告變?yōu)榻ㄗh
自由度與自主性
心理抗拒與反說服雷達
鼓勵自主性
提供菜單
提問而非告訴
凸顯差異
從理解開始
化解心理抗拒
案例分析:如何改變極端分子的想法
2. 稟賦效應(Endowment)
杯子與人
損失厭惡
指出不行動的代價
不留后路
減輕稟賦效應
案例分析:如何改變一個國家的想法
3. 距離(Distance)
跨越分歧
糾正錯誤的觀念
橄欖球場的比喻
確認偏見
找到可以拉近的中間區(qū)域
從小目標開始
轉換場地,找到共同點
案例分析:如何改變投票人的想法
4. 不確定性(Uncertainty)
不確定性稅
按下暫停按鈕
可試性
采用免費增值模式
減少預付費用
提高可視性
提供反悔的機會
利用慣性
試用的門檻越低,購買的可能性越高
案例分析:如何改變老板的想法
5. 補強證據(jù)(Corroborating Evidence)
礫石與巨石
理解上的問題
戒毒
人多力量大
哪些信息來源最具影響力
時機之道
何時集中或分散稀缺資源
礫石還是巨石
案例分析:如何改變消費者的行為
結語(Epilogue)
找到根源
催化劑的力量
附錄A:積極傾聽
微微加以鼓勵
提出開放式的問題
巧妙利用停頓
重復聽到的內(nèi)容
點明對方的情緒
附錄B:使用免費增值模型
附錄C:力場分析法
致謝