目錄
第一章 初識廬山面目：什么是旅游市場調(diào)查 1
本章概要 1
第一節(jié) 旅游市場調(diào)查基本知識 1
一、旅游市場調(diào)查的概念與功能 1
二、旅游市場調(diào)查的基本類型 2
三、互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游市場調(diào)查 3
第二節(jié) 三步走——旅游市場調(diào)查的基本程序 4
一、調(diào)查準(zhǔn)備 4
二、調(diào)查實施 4
三、報告寫作與總結(jié) 5
第三節(jié) 旅游市場調(diào)查什么 5
一、旅游需求信息調(diào)查 5
二、旅游供給信息調(diào)查 6
三、人口學(xué)特征調(diào)查 6
四、游客旅游動機(jī)和行為調(diào)查 7
五、旅游營銷信息調(diào)查 7
第四節(jié) 誰在執(zhí)行旅游市場調(diào)查 8
一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 8
二、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)委托 9
閱讀材料：說說市場調(diào)查人員 10
一、市場調(diào)查是一項苦差事，又是一項好差事 10
二、市場調(diào)查員的基本素質(zhì) 10
三、市場調(diào)查員的培訓(xùn) 11
參考文獻(xiàn) 12
第二章 文案調(diào)查：足不出戶也能做市場調(diào)查 13
本章概要 13
第一節(jié) 文案調(diào)查的應(yīng)用與要求 13
一、文案調(diào)查的含義 13
二、文案調(diào)查的應(yīng)用 13
三、文案調(diào)查的要求 14
第二節(jié) 文案調(diào)查的渠道 15
一、旅游行政管理部門資料收集 15
二、旅游企業(yè)資料收集 15
三、統(tǒng)計部門資料收集 15
四、書籍、期刊等文獻(xiàn)資料收集 16
五、各種專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)資料收集 16
六、互聯(lián)網(wǎng)資料收集 17
第三節(jié) 文案調(diào)查的方法和程序 17
一、參考文獻(xiàn)查找法 17
二、檢索工具查找法 17
三、文案調(diào)查的工作程序 18
案例：寧夏旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析 19
練習(xí)題 20
第三章 趁手的問卷需要精心設(shè)計 21
本章概要 21
第一節(jié) 問卷的含義、設(shè)計原則與設(shè)計步驟 21
一、問卷的概念及其作用 21
二、問卷設(shè)計的目標(biāo) 21
三、問卷設(shè)計步驟 22
第二節(jié) 設(shè)計技術(shù)與技巧 24
一、問卷的基本結(jié)構(gòu) 24
二、問題設(shè)計中易出現(xiàn)的問題 24
三、問句分類及選擇 26
四、問卷設(shè)計技巧 28
第三節(jié) 態(tài)度測量技術(shù) 30
一、態(tài)度測量的含義和類型 30
二、指數(shù)與量表 33
三、測量的信度與效度 36
閱讀材料：西安驢友網(wǎng)絡(luò)行為模式的調(diào)查問卷 39
練習(xí)題 42
第四章 觀察法：靜靜地看著你，遠(yuǎn)道而來的客人 43
本章概要 43
第一節(jié) 觀察法是什么 43
一、觀察法的概念 43
二、觀察法的種類 43
第二節(jié) 觀察的主要步驟及優(yōu)缺點 44
一、主要步驟 44
二、主要優(yōu)點和缺點 49
三、減少誤差的措施 49
第三節(jié) 觀察法的應(yīng)用 49
一、景區(qū)游客流量的測定 49
二、主要旅游交通道口車流量測定 50
三、游客的購買行為、購買動機(jī)、購買偏好調(diào)查 51
四、旅游產(chǎn)品跟蹤觀察 52
練習(xí)題 52
第五章 實驗法：讓旅游市場調(diào)查更有趣 53
本章概要 53
第一節(jié) 實驗法是什么 53
一、實驗法概述 53
二、經(jīng)驗驅(qū)動型實驗 54
三、實驗法的優(yōu)勢與局限 59
第二節(jié) 實驗法說得挺好，該怎么用 59
一、實驗法的應(yīng)用準(zhǔn)則與一般步驟 59
二、實驗設(shè)計如何制定 60
第三節(jié) 案例操作：旅游線路價格調(diào)整對大學(xué)生購買意向的影響 61
一、案例簡況 61
二、實驗法的應(yīng)用 61
第四節(jié) 小結(jié) 70
練習(xí)題 71
參考文獻(xiàn) 71
第六章 在網(wǎng)絡(luò)的海洋中捕獲市場信息 72
本章概要 72
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)上都是年輕人，能夠代表社會總體嗎 72
一、對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑 72
二、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與紙質(zhì)問卷調(diào)查的全方位PK 73
三、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查具有特定的優(yōu)勢，但在應(yīng)用時要揚(yáng)長避短 75
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)查法 76
第三節(jié) 八爪魚——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具 80
一、八爪魚簡介 80
二、八爪魚軟件的基本界面 81
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取簡明教程 82
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在旅游市場調(diào)查中的典型應(yīng)用 92
一、從游記中發(fā)掘游客行為規(guī)律 92
二、從評論中發(fā)掘資金分配信息 93
練習(xí)題 94
參考文獻(xiàn) 94
第七章 抽樣方案設(shè)計：合適樣本的甄選 95
本章概要 95
第一節(jié) 抽樣調(diào)查概述 95
一、抽樣調(diào)查的概念 95
二、抽樣調(diào)查的特點 95
三、抽樣調(diào)查與普查 96
四、抽樣調(diào)查類型 97
第二節(jié) 抽樣設(shè)計的步驟與內(nèi)容 98
一、抽樣設(shè)計的概念 98
二、抽樣設(shè)計的步驟 98
第三節(jié) 隨機(jī)抽樣 100
一、簡單隨機(jī)抽樣 100
二、系統(tǒng)抽樣 101
三、分層抽樣 102
四、整群抽樣 104
五、多階段隨機(jī)抽樣 104
第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣 105
一、便利抽樣 105
二、判斷抽樣 106
三、配額抽樣 106
四、雪球抽樣 108
五、固定樣本組抽樣 108
第五節(jié) 抽樣設(shè)計的其他相關(guān)問題 109
一、確定調(diào)查總體需要考慮的因素 109
二、樣本量 109
三、選擇樣本類型 110
四、抽樣方法的選擇 110
五、抽樣調(diào)查中的誤差控制 111
練習(xí)題 112
第八章 讓數(shù)據(jù)說真話：數(shù)據(jù)和資料處理 113
本章概要 113
第一節(jié) 旅游市場調(diào)查資料分類和分組 113
一、資料審核 113
二、問卷編碼 115
三、數(shù)據(jù)錄入和建庫 117
四、數(shù)據(jù)自動清理 120
第二節(jié) 單變量數(shù)據(jù)的描述分析 121
一、數(shù)據(jù)的集中趨勢分析 121
二、數(shù)據(jù)的離散程度分析 123
第三節(jié) 多變量數(shù)據(jù)的描述分析 126
一、交叉列表分析的含義與意義 126
二、交叉列表分析中變量的選擇與確定 127
三、兩變量交叉列表分析 127
四、三變量交叉列表分析 129
第四節(jié) 多變量數(shù)據(jù)的深度分析 133
一、方差分析 133
二、相關(guān)分析 137
三、聚類分析 142
四、判別分析 148
五、因子分析 150
閱讀材料：談?wù)劧�量項目問卷的編碼要求及原則 152
一、編碼表的結(jié)構(gòu) 153
二、不同題型的編碼方法 153
三、編碼的進(jìn)行 155
四、編碼注意事項 157
練習(xí)題 157
第九章 預(yù)測未來：旅游市場預(yù)測基本理論 159
本章概要 159
第一節(jié) 旅游市場預(yù)測概述 159
一、旅游市場預(yù)測的含義 159
二、旅游市場預(yù)測的作用 159
三、旅游市場預(yù)測的種類 160
四、旅游市場預(yù)測的程序 161
第二節(jié) 旅游市場預(yù)測原理 163
一、基本原理 163
二、旅游市場預(yù)測的基本要素 166
第三節(jié) 旅游市場預(yù)測內(nèi)容和方法 167
一、旅游市場預(yù)測內(nèi)容 167
二、旅游市場預(yù)測方法 167
第四節(jié) 旅游市場預(yù)測誤差 169
一、預(yù)測誤差的含義及產(chǎn)生原因 169
二、預(yù)測誤差的分類與測定 170
三、提高預(yù)測精度的途徑 171
練習(xí)題 171
第十章 預(yù)測未來：時間序列預(yù)測的應(yīng)用 172
本章概要 172
第一節(jié) 時間序列概述 172
一、時間序列數(shù)據(jù)的精度 172
二、時間序列預(yù)測的類型 173
三、時間序列的基本變動趨勢 174
四、時間序列預(yù)測的模型 175
五、時間序列預(yù)測的分析步驟 176
第二節(jié) 傳統(tǒng)時間序列法 176
一、移動平均法 176
二、趨勢線法 178
三、季節(jié)變動分析 180
四、循環(huán)波動分析 185
第三節(jié) 現(xiàn)代時間序列分析預(yù)測 187
一、平穩(wěn)隨機(jī)過程概述 187
二、ARMA模型的識別 192
三、模型參數(shù)的估計 196
四、馬爾可夫預(yù)測法 197
練習(xí)題 200
第十一章 “三個臭皮匠賽過諸葛亮”：德爾菲法在旅游市場中的應(yīng)用 201
本章概要 201
第一節(jié) 德爾菲法概述 201
一、德爾菲法的概念 201
二、德爾菲法的起源與演變 201
第二節(jié) 德爾菲法的特征 202
第三節(jié) 德爾菲法和旅游研究 203
第四節(jié) 德爾菲法的操作程序 203
一、德爾菲法的操作流程 203
二、德爾菲法如何進(jìn)行 204
第五節(jié) 實際案例運(yùn)用 205
一、案例簡況 205
二、德爾菲法的應(yīng)用 205
參考文獻(xiàn) 209
練習(xí)題 209
第十二章 原因探究：回歸分析預(yù)測 210
本章概要 210
第一節(jié) 回歸預(yù)測法概述 210
一、變量間的關(guān)系 210
二、回歸預(yù)測法的概念 210
三、回歸分析預(yù)測法的步驟 211
第二節(jié) 一元線性回歸分析 212
一、一元線性回歸模型與回歸方程 212
二、一元線性回歸方程的擬合優(yōu)度 213
三、一元線性回歸方程的顯著性檢驗 215
四、利用回歸預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測 216
五、SPSS實操案例 216
第三節(jié) 多元線性回歸 222
一、多元線性回歸模型與回歸方程 222
二、回歸方程的擬合優(yōu)度 223
三、多元線性回歸模型的檢驗 224
四、利用回歸方程進(jìn)行估計和預(yù)測 226
五、SPSS實操案例 228
第四節(jié) 非線性回歸分析 230
一、非線性回歸的線性化處理 230
二、可線性化的非線性回歸模型 230
三、SPSS實操案例 232
第五節(jié) 邏輯斯諦回歸 235
一、邏輯斯諦回歸概念 235
二、邏輯斯諦回歸模型與檢驗 236
三、SPSS實操案例 237
練習(xí)題 241
第十三章 讓數(shù)據(jù)像人腦一樣做出預(yù)測：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測法 242
本章概要 242
第一節(jié) 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型 242
一、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測法概述 242
二、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的特征 243
三、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 244
第二節(jié) 案例——小明的成功求職經(jīng)歷 245
一、小明的求職故事 245
二、小明的解決方案 246
三、關(guān)于SPSS Modeler的延伸 255
練習(xí)題 255
第十四章 展示結(jié)果：報告撰寫 256
本章概要 256
第一節(jié) 旅游市場調(diào)查報告的基本要求 256
第二節(jié) 旅游市場調(diào)查報告長什么樣 259
一、前文 259
二、正文 260
三、結(jié)論和建議 261
四、附錄 261
第三節(jié) 要撰寫市場調(diào)查報告，需要做哪些準(zhǔn)備 261
一、確定調(diào)查報告的主題 261
二、取舍資料 262
三、擬訂提綱 263
第四節(jié) 寫作技巧 263
一、撰寫技巧 263
二、幾個重要環(huán)節(jié) 265
三、撰寫調(diào)查報告應(yīng)注意的問題 266
閱讀材料：西安臨潼度假區(qū)2015年春節(jié)旅游市場調(diào)查報告 267
一、春節(jié)旅游市場概況 268
二、度假區(qū)春節(jié)商業(yè)專項調(diào)查報告 271
三、悅椿酒店專項調(diào)查報告 274
練習(xí)題 278
附錄一 ICC(國際商會)/ESOMAR(歐洲民意和