網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣（慕課版）
定 價(jià)：45 元
- 作者：田玲
- 出版時(shí)間：2021/3/1
- ISBN：9787115556103
- 出 版 社：人民郵電出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.365.2
- 頁(yè)碼：228
- 紙張：
- 版次：01
- 開(kāi)本：16開(kāi)
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主流方式，本書(shū)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣的角度出發(fā)，先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者分析等內(nèi)容，再對(duì)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行了介紹，然后通過(guò)搜索引擎、新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻和直播平臺(tái)等渠道應(yīng)用其營(yíng)銷(xiāo)方法，最后還對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、策劃書(shū)的寫(xiě)作、策劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)、推廣文案等進(jìn)行了介紹。本書(shū)內(nèi)容層層深入，且實(shí)例豐富，為讀者全方位介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策
劃與推廣的相關(guān)知識(shí)和技能，能有效地引導(dǎo)讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣的學(xué)習(xí)。
1.對(duì)標(biāo)高職國(guó)家課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行撰寫(xiě)，覆蓋國(guó)標(biāo)核心課程要求的教學(xué)內(nèi)容。
2.在保留課堂實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提升理論深度，更適合應(yīng)用型本科和高職層次建立完善的理論體系并進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。
3.融入短視頻營(yíng)銷(xiāo)等最新的營(yíng)銷(xiāo)手段，介紹了短視頻、直播兩大電商和新媒體領(lǐng)域當(dāng)前最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
4.配套慕課課程和教學(xué)資源，教師好教，學(xué)生易學(xué)。
田玲，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，雙師型素質(zhì)教師，北京市中青年骨干教師，全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽優(yōu)秀指導(dǎo)教師。主講《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》等課程多年，近5年校內(nèi)課程評(píng)價(jià)均為優(yōu)；公開(kāi)發(fā)表高水平相關(guān)研究論文和教研論文20余篇；近年來(lái)主持或主要參與課題多項(xiàng)，主編“十二五”規(guī)劃本科教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐》、《客戶(hù)關(guān)系管理》，出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著一部。
第 1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) .................. 01
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 .............................. 02
1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ................................. 02
1.1.2 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化......................................... 04
1.1.3 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 ............................. 06
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn) ......... 06
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ...08
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略 .......................... 10
1.2.1 4P營(yíng)銷(xiāo)策略 ............................. 10
1.2.2 4C營(yíng)銷(xiāo)策略 ............................. 11
1.2.3 4P與4C營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)別......... 12
1.2.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略重組 ...12
1.3 課堂實(shí)訓(xùn) ....................................... 15
1.3.1 熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ..... 16
1.3.2 繪制4P營(yíng)銷(xiāo)策略與4C營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系圖譜 ......................... 16
1.4 課后習(xí)題 ....................................... 17
第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者分析 .................................18
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展與分析......... 19
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前提 ............. 19
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研 ................. 23
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ..................... 26
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 ............. 27
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 ............. 29
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)群體分析 ............. 32
2.3.1 消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn) ............. 32
2.3.2 消費(fèi)者行為分析 ..................... 33
2.3.3 消費(fèi)者決策過(guò)程 ..................... 33
2.4 課堂實(shí)訓(xùn) ....................................... 34
2.4.1 分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ..... 35
2.4.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷分析消費(fèi)者 ..... 36
2.5 課后習(xí)題 ....................................... 38
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法 ...............39
3.1 事件營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 40
3.1.1 事件的類(lèi)型 ............................. 40
3.1.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容策劃 ............. 43
3.1.3 事件營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟 ............. 46
3.2 口碑營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 47
3.2.1 什么是口碑營(yíng)銷(xiāo) ..................... 47
3.2.2 引發(fā)口碑效應(yīng)的方法 ............. 48
3.2.3 口碑營(yíng)銷(xiāo)的策劃要點(diǎn) ............. 49
3.2.4 口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟 ............. 49
3.3 病毒營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 50
3.3.1 什么是病毒營(yíng)銷(xiāo) ..................... 50
3.3.2 病毒營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 ...51
3.3.3 病毒營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟 ............. 51
3.4 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 53
3.4.1 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ..................... 53
3.4.2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的打造 ..................... 54
3.4.3 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式 ..................... 55
3.5 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 58
3.5.1 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ..................... 58
3.5.2 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形態(tài) ............. 59
3.5.3 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的策略 ..................... 60
3.6 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 63
3.6.1 用戶(hù)、會(huì)員與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系......................................... 63
3.6.2 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的作用 ..................... 64
3.6.3 搭建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系 ................. 65
3.6.4 培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度 ..................... 67
3.7 軟文營(yíng)銷(xiāo) ....................................... 68
3.7.1 什么是軟文營(yíng)銷(xiāo) ..................... 68
3.7.2 軟文營(yíng)銷(xiāo)的策劃 ..................... 71
3.7.3 軟文的寫(xiě)作 ............................. 72
3.7.4 軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估 ............. 77
3.8 課堂實(shí)訓(xùn) ....................................... 78
3.8.1 策劃端午節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ..... 78
3.8.2 寫(xiě)作軟文推廣產(chǎn)品 ................. 80
3.9 課后習(xí)題 ....................................... 81
第4章
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) ...................... 82
4.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述 ..................... 83
4.1.1 搜索引擎 ................................. 83
4.1.2 搜索引擎優(yōu)化（SEO） .......... 88
4.1.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM） ......... 89
4.1.4 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的步驟 ............. 90
4.1.5 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式 ............. 91
4.2 關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化 ................. 92
4.2.1 關(guān)鍵詞的分類(lèi) ......................... 92
4.2.2 關(guān)鍵詞的選擇原則 ................. 94
4.2.3 關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度判斷 ............. 95
4.2.4 關(guān)鍵詞的優(yōu)化 ......................... 99
4.3 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣 ................... 102
4.3.1 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的
優(yōu)缺點(diǎn) ................................... 102
4.3.2 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣排名原理 ....................................... 103
4.3.3 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟 ... 105
4.3.4 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的策略 ... 110
4.4 課堂實(shí)訓(xùn)——在百度中推廣網(wǎng)站............................................. 115
4.4.1 實(shí)訓(xùn)要求 ............................... 115
4.4.2 實(shí)訓(xùn)步驟 ............................... 115
4.5 課后習(xí)題 ..................................... 116
第5章 新媒體營(yíng)銷(xiāo) ........................ 118
5.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述 ........................ 119
5.1.1 什么是新媒體 ....................... 119
5.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ............... 120
5.1.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) ............... 121
5.2 微博營(yíng)銷(xiāo) ..................................... 122
5.2.1 個(gè)人微博營(yíng)銷(xiāo) ....................... 123
5.2.2 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo) ....................... 127
5.2.3 微博粉絲維護(hù) ....................... 130
5.3 微信營(yíng)銷(xiāo) ..................................... 131
5.3.1 微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo) ................... 131
5.3.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo) ................... 134
5.3.3 微信粉絲維護(hù) ....................... 138
5.4 課堂實(shí)訓(xùn) ..................................... 139
5.4.1 策劃并進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo) ........... 139
5.4.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn) ........... 140
5.5 課后習(xí)題 ..................................... 142
第6章 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) .....................143
6.1 社群營(yíng)銷(xiāo) ..................................... 144
6.1.1 社群營(yíng)銷(xiāo)的模式 ................... 144
6.1.2 社群活動(dòng)的策劃 ................... 145
6.1.3 社群團(tuán)隊(duì)的建立 ................... 148
6.2 SNS營(yíng)銷(xiāo) .................................... 148
6.2.1 SNS營(yíng)銷(xiāo)的作用 .................... 149
6.2.2 SNS營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) .................... 150
6.2.3 SNS營(yíng)銷(xiāo)工具分類(lèi) ................ 150
6.2.4 SNS營(yíng)銷(xiāo)的主要方式 ............ 152
6.2.5 SNS營(yíng)銷(xiāo)的步驟 .................... 152
6.3 課堂實(shí)訓(xùn) ..................................... 154
6.3.1 讀書(shū)分享社群營(yíng)銷(xiāo) ............... 154
6.3.2 使用SNS推廣產(chǎn)品 ................ 155
6.4 課后習(xí)題 ..................................... 156
第7章 短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo) ..............158
7.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo) ................................ 159
7.1.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ............... 159
7.1.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái) ....... 160
7.1.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì) ....... 167
7.1.4 短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略 ............... 168
7.2 直播營(yíng)銷(xiāo) ..................................... 170
7.2.1 直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) ................... 170
7.2.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái) ........... 171
7.2.3 直播營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 ........... 174
7.2.4 直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì) ........... 176
7.3 課堂實(shí)訓(xùn) ..................................... 178
7.3.1 在短視頻平臺(tái)中推廣產(chǎn)品 ... 178
7.3.2 在直播平臺(tái)中推廣產(chǎn)品 ....... 179
7.4 課后習(xí)題 ..................................... 180
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 ..............182
8.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備 ............... 183
8.1.1 明確活動(dòng)目的 ....................... 183
8.1.2 構(gòu)思活動(dòng)策劃方案 ............... 184
8.1.3 估算活動(dòng)成本預(yù)算 ............... 185
8.1.4 確�；顒�(dòng)內(nèi)容真實(shí)可行 ....... 186
8.1.5 制訂活動(dòng)工作安排表 ........... 187
8.1.6 確定活動(dòng)具體流程 ............... 188
8.1.7 制訂活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案 ............... 188
8.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃 ............................ 189
8.2.1 品牌認(rèn)知 ............................... 189
8.2.2 品牌定位 ............................... 190
8.2.3 品牌形象策劃 ....................... 193
8.2.4 品牌傳播策劃 ....................... 196
8.3 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 ............................ 197
8.3.1 線上促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 ............... 197
8.3.2 線下促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 ............... 202
8.4 節(jié)日活動(dòng)策劃 ............................ 204
8.4.1 了解節(jié)日活動(dòng)的優(yōu)勢(shì) ........... 204
8.4.2 明確策劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ........... 205
8.4.3 節(jié)日活動(dòng)的策劃要點(diǎn) ........... 206
8.5 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作 ................... 207
8.5.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) ............... 208
8.5.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作原則與技巧....................................... 211
8.6 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行與評(píng)價(jià) ........... 213
8.6.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行 ................... 214
8.6.2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià) ................... 214
8.7 課堂實(shí)訓(xùn) ..................................... 216
8.7.1 品牌形象策劃與推廣 ........... 216
8.7.2 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 ....................... 218
8.8 課后習(xí)題 ..................................... 219
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣文案策劃與寫(xiě)作 .............................. 220
9.1 文案與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 ........... 221
9.1.1 什么是文案 ........................... 221
9.1.2 文案在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用 ... 222
9.1.3 文案的基本要求 ................... 223
9.2 品牌文案策劃與寫(xiě)作 ............... 225
9.2.1 品牌文案的特點(diǎn) ................... 225
9.2.2 品牌文案的類(lèi)型 ................... 227
9.2.3 品牌故事的寫(xiě)作 ................... 228
9.2.4 日常品牌文案寫(xiě)作 ............... 229
9.3 海報(bào)文案策劃與寫(xiě)作 ............... 230
9.3.1 明確海報(bào)的主題訴求 ........... 230
9.3.2 海報(bào)文案的寫(xiě)作 ................... 232
9.3.3 海報(bào)文案的排版 ................... 234
9.4 詳情頁(yè)文案策劃與寫(xiě)作 ........... 236
9.4.1 詳情頁(yè)文案的組成部分 ....... 236
9.4.2 詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作框架 ....... 237
9.4.3 詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作 ............... 241
9.5 微博文案、微信文案策劃與寫(xiě)作 ............................................. 244
9.5.1 微博文案、微信文案的特點(diǎn) .......................................244
9.5.2 微博文案和微信文案的區(qū)別 .......................................247
9.5.3 微博文案的寫(xiě)作 ................... 248
9.5.4 微信文案的寫(xiě)作 ................... 249
9.6 社群營(yíng)銷(xiāo)文案策劃與寫(xiě)作....... 250
9.6.1 社群營(yíng)銷(xiāo)文案的使用場(chǎng)景 ... 250
9.6.2 社群營(yíng)銷(xiāo)文案的寫(xiě)作 ........... 251
9.7 課堂實(shí)訓(xùn) ..................................... 253
9.7.1 淘寶產(chǎn)品詳情頁(yè)寫(xiě)作 ........... 253
9.7.2 分析5·20海報(bào)文案 ............. 255
9.8 課后習(xí)題 ..................................... 256
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