渠道如水，順勢而為 
要說編者的渠道感悟，還得從“都江堰”說起。十幾年前，編者在企業(yè)做銷售經理的時候，曾經到成都參加全國糖酒食品交易會并順道到“都江堰”游玩�！岸冀�堰”旨在治理岷江洪水、消除成都平原水患，可以說，有了“都江堰”才有后來的“天府之國”。在驚嘆“都江堰”巧奪天工的同時，編者發(fā)現其不僅是一個水利工程，還是一個渠道管理工程，蘊含著很多科學道理。它依山而建，順地勢水勢而成，不但攔截了洪水，而且實現了沉沙、分流和有效灌溉等諸多功能的協調，編者偶然發(fā)現商品流通渠道與自然界的渠道在管理上是何其相似！從此，編者便開始關注渠道、思考渠道，希望沿著這個思維的軌跡，從自然界的渠道運動和管理規(guī)律中找到解決商品流通渠道問題的辦法。編者經過一番觀察和思考發(fā)現：渠道是一個動態(tài)的系統(tǒng)；渠道系統(tǒng)具有內在的動力源泉；渠道系統(tǒng)是可以設計和控制的。一句話，渠道運動具有內在的規(guī)律性，“渠道如水，順勢而為”。 
營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的根本是“顧客價值”的創(chuàng)造與傳遞，而營銷渠道正是企業(yè)傳遞、實現顧客價值的重要途徑。渠道是構成經典營銷4P組合的重要環(huán)節(jié)，因為“企業(yè)要想通過產品、價格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢已經變得越來越困難”（伯特·羅森布洛姆），而“在產品和市場競爭高度同質化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢”（菲利普·科特勒）。渠道的作用在于使產品從生產者轉移到消費者的過程順暢、高效，其本質在于為顧客創(chuàng)造價值。可以說，渠道日益成為企業(yè)構建競爭力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無形資產來經營。難怪有人說：“誰擁有渠道，誰將擁有未來�！� 
縱觀現代消費品的營銷“價值鏈”，渠道是其中最復雜微妙、最難以掌控又最具潛在能量和張力的要素。在整個營銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機地串聯起來，產生了協同效應，實現了營銷的價值。打個比方，就好像一條“珍珠項鏈”，如果各種營銷要素是那一顆顆“珍珠”的話，渠道就是聯系各個營銷“珍珠”的那條“鏈子”，它在企業(yè)營銷工作中的地位舉足輕重。事實上，我國營銷實務界也有“渠道驅動”和“品牌驅動”兩大流派的分野。根據“渠道驅動”論的觀點，企業(yè)可以通過渠道規(guī)劃與建設創(chuàng)建自己的競爭優(yōu)勢并形成核心競爭力，特別是中小企業(yè)，渠道的地位與作用尤其顯著。 
從教學角度，營銷渠道管理屬于營銷專業(yè)深化拓展課程，構成整體營銷理論體系的重要組成部分。鑒于渠道管理在企業(yè)營銷中的重要地位，很多本科、高職院校和MBA陸續(xù)開設了該門課程。但問題是，因為渠道管理的實戰(zhàn)性，高校缺乏渠道管理教學的師資，好的渠道管理教材也不多，這些是影響這門課程推廣的重要原因，所幸這種情況正在改觀，渠道管理課程也正在各高校興起。 
從教材來看，國外具有代表性的教材包括伯特·羅森布洛姆的《營銷渠道：管理的視野》和安妮T.科蘭等的《營銷渠道》等。雖然其中渠道理論研究的文獻較多，內容具有系統(tǒng)性、邏輯性，案例也比較豐富且印制精美，但文字有些晦澀，方法不具有可操作性，因為案例大多是美國案例，畢竟不適合我國國情，這是大多數譯著的通病。國內現有的渠道管理教材大多是借鑒美國學者的渠道管理理論和美國的經驗，大多缺乏可讀性和實用性，沒有解決渠道管理的本土化應用問題。目前，圖書市場上關于渠道管理的教材總體不多，能夠具有實用價值的就更少了，因為從事渠道管理工作的職業(yè)經理人沒有時間或沒有理論儲備去編寫好的培訓教材，大學教授又大多缺乏渠道管理的經歷而找不到感覺。而中國市場地域遼闊，地區(qū)發(fā)展又不平衡，加上經濟環(huán)境的日新月異與當代信息科技的突飛猛進，我國市場渠道結構紛繁復雜。面對復雜多變的中國市場環(huán)境，僅僅依靠西方的渠道理論來解決中國的渠道問題是遠遠不夠的，但要編寫一本具有實用價值的渠道管理教材也不是一件容易的事情，它對編著者的理論水平和實踐經驗提出了挑戰(zhàn)。只有既具有企業(yè)渠道管理經驗又具有營銷專業(yè)理論功底的人，才可能把渠道問題說清楚，才能給學生以有效的理論指導和策略方法的指引，否則只是隔靴搔癢。所幸編者曾在企業(yè)做營銷經理八年，對渠道管理有著豐富的經驗和深刻的感悟，緊接著在高校任教又講授渠道管理課程多年，其間發(fā)表了十余篇有關渠道的研究論文，這為本書的編著質量和應用價值提供了強有力的保證。 
本教材定位為本科及高職院校的專業(yè)應用型教材，編著時是以企業(yè)渠道管理的“實際工作過程”為邏輯展開的。全書本著渠道系統(tǒng)論、動力論和控制論的思想，從渠道認知、渠道戰(zhàn)略模式、渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道成員激勵、渠道權力與控制、渠道沖突與解決、渠道協調與維護、渠道評估與創(chuàng)新九個方面詮釋渠道管理的真諦。本書特別討論了深度分銷與渠道扁平化、直銷、傳銷與非法傳銷、渠道的“逆向重構”、渠道成員選擇的誤區(qū)、渠道激勵的“三大法寶”、渠道“助銷模式”、渠道“伙伴關系”、渠道“戰(zhàn)略聯盟”、中國經銷商的“轉型”九個專題，其中很多章節(jié)都是獨家原創(chuàng)內容，是編者多年企業(yè)渠道管理經驗的結晶，具有很強的可操作性和寶貴的實用價值，特別適合本科院校和高職院校市場營銷及經濟管理類專業(yè)教學，也是高校MBA教學和企業(yè)內訓不可多得的專業(yè)培訓教材。 
為了奉獻一本學生好學、教師好用的好教材，編者特別注重渠道理論的創(chuàng)新性以及方法策略的操作性，注重理論與實踐的銜接，注重方法策略向管理技能的轉化。全書站在生產企業(yè)的角度談渠道管理，突出渠道管理的戰(zhàn)略及策略內容，體現出理論的可讀性、系統(tǒng)性和策略的本土化、實用性特征。 
一、視角獨特 
本教材從“都江堰”的渠道管理啟示這一獨特的視角切入對商品流通渠道的討論，揭示自然界的渠道與商品流通渠道的共通性，全書貫穿渠道系統(tǒng)論、動力論、控制論的思想，目的是引導讀者開闊視野，領悟渠道管理的真諦。 
二、理論可讀 
本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句表達含混的思想，而是力求深入淺出，文字流暢，用簡明扼要的語言準確傳達渠道管理的策略與方法要領，同時，與時俱進補充渠道管理的前沿知識以增加可讀性。 
三、體系完整 
本教材遵循渠道“認知→戰(zhàn)略→設計→建設→激勵→控制→沖突→維護→評估與創(chuàng)新”的邏輯思路設計內容，構成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，符合企業(yè)營銷渠道管理的實踐邏輯，便于學生學習和理解掌握。 
四、案例豐富 
渠道管理具有很強的實踐性，因此，本教材在編寫過程中使用了大量案例，且盡量使用本土化和新近的案例以及發(fā)生在我們身邊的案例，甚至是編者親身經歷的案例，以增強案例的貼切性與說服力。 
五、方法實用 
本教材特別重視充實操作策略與方法部分的內容，其中不少策略與方法都是編者多年營銷經驗的總結，如尋找客戶的“反向追蹤法”、客情關系管理的“距離感原則”、應收賬款的“過程控制”、渠道“竄貨及其治理方略”等。 
本書自2012年推出以來，得到國內各本科院校和高職院校師生的廣泛認同，銷量逐年攀升，非常感謝國內同行的認可和支持。本著打造出一本中國特色渠道管理精品教材的思想，出版社和編者決定修訂出版本書的第3版，目的是做到與時俱進，補充渠道領域的新理論、新知識、新案例、新方法，以適應新的企業(yè)競爭環(huán)境�；ヂ摼W特別是移動互聯網的興起對傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，甚至不同程度顛覆了原來的渠道管理規(guī)則，本次修訂特別關注了新時期電子營銷渠道的創(chuàng)新管理，特別是移動互聯網渠道的管理創(chuàng)新，充實了相關知識與案例，同時，為便于學習與訓練，本書各章均設計開篇案例導入、章末綜合案例分析，各章都配備了測試題和訓練設計，并附上測試題的參考答案，同時，為了給老師們的教學提供方便，我們在配套資料庫中提供了課程PPT、綜合考試試卷（兩套）等資料，老師們可向出版社或者編者索取。 
本教材由天津工業(yè)大學經濟與管理學院鄭銳洪獨立編著。書中納入了編者多年的理論研究成果，也凝集了編者多年的教學經驗和渠道管理經驗，是編者十多年來對于渠道的思考和研究的力作，其中不乏獨特的渠道感悟和獨創(chuàng)的操作方法，以及豐富的具有說服力的案例。本書的編撰參考和借鑒了國內外營銷同人的部分成果，也借用了不少媒體上的精彩案例，編者在此表示發(fā)自內心的感謝！感謝全國高校師生及同人對本書的厚愛，感謝機械工業(yè)出版社及高偉編輯團隊在本書的編輯、發(fā)行、推廣方面所做出的努力，這本書是我們共同努力的結果。最后想說，即便編者在編寫和修訂過程中付出了十分的努力，但由于個人知識、能力所限，掌握的資料有限，還是覺得有不盡如人意的地方，也難免有錯漏和不足之處，望各位專家、讀者給予指正，特別希望業(yè)界同人來函交流。 
編者郵箱：ruihong2003@126.com。 


編者　　 
2020年1月16日