序言　積極助力健康中國傳播　構(gòu)建人民共建共享的健康治理體系 柳斌杰 柳斌杰，十二屆全國人大常委會委員，十二屆全國人大教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會主任委員，中國公共關(guān)系協(xié)會會長，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授。 新中國成立70年來，黨和政府高度重視醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展，有效維護(hù)了人民的健康權(quán)益，提升了人民健康水平。特別是黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全民健康作為全面建成小康社會的重要內(nèi)涵，大力推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略。2016年，黨中央、國務(wù)院召開全國衛(wèi)生與健康大會，并發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出了健康中國建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)。2019年6月25日，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實施健康中國行動的意見》（國發(fā)〔2019〕13號），這是國家層面指導(dǎo)未來十余年疾病預(yù)防和健康促進(jìn)的一個重要文件。 隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾希望獲得越來越高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)；但是，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展不平衡不充分與人民日益增長的健康需求之間的矛盾也比較突出。因此，不斷完善國民健康政策，滿足群眾的醫(yī)療健康需求，已成為推動健康中國建設(shè)的重要議題。 中國公共關(guān)系協(xié)會成立以來，積極投身中國衛(wèi)生健康領(lǐng)域的公共關(guān)系實踐。公共關(guān)系行業(yè)從組織到個人，從高校到咨詢公司，伴隨改革開放并與衛(wèi)生健康行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。從最早藥企雇傭公關(guān)公司，到醫(yī)院邀請公關(guān)顧問，健康傳播一直是協(xié)會關(guān)注的重要領(lǐng)域。特別是從原衛(wèi)生部設(shè)立新聞辦，到衛(wèi)計委成立宣傳司，從政府層面給予了健康傳播有力指導(dǎo)�，F(xiàn)在，中國公共關(guān)系協(xié)會在衛(wèi)健委的指導(dǎo)下，與疾控、應(yīng)急、醫(yī)保等諸多司局，在公共關(guān)系領(lǐng)域展開了諸多深度合作，圍繞衛(wèi)生健康領(lǐng)域的政策傳播、形象塑造、公眾認(rèn)知、輿論引導(dǎo)等，做了大量卓有成效的工作。 特別是“健康中國”戰(zhàn)略實施以來，中國公共關(guān)系協(xié)會在中共中央宣傳部的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國家衛(wèi)健委的指導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹落實黨中央關(guān)于“健康中國”的各項戰(zhàn)略部署，圍繞健康傳播、健康科普、醫(yī)患關(guān)系、中醫(yī)藥走出去等，深入展開公共關(guān)系領(lǐng)域的理論探索和具體實踐，取得了豐碩成果。2019年度《公共關(guān)系藍(lán)皮書》的出版，就是對公共關(guān)系在衛(wèi)生健康領(lǐng)域理論和實踐探索的一次總結(jié)�；仡檯f(xié)會在健康治理、健康傳播領(lǐng)域參與和合作的歷程，可以看出，我們?nèi)�面參與了國家衛(wèi)生健康領(lǐng)域公共關(guān)系幾個重要階段的建設(shè)。 一是信息傳播。這個階段指 從“非典”以后到2008年北京奧運(yùn)會前，協(xié)會全力做好重大政策解讀和傳播工作。以“非典”等重大衛(wèi)生健康事件宣傳報道、輿論引導(dǎo)等為契機(jī)，健康傳播開始走入大眾視野。中國公共關(guān)系協(xié)會順勢而為，圍繞健康素養(yǎng)培養(yǎng)、健康科學(xué)普及、醫(yī)患關(guān)系塑造等課題，積極介入健康傳播的理論和實踐領(lǐng)域，取得了初步成果。 二是形象構(gòu)建。這個階段以2008年北京奧運(yùn)會后為代表，衛(wèi)生健康部門與高校、智庫、企業(yè)等建立長效合作機(jī)制，引入多元主體的外部力量，在健康中國公共關(guān)系的戰(zhàn)略規(guī)劃、專家調(diào)研、專家隨訪、突發(fā)事件處置、活動策劃、公眾傳播、輿情監(jiān)測等方面開展專業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)。特別是這一階段把回應(yīng)公眾關(guān)切、直觸民生痛點(diǎn)、迅速推進(jìn)落實，作為健康中國公共關(guān)系實施中的一條準(zhǔn)線。公共關(guān)系學(xué)界、業(yè)界專家每年參加全國衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作會議、中國健康教育與健康促進(jìn)大會等活動。通過參加這些活動，反饋社會各界對衛(wèi)生、健康重大問題的關(guān)注，協(xié)助做好衛(wèi)生健康系統(tǒng)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作，較好地發(fā)揮了信息交流和形象評估塑造的職能作用，增進(jìn)公眾的體諒與支持，維護(hù)政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等良好形象，有力地推動了健康中國公共關(guān)系持續(xù)發(fā)展。 三是風(fēng)險溝通。近年來，圍繞衛(wèi)生健康領(lǐng)域重大突發(fā)事件，協(xié)會積極發(fā)揮在政府、企業(yè)、學(xué)界和社會的傳播優(yōu)勢和公共關(guān)系資源，主動參與到衛(wèi)生健康領(lǐng)域重大突發(fā)事件處置工作中，做好輿情引導(dǎo)，有效減少負(fù)面輿情的影響，在緩解社會矛盾、穩(wěn)定社會大局、創(chuàng)建和諧環(huán)境、促進(jìn)健康中國公共關(guān)系發(fā)展上發(fā)揮了積極作用。清華大學(xué)國際傳播研究中心和醫(yī)學(xué)院健康傳播研究所、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院和醫(yī)學(xué)院、四川大學(xué)新聞傳播學(xué)院和華西醫(yī)學(xué)院等與衛(wèi)生部門和醫(yī)藥企業(yè)等展開合作，聯(lián)合開展健康傳播和風(fēng)險溝通研究。這一時期，著力提升衛(wèi)生、食藥等系統(tǒng)政府官員的媒介素養(yǎng)，積極做好重大突發(fā)事件輿情處置工作。2013年以來，協(xié)會依托中國傳媒大學(xué)全國領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地舉辦50多班次培訓(xùn)，為衛(wèi)生、食藥系統(tǒng)近1000名領(lǐng)導(dǎo)干部組織提升媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，有力地提高了政府管理部門領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)了其同媒體打交道的能力。 四是聲譽(yù)管理。隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展進(jìn)步，各界對衛(wèi)生健康的關(guān)注度越來越高，對衛(wèi)生健康聲譽(yù)管理和形象塑造提出了越來越高的要求。清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所在阿斯利康、強(qiáng)生等國際制藥企業(yè)的公益項目支持下，開展醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)和疾控部門的聲譽(yù)管理前沿性研究，把聲譽(yù)管理這樣一個重要的公共關(guān)系概念引入醫(yī)院和醫(yī)政管理的范疇。2015年4月，中國公共關(guān)系協(xié)會和北京中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行全面戰(zhàn)略性合作，建立“中醫(yī)文化國際傳播與體驗中心”，在向世界傳播中醫(yī)藥文化、促進(jìn)中醫(yī)藥理論研究與實踐相結(jié)合、扶持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。協(xié)會堅持所有事做在前面，充分借助各種手段、平臺，為衛(wèi)生健康領(lǐng)域公共關(guān)系活動開展、公共形象傳播揚(yáng)威造勢，取得了豐碩成果。協(xié)會推動成立了“中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟”，組建了在衛(wèi)生健康傳播領(lǐng)域具有較強(qiáng)影響力的高端智庫，積極參與國家衛(wèi)健委新聞發(fā)布工作，為重大衛(wèi)生健康政策發(fā)布、重要法規(guī)出臺提供輿論風(fēng)險評估，參與衛(wèi)健委新聞發(fā)布信息庫建設(shè)，常態(tài)化向國家衛(wèi)健委提供實時、專業(yè)、權(quán)威的風(fēng)險評估以及輿論引導(dǎo)咨詢服務(wù)，為做好衛(wèi)生健康領(lǐng)域重要政策解讀、增進(jìn)社會各界有效溝通、促進(jìn)健康治理和健康傳播發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。協(xié)會與英國萊斯特大學(xué)合作，連續(xù)舉辦兩屆“中英傳播健康對話”，加強(qiáng)了國際健康傳播領(lǐng)域的交流共享，形成了相互交融、相互促進(jìn)的健康傳播發(fā)展趨勢。同時，協(xié)會依托中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院健康與環(huán)境傳播研究所、健康中國創(chuàng)新傳播研究中心，把公關(guān)界、健康界和影視界團(tuán)結(jié)在一起，先后推出了《急診室的故事》《生機(jī)無限》和《忘不了餐廳》等一系列現(xiàn)象級融媒體影視作品，在全國引起強(qiáng)烈反響，受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志和有關(guān)部委的批示表揚(yáng)。針對艾滋病等疾病，邀請姚明等擔(dān)任公益形象大使，拍攝有關(guān)宣傳片，走訪慰問艾滋病失孤兒童，對于傳播健康知識、增進(jìn)醫(yī)患溝通、形成醫(yī)療機(jī)構(gòu)良好聲譽(yù)等，發(fā)揮了積極正面作用。 五是為適應(yīng)5G做準(zhǔn)備。隨著5G全媒體時代的到來，中國公共關(guān)系協(xié)會在拓展傳播溝通渠道、創(chuàng)建新媒體平臺、最大限度爭取公眾對健康中國各項工作的理解和參與方面，做了大量卓有成效的工作。2016年10月，以中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成立為標(biāo)志，共匯聚個人類、機(jī)構(gòu)類以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)類盟員單位共計2232家，各自媒體平臺累計粉絲數(shù)近3億。聯(lián)盟與中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院發(fā)起成立“蝴蝶學(xué)院”，成為國內(nèi)第一個健康類新媒體人才孵化平臺，在提高醫(yī)務(wù)工作者的媒介素養(yǎng)、媒介工作者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，構(gòu)建醫(yī)、患、媒三者之間的溝通橋梁上發(fā)揮了重要作用�？梢钥闯�，隨著中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的不斷發(fā)展，在新媒體平臺上，處處都有公關(guān)人、健康人團(tuán)結(jié)合作、并肩戰(zhàn)斗的身影。我們也相信，在5G全媒體時代，聯(lián)盟將會培養(yǎng)打造更多實戰(zhàn)型、多維度的健康新媒體人才，提升醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的媒介素養(yǎng)和傳播領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，充分發(fā)揮其在官方輿論場、草根輿論場、行業(yè)輿論場三者之間的橋梁作用，助力“健康中國”戰(zhàn)略的實施。 回顧協(xié)會在衛(wèi)生健康公共關(guān)系領(lǐng)域參與、合作、共進(jìn)的歷程，我們有三點(diǎn)體會。 體會一：要牢固樹立服務(wù)理念。衛(wèi)生健康與民生福祉息息相關(guān)，這一領(lǐng)域的公共關(guān)系實踐必須堅持于以人民為中心。從中國公共關(guān)系協(xié)會參與衛(wèi)生健康治理、傳播的實踐來看，也是牢牢植根于以人民為中心的理念，可以說，重視公關(guān)就是重視民意�！敖】抵袊�”充分體現(xiàn)了人民健康優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略思想，中國公共關(guān)系工作者參與解決好我國面臨的衛(wèi)生與健康問題，發(fā)揮在衛(wèi)生健康領(lǐng)域與社會各界的橋梁紐帶作用，將為推進(jìn)我國在健康領(lǐng)域的國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供公共關(guān)系范本和解決方案。 體會二：要服務(wù)于國家大局。實施“健康中國”戰(zhàn)略是貫徹落實黨的十九大精神、推動實施“健康中國”戰(zhàn)略的必然要求，是落實預(yù)防為主方針、統(tǒng)籌解決當(dāng)前人民健康突出問題的具體措施，也是順應(yīng)國際趨勢、履行國際承諾的重大舉措。中國公共關(guān)系的發(fā)展，也有賴于國家的發(fā)展、人民的需求、衛(wèi)生健康領(lǐng)域的開放合作。健康中國戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，必將為中國公共關(guān)系發(fā)展提供豐厚的現(xiàn)實土壤，極大地拓寬中國公共關(guān)系理論和實踐的視野，使之更好地服從服務(wù)于黨和國家的發(fā)展大局。 體會三：保持清醒認(rèn)識。雖然中國公共關(guān)系協(xié)會在衛(wèi)生健康領(lǐng)域做了不少工作，但我們不能躺在功勞簿上沾沾自喜。必須清醒地看到，一方面，由于疾病譜、生態(tài)環(huán)境、生活方式不斷變化，我國仍然面臨多重疾病高發(fā)威脅并存、多種健康影響因素交織的復(fù)雜局面，如果這些問題不能得到有效解決，必然會嚴(yán)重影響人民健康，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響社會和諧穩(wěn)定。廣大公共關(guān)系的理論工作者和從業(yè)者，要直面衛(wèi)生健康領(lǐng)域的問題挑戰(zhàn)，一如既往地為衛(wèi)生健康工作服務(wù)好、服好務(wù)。另一方面，衛(wèi)生健康是一個高級知識分子比較集中的領(lǐng)域，特別是在聯(lián)系溝通醫(yī)生群體、求得理解包容方面，我們還有很多地方做得不好，還有待于進(jìn)一步提高。 建設(shè)健康中國，這是一個政黨謀定發(fā)展大勢、踐行執(zhí)政為民的鄭重承諾，也是一個國家邁向廣闊未來、實現(xiàn)復(fù)興夢想的嶄新征程。面對新的發(fā)展機(jī)遇，中國公共關(guān)系協(xié)會和公共關(guān)系理論研究者、實踐者都應(yīng)當(dāng)勇于擔(dān)當(dāng)歷史責(zé)任，創(chuàng)新發(fā)展中國公共關(guān)系的理論和實踐，為助力健康中國戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)。 第一，堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，探索構(gòu)建中國特色的健康傳播理論體系。習(xí)近平總書記高度重視衛(wèi)生和健康工作，從黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，對加強(qiáng)衛(wèi)生健康工作，做出了一系列重要指示。習(xí)近平總書記的重要論斷，全面、系統(tǒng)、深刻地論述了衛(wèi)生和健康工作的歷史定位、職責(zé)使命、方針原則等重大課題，為形成一套具有創(chuàng)新性、科學(xué)性、完整性的健康理論體系提供了指導(dǎo)。要建構(gòu)新時期的健康傳播理論體系，我們必須深入學(xué)習(xí)近平總書記關(guān)于衛(wèi)生和健康工作的系列重要論述，把握蘊(yùn)涵其中的方法、立場、原則，明確中國特色的健康傳播理論體系包含的歷史方位、角色定位、工作目標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則、策略方法，從健康傳播的角度闡釋好中國道路、中國理論、中國制度、中國文化�？梢钥吹剑�經(jīng)過改革開放以來的長足發(fā)展，健康傳播已經(jīng)足以作為重要學(xué)科在高校中得到長足發(fā)展。希望醫(yī)學(xué)院校能夠開設(shè)健康傳播專業(yè)，邀請公關(guān)理論的學(xué)者、公關(guān)行業(yè)的專家給予公共關(guān)系理論和實踐支持；新聞傳播學(xué)院要大力發(fā)展健康傳播專業(yè)，主動邀請各級衛(wèi)健委的領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)療從業(yè)者和公共衛(wèi)生專家，從衛(wèi)生健康領(lǐng)域給予支持。經(jīng)過雙方的共同努力，做大做強(qiáng)中國健康傳播理論。 第二，堅持以人民為中心，努力開展服務(wù)于健康治理的公共關(guān)系實踐。黨的十九大指出“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，體現(xiàn)了黨對人民健康重要價值和作用的認(rèn)識達(dá)到了新的高度。中國公共關(guān)系協(xié)會助力健康中國戰(zhàn)略，要堅持以人民為“著眼點(diǎn)”，帶領(lǐng)廣大公共關(guān)系工作者積極參與衛(wèi)生健康政策的討論，努力將人民群眾的健康作為所有公共政策考量的重要目標(biāo)之一，切實發(fā)揮好公共關(guān)系在政府、社會、個人之間的橋梁紐帶作用；堅持以人民為“出發(fā)點(diǎn)”，面對5G全媒體時代對健康傳播的挑戰(zhàn)，廣大公共關(guān)系工作者必須秉持正確價值取向，堅守神圣責(zé)任使命，順應(yīng)廣大人民的普遍期待，引導(dǎo)大家成為健康傳播優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、引領(lǐng)者，以此來贏得5G全媒體時代健康傳播的話語優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢；堅持以人民為“落腳點(diǎn)”，完善對于涉及健康領(lǐng)域的公共政策討論、健康知識的科學(xué)普及、健康素養(yǎng)的培養(yǎng)塑造、重大衛(wèi)生安全事件處置等的考核評價機(jī)制，把人民滿意度作為基本考核指標(biāo)，維護(hù)和促進(jìn)人民群眾的健康與幸福。 第三，堅持圍繞黨和國家發(fā)展大局，努力開展助力提升國家健康治理現(xiàn)代化水平的公共關(guān)系實踐。衛(wèi)生健康領(lǐng)域的公共關(guān)系實踐，要緊緊圍繞落實健康中國行動有關(guān)文件，聚焦當(dāng)前人民群眾面臨的主要健康問題，從政府、社會、個人（家庭）三個層面協(xié)同推進(jìn)，實現(xiàn)促進(jìn)全民健康的目標(biāo)。堅持從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變，通過公共關(guān)系實踐，有針對性地做好健康促進(jìn)和教育，努力使個人能夠獲取有關(guān)知識與信息，讓健康知識、行為和技能成為全民普遍具備的素質(zhì)和能力；堅持“大衛(wèi)生、大健康”理念，通過公共關(guān)系實踐，講清楚個人和家庭、社會、政府三方面職責(zé)，充分調(diào)動全社會的積極性和創(chuàng)造性，把健康中國“共建共享”的基本路徑落到實處。 第四，堅持文化先行、公關(guān)先導(dǎo)，努力開展推動中醫(yī)藥振興發(fā)展的公共關(guān)系實踐。推動中醫(yī)藥全面走向世界,為人類健康造福,是中華優(yōu)秀文化與世界先進(jìn)文化整合發(fā)展的題中應(yīng)有之義。一方面，要充分挖掘我們在中醫(yī)藥教學(xué)科研方面的獨(dú)特優(yōu)勢，加強(qiáng)中醫(yī)院校的教師、中醫(yī)醫(yī)史文獻(xiàn)的工作者、中醫(yī)文物的收藏者、中醫(yī)藥的大學(xué)生(包括國外留學(xué)生)在媒介素養(yǎng)和公共關(guān)系方面的培訓(xùn)交流，真正讓專業(yè)者用接地氣的語言傳播好中醫(yī)藥理論、講好中醫(yī)藥故事，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播交流。另一方面，要積極與政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)溝通合作，特別是在一些中醫(yī)藥理論、技術(shù)及藥品開發(fā)等方面，展開中醫(yī)藥形象戰(zhàn)略傳播研究，幫助打造國際知名的中藥品牌,加快中醫(yī)藥走向世界的步伐。 第五，堅持講好中國故事，努力開展參與全球健康治理的公共關(guān)系實踐。健康中國戰(zhàn)略的制定與實施,得到了世衛(wèi)組織、聯(lián)合國開發(fā)署、世界銀行的高度關(guān)注和贊賞。在健康中國戰(zhàn)略中融入更多的國際化元素,為人類健康與和平發(fā)展做出更大貢獻(xiàn),讓“人民健康優(yōu)先發(fā)展”的經(jīng)驗惠及世界各國,引領(lǐng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體,也是中國公共關(guān)系協(xié)會不容推辭的歷史使命。要加強(qiáng)在健康傳播領(lǐng)域的平臺建設(shè)，加強(qiáng)國際健康傳播領(lǐng)域的溝通對話，積極參與健康傳播領(lǐng)域的人文交流和公共外交活動，解決好有理說不出、說了傳不開的困境。要講好在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的中國故事，特別是我國衛(wèi)生健康政策解讀、參與國際衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)討論和制定、“一帶一路”衛(wèi)生合作戰(zhàn)略推進(jìn)及成效、醫(yī)療援外的經(jīng)驗做法等，實事求是，注重科學(xué)，改進(jìn)方式，主動發(fā)聲，努力通過在健康傳播方面的公共關(guān)系實踐，讓世界看到中國在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的工作和成績，為世界展示一個全面真實、健康向上的中國。 習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)健康中國建設(shè)，是我們黨對人民的鄭重承諾�！薄耙�把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位�！比嗣窠】档墨@得，很大的程度上取決于健康素養(yǎng)的養(yǎng)成、健康理念的樹立、健康科普的發(fā)達(dá)、健康共識的形成。新的歷史時期，在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，公共關(guān)系大有可為，也必須大有作為。希望廣大公關(guān)人和健康管理者、醫(yī)療從業(yè)者一起努力，不斷促進(jìn)健康教育的普及，推動健康中國形象的戰(zhàn)略傳播，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)，實現(xiàn)全民共識早獲得、健康議題有保證，讓廣大人民群眾做幸福的中國人、健康的中國人，并通過公共關(guān)系這個“橋梁”和“紐帶”，做彼此理解、精誠團(tuán)結(jié)的中國人！同時，也為構(gòu)建以政府為主導(dǎo)、多方參與、共建共享的協(xié)同化健康治理體系和持續(xù)推進(jìn)國家健康治理體系與治理能力現(xiàn)代化做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！ 前　　言 王大平　董關(guān)鵬 王大平，中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長；董關(guān)鵬，中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事、副會長，中國傳媒大學(xué)政府與公共事務(wù)學(xué)院院長、繼續(xù)教育學(xué)部學(xué)部長、培訓(xùn)學(xué)院院長、全國領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任、媒介與公共事務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員會主任。 2019年是中華人民共和國成立70周年，是全面建成小康社會關(guān)鍵之年。70年來，我國公共衛(wèi)生體系和醫(yī)療服務(wù)體系不斷完善，基本醫(yī)療保障制度初步建立，健康扶貧工程成效顯著，國民健康水平持續(xù)提升。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，堅持以人民為中心的新發(fā)展理念，在各條戰(zhàn)線都取得了舉世矚目的成就。其中，健康中國戰(zhàn)略為全面建成小康社會收官打下決定性健康基礎(chǔ)。 由中國公共關(guān)系協(xié)會和中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院共同組織編寫的我國首部“公共關(guān)系藍(lán)皮書”于2016年首次發(fā)布。在中華人民共和國成立70周年之際，我們推出第四部年度報告。本書匯集了十幾位業(yè)界、學(xué)界的專家學(xué)者，他們用深厚的學(xué)術(shù)積淀和豐富的實踐經(jīng)驗精心撰寫，體現(xiàn)了本領(lǐng)域的最高水平。在撰寫過程中各位專家突出客觀性、權(quán)威性、前沿性、指導(dǎo)性和基礎(chǔ)性的要求，為深化本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了較為全面和扎實的理論及現(xiàn)實依據(jù)。 一　年度主題：聚焦健康主題——探索健康中國公共關(guān)系 習(xí)近平同志在十八屆中央政治局常委記者見面會上鄭重指出，人民對于美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。要實現(xiàn)這一莊嚴(yán)承諾，首先就要準(zhǔn)確把握人民對美好生活向往的具體指標(biāo)體系。在這一過程中，公共關(guān)系要扮演“聽診器”和“潤滑劑”的角色，同時要發(fā)揮聯(lián)結(jié)黨和政府同人民群眾的紐帶作用�！奥犜\器”的角色就是要把準(zhǔn)社會的脈搏，傾聽群眾和社會的呼聲，把美好生活的向往具象化、實操化，便于黨和政府決策時精準(zhǔn)發(fā)力�！皾櫥瑒�”的角色就是要對社會輿論實施正確引導(dǎo)，為構(gòu)建和諧社會發(fā)揮融通作用，消解社會矛盾，凝聚社會共識。中國實行改革開放以來，經(jīng)濟(jì)社會實現(xiàn)了長足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二位，同40年前相比中國人民的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了根本性的變化。人們對健康水平的追求也由“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，健康成為人們高品質(zhì)生活的重要內(nèi)容。使健康水平和經(jīng)濟(jì)水平同步協(xié)調(diào)發(fā)展，這是人類自身發(fā)展的需要也是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志。一個積極向上、文明有序的社會離不開人類自身的健康。在社會發(fā)展進(jìn)程中，人始終是第一位的，人是生產(chǎn)力的來源，所以要摒棄那種認(rèn)為健康支出會加重社會負(fù)擔(dān)的想法，恰恰相反，一個國民整體健康水平高的國家無疑會對世界進(jìn)步發(fā)揮巨大影響力。中國的發(fā)展正在向著兩個一百年的奮斗目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)，健康不能缺位。 二　行業(yè)概況：熱點(diǎn)頻出，社會關(guān)注度日益高漲 健康領(lǐng)域關(guān)系千家萬戶，涉及每個人的生活品質(zhì)。任何與健康相關(guān)的社會問題的出現(xiàn)都會引起社會高度的關(guān)注。人們對健康的追求，其實質(zhì)就是有限的社會健康資源供給和社會對健康資源日益增長的需求之間的矛盾的具體表現(xiàn)，這對矛盾又衍生出人們對于社會公平的不同價值判斷。一是不同社會階層對健康資源占有的程度有差異；二是不同地域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而對健康資源占有不平衡；三是人們在購買健康資源過程中對健康服務(wù)的不同理解導(dǎo)致分歧和異議；四是橫向的國際比較。人們追求的健康權(quán)利是人類生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的重要組成部分，可以說處于基礎(chǔ)性地位，是一項基本權(quán)利。因而呈現(xiàn)全局性、復(fù)雜性和敏感性等突出特點(diǎn)。 健康問題具有全局性，不僅是因為這一問題涉及面廣，關(guān)涉每一位社會成員的生存狀態(tài)，而且這一問題還和其他諸如就業(yè)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等領(lǐng)域密切相關(guān)，有時并不單純地表現(xiàn)為健康問題本身，而與其他社會領(lǐng)域問題相互作用、在健康問題上相互映射。因此，在處理有關(guān)健康問題的公共關(guān)系時就要思慮周全，要認(rèn)清問題的本質(zhì)，進(jìn)行綜合引導(dǎo)，避免偏差。 健康問題具有復(fù)雜性，這是因為導(dǎo)致健康問題的因素復(fù)雜，既有制度設(shè)計缺陷引起的，也有執(zhí)行過程中的失誤引起的，還有不少是偶然因素導(dǎo)致的。因此，在處理有關(guān)健康問題公共關(guān)系時就要具體問題具體分析，要抓住問題的主要方面和決定性因素，避免導(dǎo)致熱點(diǎn)持續(xù)升溫的一切可能。 健康問題具有敏感性，這是社會進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展水平空前提高的必然結(jié)果，人們在解決了溫飽問題后，就會更加關(guān)注生活品質(zhì)問題，使自己的生命有更高質(zhì)量就成為人們追求的方向。處理有關(guān)健康問題的公共關(guān)系，必須與時俱進(jìn)，正視這一社會現(xiàn)實，并對其進(jìn)行充分正確的引導(dǎo)，只有這樣才能與人民心連心，與時代同步伐。 三　輿論環(huán)境：媒介傳播手段的升級換代促使健康話題外延不斷延展泛化 2019年是5G元年，5G時代給傳播帶來的變化將超出我們的想象。公共關(guān)系調(diào)整的是人與人以及人與社會的關(guān)系狀態(tài)，其基本手段就是傳播。從某種意義來說，就是真相和謠言傳播速度的比拼。5G的突出特點(diǎn)是高速下載、廣連接與低時延，可以預(yù)見，在5G條件下消除謠言的影響將會更加具有挑戰(zhàn)性。這就要求與健康傳播相關(guān)的組織和機(jī)構(gòu)要未雨綢繆，深入研究5G時代的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，在技術(shù)儲備、組織方式、傳播形式和傳播內(nèi)容方面實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，要避免在高新技術(shù)面前的手足無措和進(jìn)退失范。同時，更加重要的是改變傳播理念，加強(qiáng)對社會的積極引導(dǎo)，在引導(dǎo)社會健康觀念的科學(xué)性上狠下功夫，主動營造積極向上的健康觀。我們必須肯定、支持并維護(hù)社會大眾對健康的合理追求，努力為國家健康事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮助推器的作用，但同時也必須看到，過度的、不切實際的健康追求不僅違背科學(xué)規(guī)律，也與社會發(fā)展和國情存在著相當(dāng)大的距離，這應(yīng)該成為我們營造社會健康輿論環(huán)境的一個基本考量。健康中國戰(zhàn)略的一個重大創(chuàng)新是將預(yù)防提到前所未有的高度加以提倡。倡導(dǎo)居民養(yǎng)成合理健康的生活方式，最大可能避免疾病的發(fā)生，這不僅僅是對社會健康資源最大的節(jié)約，同時也是人類文明的重要體現(xiàn)。這一創(chuàng)新體現(xiàn)在公共關(guān)系治理方面，就是把人們對健康的追求引導(dǎo)到科學(xué)的軌道上來，而不是僅僅關(guān)注醫(yī)療和藥物，還要形成“大健康”的社會風(fēng)尚。 四　學(xué)術(shù)研究：理論發(fā)展滯后于實踐需求，亟須完善理論體系 把“健康中國”確定為年度研究主題的初衷之一就是要在“健康中國”的大背景下，探索與之相關(guān)的公共關(guān)系領(lǐng)域的理論走向和發(fā)展脈絡(luò)，為健康中國戰(zhàn)略的貫徹落實提供公關(guān)理論支撐。“健康中國”戰(zhàn)略提出以來，我們欣喜地看到，過去思考已久的議題放在“健康中國”戰(zhàn)略中來變得日益清晰�？梢�，“健康中國”戰(zhàn)略具有天然的理論指向和理論品格。但是，我們也不能指望通過出臺“健康中國”戰(zhàn)略就能解決所有問題，還必須在“健康中國”大戰(zhàn)略指導(dǎo)下拿出具體的應(yīng)對策略，這是理論工作者責(zé)無旁貸的歷史使命。 健康話題是人們耳熟能詳?shù)�，人們往往并不認(rèn)為它具有多么深奧的理論內(nèi)涵，社會更加愿意用具體的態(tài)度來評價每一個具體問題，這就造成了健康領(lǐng)域的實踐是豐富的，而對這些海量的實踐缺乏理論上的歸納和總結(jié)，這一習(xí)慣性的做法導(dǎo)致面對成堆的問題卻難以找出理論化的應(yīng)對之策。 基于以上考慮，本書對健康問題做了初步的分類，首先是對過去一年的健康問題進(jìn)行全面梳理，力爭還原一個整體圖景；其次是對具有全面和深遠(yuǎn)影響的關(guān)鍵問題進(jìn)行綜合論述，嘗試抓住制約全局的關(guān)鍵和樞紐；再次是對事關(guān)“健康中國”的公共關(guān)系各類主體進(jìn)行分類和歸納，試圖從中尋找共通的理論線索。藍(lán)皮書是綜合研究報告，全書本著對事實的判斷，避免主觀臆斷和無根據(jù)的猜測，深挖采用第一手材料，爭取窮盡基本數(shù)據(jù)、見微知著，力求從宏觀上做出判斷，從而保證研究成果能夠反映該領(lǐng)域最新進(jìn)展。本書每篇報告均出自行業(yè)知名專家之手，充分展示了專家個人的智力和學(xué)者風(fēng)采，相信不但能引領(lǐng)該領(lǐng)域前瞻性的理論預(yù)測和發(fā)展方向，也能對該領(lǐng)域的相關(guān)專題研究發(fā)揮支撐作用。