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本書用營(yíng)銷理論來(lái)闡述國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際商務(wù)過程中的營(yíng)銷問題，將營(yíng)銷實(shí)際問題與實(shí)際操作以及營(yíng)銷理論引入國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷。內(nèi)容包括：企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略等。

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》：
　　代理商對(duì)產(chǎn)品無(wú)所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人、獨(dú)家代理商、一般代理商。
　　經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，對(duì)顧客索賠需承擔(dān)責(zé)任，最常見的有獨(dú)家經(jīng)銷商、進(jìn)口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。
　　批發(fā)商是指靠大批量進(jìn)貨、小批量出貨，以賺取差價(jià)的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、單一種類商品批發(fā)商。
　　零售商是向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營(yíng)品種不同，可分為專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、超超級(jí)市場(chǎng)等種類。一、間接出口（一）間接出口的定義間接出口（indirectexport）是指企業(yè)通過本國(guó)的中間商或出口代理商由其負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。如定義所述，間接出口有兩種基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。所謂出口商，是指以自己名義在國(guó)內(nèi)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品向國(guó)外市場(chǎng)銷售，承擔(dān)產(chǎn)品從購(gòu)進(jìn)到售出的風(fēng)險(xiǎn)，賺取商業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)。所謂出口代理商，是指接受國(guó)內(nèi)企業(yè)委托，在協(xié)定條件下，代委托人向國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，以傭金為其收益的企業(yè)。出口代理又分為間接代理和直接代理兩種。間接代理是指出口代理商以自己名義出口委托人的產(chǎn)品，并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。直接代理是指出口代理商以委托人的名義出口委托人的產(chǎn)品，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)的出口代理一般采取間接代理的形式。
　　此種方式下，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證、保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。同時(shí)，企業(yè)在保持進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)和改變國(guó)際營(yíng)銷渠道的靈活性的情況下，還不用承擔(dān)各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，初次出口的小企業(yè)比較適合運(yùn)用間接出口的方式。
　　（二）間接出口的方式
　　就國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，間接出口大致有五種具體形式。
　　1.專業(yè)外貿(mào)公司
　　專業(yè)外貿(mào)公司由于擁有人才、資金、廣泛的渠道聯(lián)系、多年積累的信譽(yù)、靈敏的信息網(wǎng)絡(luò)、一定的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，迄今為止，仍然是中國(guó)的出口主力軍。但是，隨著中國(guó)改革開放的深入，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)獲得了出口自主權(quán)以及外資企業(yè)的介入，這種主力軍的地位正在被動(dòng)搖。
　　專業(yè)外貿(mào)公司一般既從事進(jìn)口，又從事出口。就從事出口而言，它們既扮演出口商的角色，又扮演出口代理商的角色。但是如上所述，因?yàn)橹袊?guó)的出口代理一般是間接代理，專業(yè)外貿(mào)公司僅收取有限傭金而要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以它們對(duì)扮演出口代理商角色缺乏積極性。
　　2.國(guó)際貿(mào)易公司
　　國(guó)際貿(mào)易公司的早期代表是英國(guó)的東印度公司，現(xiàn)代的典型代表是日本的綜合商社。日本的綜合商社資本雄厚、人才濟(jì)濟(jì)，尤其是信息網(wǎng)四通八達(dá)，24個(gè)時(shí)保持運(yùn)轉(zhuǎn)。它們內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)，從事從營(yíng)銷調(diào)研到市場(chǎng)開拓，從營(yíng)銷、管理咨詢到外匯的套期保值和信貸，從參與制造到負(fù)責(zé)分銷等多種多樣的業(yè)務(wù)，在促進(jìn)日本產(chǎn)品的出口方面取得了很大成功。日本的許多中小型企業(yè)，甚至一些大型企業(yè)的產(chǎn)品都是通過它們打人國(guó)際市場(chǎng)的。它們控制近60%的日本對(duì)外貿(mào)

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