市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是現(xiàn)代管理學(xué)科體系的重要組成部分，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合學(xué)科，已成為當(dāng)代工商企業(yè)乃至各類社會(huì)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有效競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)的有力思想武器與行動(dòng)指南。今天，它不僅已成為企業(yè)在快速變化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長(zhǎng)、政治官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。
面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐都不斷加快了創(chuàng)新步伐。越來(lái)越多的企業(yè)、非營(yíng)利組織，乃至政府部門(mén)，正在以空前的熱情，創(chuàng)新、開(kāi)拓和深化企業(yè)營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷，以至國(guó)家營(yíng)銷等領(lǐng)域，通過(guò)深化自身的觀念與組織變革、“學(xué)習(xí)”和引導(dǎo)顧客（服務(wù)對(duì)象）的“學(xué)習(xí)”過(guò)程，不斷創(chuàng)造新的績(jī)效、新的競(jìng)爭(zhēng)力和新的輝煌。在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法，對(duì)于營(yíng)銷人員及經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，至為重要。
本書(shū)在編寫(xiě)時(shí)，立足于普通高等院校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。為此，在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上注重案例教學(xué)方法的運(yùn)用，通過(guò)案例將抽象的理論具體化，使理論聯(lián)系實(shí)際，深入淺出、簡(jiǎn)明易懂。每章以案例引導(dǎo)教學(xué)，通過(guò)專欄說(shuō)明理論，運(yùn)用案例分析激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，促使學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)內(nèi)化為潛在的應(yīng)用能力。
本書(shū)是青海民族大學(xué)校級(jí)精品課程“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的配套教材，是青海民族大學(xué)“民族地區(qū)企業(yè)管理與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”學(xué)科團(tuán)隊(duì)和“青海企業(yè)咨詢中心”研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究成果。
本書(shū)在編寫(xiě)時(shí)，立足于普通高等院校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。為此，在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上注重案例教學(xué)方法的運(yùn)用，通過(guò)案例將抽象的理論具體化，使理論聯(lián)系實(shí)際，深入淺出、簡(jiǎn)明易懂。每章以案例引導(dǎo)教學(xué)，通過(guò)專欄說(shuō)明理論，運(yùn)用案例分析激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，促使學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)內(nèi)化為潛在的應(yīng)用能力。
本書(shū)由青海民族大學(xué)郝正騰副教授、彭國(guó)麗教授擔(dān)任主編，李毅教授、青海大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院申海光副教授擔(dān)任副主編，青海民族大學(xué)李燕副教授、孫愛(ài)存副教授和王玉峰、苑瑩、張戈老師參與了編寫(xiě)。本教材共 13章，具體編寫(xiě)分工為：郝正騰編寫(xiě)第 3 章、第 8 章部分內(nèi)容，彭國(guó)麗編寫(xiě)第 1 章、第 13 章，李毅編寫(xiě)第 9 章，申海光編寫(xiě)第 5 章、第 6 章，李燕編寫(xiě)第 10 章、第 11 章，孫愛(ài)存編寫(xiě)第 4 章，王玉峰編寫(xiě)第 2 章、第 7 章，苑瑩編寫(xiě)第 12 章，張戈編寫(xiě)第 8 章部分內(nèi)容。全體編寫(xiě)人員老師承擔(dān)了全書(shū)
的校對(duì)工作，王慧、陳文甲、蘇云清等三位研究生同學(xué)參與了校對(duì)和復(fù)核工作。全書(shū)由郝正騰、彭國(guó)麗負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。
在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，編者參考和引用了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的教材、專著和論文，并得到了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，在此一并表示衷心的感謝！并向所列參考文獻(xiàn)以及由于編者疏漏未能列示的文獻(xiàn)作者致以衷心的感謝！
由于編寫(xiě)者水平有限，書(shū)中難免會(huì)存在疏漏和不足之處，敬請(qǐng)廣大讀者批判指正。
郝正騰，男，漢族，1969年生，青海樂(lè)都人，中共黨員，企業(yè)管理學(xué)碩士，青海民族大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師。兼任青海銀行股份有限公司第五屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事，青海企業(yè)管理咨詢中心主任，主要從事戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和公司治理的教學(xué)與研究工作，先后發(fā)表論文十多篇，參與和主持了《西寧市城市形象設(shè)計(jì)》《青海上市公司獨(dú)立董事制度研究》等5項(xiàng)省級(jí)、校級(jí)課題，主持完成《青海電梯產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》《營(yíng)改增條件下的水電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制研究》等企業(yè)委托項(xiàng)目。2010年獲得“青海省高校青年教師競(jìng)賽優(yōu)秀獎(jiǎng)”。
第一章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)……………………………………1
本章學(xué)習(xí)要求… ……………………………………………………………… 2
本章主要概念… ……………………………………………………………… 2
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展………………………………………………… 5
1.2 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷…………………………………………………………… 13
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、意義和方法…………………………………… 31
第二章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)……………………………………… 41
本章學(xué)習(xí)要求… ……………………………………………………………… 42
本章主要概念… ……………………………………………………………… 42
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變……………………………………………… 45
2.2 顧客滿意…………………………………………………………………… 56
第三章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理………………………… 79
本章學(xué)習(xí)要求… ……………………………………………………………… 80
本章主要概念… ……………………………………………………………… 80
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… 83
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理……………………………………………………………… 93
第四章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)……………………………………133
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 134
本章主要概念… …………………………………………………………… 134
4.1 市場(chǎng)信息………………………………………………………………… 136
4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)……………………………………………………… 142
4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研…………………………………………………………… 147
4.4 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)…………………………………………………………… 160
第五章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境……………………………………………179
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 180
本章主要概念… …………………………………………………………… 180
5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述……………………………………………………… 182
5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境…………………………………………………… 188
5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境…………………………………………………… 197
5.4 營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策……………………………………………… 214
第六章?? 市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析……………………………………227
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 228
本章主要概念… …………………………………………………………… 228
6.1 購(gòu)買行為分析概述……………………………………………………… 231
6.2 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析………………………………………… 234
6.3 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析…………………………………………… 262
第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………………………281
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 282
本章主要概念… …………………………………………………………… 282
7.1 廣泛營(yíng)銷與目標(biāo)營(yíng)銷…………………………………………………… 285
7.2 市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………………………… 287
7.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇…………………………………………………………… 301
7.4 市場(chǎng)定位………………………………………………………………… 308
7.5 形象定位及其傳播……………………………………………………… 329
第八章?? 產(chǎn)品策略…………………………………………………337
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 338
本章主要概念… …………………………………………………………… 338
8.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略…………………………………………………… 340
8.2 品牌、包裝和服務(wù)策略………………………………………………… 346
8.3 產(chǎn)品生命周期…………………………………………………………… 386
8.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)……………………………………………………………… 395
第九章?? 價(jià)格策略…………………………………………………413
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 414
本章主要概念… …………………………………………………………… 414
9.1 影響定價(jià)的因素和定價(jià)方法…………………………………………… 416
9.2 定價(jià)的基本策略………………………………………………………… 430
9.3 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整……………………………………………… 440
第十章?? 分銷渠道策略……………………………………………455
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 456
本章主要概念… …………………………………………………………… 456
10.1 分銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)… …………………………………………… 458
10.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理… …………………………………………… 477
10.3 中間商… ……………………………………………………………… 508
第十一章?? 促銷策略………………………………………………527
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 528
本章主要概念… …………………………………………………………… 528
11.1 促銷概述… …………………………………………………………… 530
11.2 人員推銷… …………………………………………………………… 539
11.3 廣告… ………………………………………………………………… 549
11.4 公共關(guān)系… …………………………………………………………… 558
11.5 營(yíng)業(yè)推廣… …………………………………………………………… 572
第十二章?? 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略…………………………589
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 590
本章主要概念… …………………………………………………………… 590
12.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者… ………………………………………………………… 592
12.2 不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略… …………………………………… 601
12.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟… …………………………………… 621
第十三章?? 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展………………………………629
本章學(xué)習(xí)要求… …………………………………………………………… 630
本章主要概念… …………………………………………………………… 630
13.1 綠色營(yíng)銷… …………………………………………………………… 632
13.2 整合營(yíng)銷… …………………………………………………………… 643
13.3 關(guān)系營(yíng)銷… …………………………………………………………… 648
13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷… …………………………………………………………… 653
13.5 體驗(yàn)營(yíng)銷… …………………………………………………………… 664
13.6 微營(yíng)銷… ……………………………………………………………… 670
13.7 營(yíng)銷道德… …………………………………………………………… 679
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