推薦序
2019年 3月，《 Fast Company》如期發(fā)布了2018年全球最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)赫然成為全球榜單第一名，這是《Fast Company》創(chuàng)刊24年來，中國創(chuàng)新公司首次榮登榜首。
時(shí)間退回到2017年年中，我去美國總部述職，與時(shí)任全球版主編 Robert Safian溝通時(shí)，我問他：中國目前在許多領(lǐng)域，尤其是在新一代信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用方面已經(jīng)走在世界前列，為何我們的封面人物卻遲遲沒有中國的企業(yè)家出現(xiàn)？
Robert耐心地做了一番解釋，但印象最深的一句話卻是：He is not our hero（他不是我們的英雄）。誠然，在中國做得很好，未必意味著唱響全球；或許目前眾多的中國獨(dú)角獸創(chuàng)新公司，放在國際競(jìng)爭(zhēng)范疇中，依然只能算作一個(gè)區(qū)域性（國度）的企業(yè)。而今年，全球榜誕生了中國狀元，既是意料之外，也是情理之中，這不經(jīng)意給出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)Chinese Hero is coming!（中國英雄來了�。�
近些年,中國許多新技術(shù)應(yīng)用最廣泛的莫過于媒體及金融科技領(lǐng)域。做了十幾年的媒體人，我現(xiàn)在完全無法用資深二字來給自己貼標(biāo)簽，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希Y深意味著落伍，跟不上變化的腳步。
中國的傳媒行業(yè)，已先于全球產(chǎn)生了巨變。從最初的紙媒、廣播、電視，到網(wǎng)絡(luò)媒體及移動(dòng)終端App，無不在以令人咋舌的速度進(jìn)行快速迭代。從新浪微博的微笑曲線，到微信的一家獨(dú)大，再到當(dāng)下今日頭條的快速崛起，任何人都無法去準(zhǔn)確預(yù)測(cè)下一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)品在哪。原本抖音團(tuán)隊(duì)成立的初衷，僅是想開發(fā)一個(gè)圖文內(nèi)容延展的媒體分發(fā)平臺(tái)，并未有現(xiàn)如今如此偉大的愿景。殊不知時(shí)勢(shì)造英雄，短視頻的迅速崛起徹底改變了視頻行業(yè)格局，而抖音搖身一變成了一個(gè)獨(dú)具一格的社交平臺(tái)，等對(duì)手警覺之時(shí)，已無法抑制，只能匆忙招架。
抖音的大行其道，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手焦慮，也令媒體從業(yè)者及企業(yè)的傳播部門勞神如何快速地打造適合自己的抖音產(chǎn)品和傳播策略，玩轉(zhuǎn)抖音的產(chǎn)品指南在哪？《快公司 Fast Company》（《Fast Company》中文版）一直關(guān)注抖音的發(fā)展及未來應(yīng)用的裂變場(chǎng)景，我們與抖音相關(guān)部門進(jìn)行過多次溝通，但結(jié)論是：抖音作為一款開放式的傳播分發(fā)平臺(tái)，關(guān)于未來可能的應(yīng)用和更好的呈現(xiàn)形式，除了現(xiàn)在已有的方式和傳播方法，他們自己也只能在摸索中積累。言外之意，抖音是一個(gè)開放平臺(tái)，應(yīng)用者即是開發(fā)者，真正玩轉(zhuǎn)抖音的高手，大隱隱于市！
認(rèn)識(shí)陳迎多年，其縝密的思維及豐富的創(chuàng)意，包括對(duì)新興傳播方式和工具的敏感度，一直讓我十分欣賞。這本《抖音營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南》，無疑是陳迎對(duì)抖音產(chǎn)品深刻的理解和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中總結(jié)得出的精華。書中并無太多華麗的辭藻與生澀的專業(yè)術(shù)語，多用平實(shí)的語言、系統(tǒng)的邏輯及一個(gè)個(gè)生動(dòng)的案例，列舉如何利用抖音玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，干貨滿滿。
這不是抖音的官方使用指南，但我相信這一定是你當(dāng)下了解和掌握抖音營(yíng)銷的知網(wǎng)。
《Fast Company》中文版 CEO 盧初陽
2019年 3月
◆ 目錄 ◆
推薦序
前言
第1章 全面解讀抖音 // 001
◎第1節(jié) 抖音是什么？ // 002
一、抖音介紹 // 002
二、抖音是怎么火起來的？ // 006
三、抖音用戶分析 // 009
◎第2節(jié) 抖音熱度有多高？ // 010
一、抖音用戶增長(zhǎng)迅猛，黏性強(qiáng) // 010
二、短視頻App競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：南抖音、北快手已成定局 // 013
三、與其他社交平臺(tái)的連通傳播 // 016
四、什么樣的內(nèi)容更受抖音用戶喜歡？ // 016
◎第3節(jié) 抖音玩什么？ // 018
一、抖音流行的7種玩法 // 018
二、抖音流行的20個(gè)場(chǎng)景 // 023
三、抖音常用的4類道具 // 039
第2章 抖音營(yíng)銷怎么植入 // 045
◎第1節(jié) 抖音短視頻獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值 // 046
一、鎖定圈層，精準(zhǔn)傳播 // 046
二、場(chǎng)景營(yíng)銷，融入情感 // 048
三、音畫結(jié)合，用戶生產(chǎn)內(nèi)容 // 050
四、現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，利于擴(kuò)散 // 052
◎第2節(jié) 抖音的推薦機(jī)制是什么？ // 053
◎第3節(jié) 抖音的傳播路徑是什么？ // 058
◎第4節(jié) 抖音營(yíng)銷的八種玩法 // 060
玩法一：聚焦產(chǎn)品，功能展示 // 061
玩法二：玩轉(zhuǎn)周邊，驚喜增值 // 062
玩法三：放大優(yōu)勢(shì)，夸張展現(xiàn) // 063
玩法四：跨界延伸，增加創(chuàng)意 // 064
玩法五：口碑展示，營(yíng)造氛圍 // 066
玩法六：日常曝光，傳播文化 // 066
玩法七：融入場(chǎng)景，巧妙植入 // 068
玩法八：官方玩法，投入預(yù)算 // 069
◎第5節(jié) 什么樣的產(chǎn)品適合在抖音做營(yíng)銷 ? // 069
一、可塑性強(qiáng)，可DIY // 070
二、具備話題性 // 071
三、具有創(chuàng)意趣味性 // 073
四、具有實(shí)用性 // 074
五、具有儀式感 // 075
◎第6節(jié) 抖音營(yíng)銷植入怎么做？ // 076
一、開屏廣告 // 076
二、原生信息流廣告 // 078
三、品牌主官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng) // 079
四、創(chuàng)意貼紙 // 080
五、與抖音達(dá)人合作 // 081
六、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽 // 082
七、抖音嘉年華 // 084
◎第7節(jié) 怎么評(píng)估抖音營(yíng)銷效果？ // 086
一、開屏廣告重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊率 // 086
二、原生信息流廣告關(guān)注互動(dòng)性 // 086
三、官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)整體分析 // 086
四、創(chuàng)意貼紙：生成內(nèi)容是關(guān)鍵 // 087
五、與抖音達(dá)人合作：點(diǎn)贊與評(píng)論是評(píng)價(jià)重點(diǎn) // 087
六、抖音挑戰(zhàn)賽：整體評(píng)估是關(guān)鍵 // 087
七、抖音嘉年華：活動(dòng)宣傳效果是重點(diǎn) // 088
第3章 品牌商怎么玩轉(zhuǎn)抖音？ // 089
◎第1節(jié) 品牌商怎么邁出抖音營(yíng)銷第一步？//090
一、藍(lán)V認(rèn)證是什么？有什么意義？ // 090
二、如何申請(qǐng)抖音藍(lán)V認(rèn)證？ // 092
三、申請(qǐng)藍(lán)V認(rèn)證需要具備哪些資質(zhì)？ // 094
四、認(rèn)證申請(qǐng)流程需要多久，認(rèn)證的有效期是多久？ // 094
五、抖音賬號(hào)與今日頭條賬號(hào)間的聯(lián)系是什么？// 095
六、企業(yè)藍(lán)V高級(jí)認(rèn)證怎么申請(qǐng)？// 096
◎第2節(jié) 抖音品牌號(hào)如何運(yùn)營(yíng)？ // 096
一、抖音品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路 // 096
二、藍(lán)V定位，具有強(qiáng)互動(dòng)屬性 // 098
三、品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建 // 103
四、品牌號(hào)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出 // 105
五、內(nèi)容維護(hù)與動(dòng)態(tài)調(diào)整 // 109
◎第3節(jié) 什么樣的品牌適合在抖音營(yíng)銷？ // 111
一、抖音用戶分布情況 // 111
二、已入駐抖音的品牌 // 112
三、什么樣的品牌適合入駐？ // 113
◎第4節(jié) 品牌如何在抖音進(jìn)行營(yíng)銷？ // 114
一、發(fā)起挑戰(zhàn)賽 // 114
二、增加曝光率 // 115
三、打造人格化段子手 // 116
四、TVC // 117
五、主題型 // 118
◎第5節(jié) 抖音官號(hào)能多6？ // 119
一、6家最強(qiáng)官號(hào)分析 // 119
二、最強(qiáng)官號(hào)帶來的啟示 // 129
第4章 抖音爆品是怎樣煉成的？ // 131
◎第1節(jié) 抖音內(nèi)容怎么打造才能火？ // 132
一、什么時(shí)間段發(fā)內(nèi)容比較好 // 132
二、什么樣的內(nèi)容易于在抖音傳播 // 133
三、突破1000個(gè)點(diǎn)贊量很關(guān)鍵 // 133
四、抖音短視頻怎么引發(fā)二次傳播 // 134
五、如何利用抖音從外部引流？ // 139
◎第2節(jié) 抖音的爆款產(chǎn)品有哪些？ // 140
一、抖音真的有帶貨力嗎？ // 140
二、抖音爆紅貨品特點(diǎn)分析 // 141
三、30款抖音爆紅貨品收錄 // 143
◎第3節(jié) 抖音網(wǎng)紅店紅在哪？ // 146
一、美食DIY，親測(cè)秘制配方 // 147
二、奇趣玩法，不止于吃 // 152
三、特色美食，慕名而來 // 160
四、網(wǎng)紅景點(diǎn)，出游必去 // 164
第5章 如何打造抖音大號(hào)？ // 171
◎第1節(jié) 精準(zhǔn)定位：找準(zhǔn)核心價(jià)值 // 172
一、有人性：建立與用戶的情感聯(lián)系 // 172
二、有個(gè)性：確認(rèn)過眼神，我遇上對(duì)的人//172
三、有共性：沒有主題的內(nèi)容是散沙 // 174
◎第2節(jié) 內(nèi)容為王：抖也是一門藝術(shù) // 175
一、善用剪輯與抖音特效 // 175
二、干貨滿滿，引發(fā)用戶模仿自發(fā)傳播 // 176
三、創(chuàng)意取勝，以源源不斷的創(chuàng)意吸引用戶 //177
四、打造視頻的故事效果，讓用戶身臨其境 //178
五、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，有態(tài)度地蹭能事半功倍 //178
◎第3節(jié) 運(yùn)營(yíng)維護(hù)：沒有吃老本就能長(zhǎng)久的生意// 178
一、互動(dòng)：呼應(yīng)需求，引導(dǎo)反饋 // 178
二、維護(hù)：粉絲導(dǎo)流，內(nèi)容把控 // 181
◎第4節(jié) 抖音大號(hào)資源去哪兒找？ // 183
一、抖音大號(hào)資源獲取渠道 // 183
二、抖音大號(hào)資源分類 // 184
附 錄
抖音營(yíng)銷的成功案例 // 187
一、寺庫抖音給你全世界的美好// 188
二、必勝客抖音DOU黑大挑戰(zhàn)// 195
三、摩拜抖音全球首款嘻哈音樂共享單車// 200
四、三星抖音我都是焦點(diǎn)// 209
五、《這！就是街舞》抖音愛抖愛尬舞//216
六、烈火如歌手游抖音迪麗熱巴躲貓貓//221
七、榮耀抖音校園新唱將// 225
八、好萊客抖音原態(tài)Style// 233
九、OLAY抖音打造全民健面神器// 238
十、歐萊雅抖音眼球時(shí)代種草新思路// 241
十一、美贊臣抖音精準(zhǔn)洞察打造36億流量// 243
書單推薦
