品牌國(guó)際化聯(lián)結(jié)策略研究:基于社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論視角
定 價(jià):38 元
- 作者:黃凈 著
- 出版時(shí)間:2017/6/1
- ISBN:9787519232900
- 出 版 社:世界圖書出版公司
- 中圖法分類:F273.2
- 頁碼:270
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:32開
《品牌國(guó)際化聯(lián)結(jié)策略研究:基于社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論視角》將社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論引入到品牌國(guó)際化問題的研究,一方面強(qiáng)調(diào)品牌在國(guó)際化過程中需要考慮在東道國(guó)環(huán)境中建構(gòu)適合的溝通策略以削弱負(fù)面的刻板印象,另一方面也為拓寬社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論提供了新的研究方向。具體內(nèi)容以建構(gòu)視角的社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論為基礎(chǔ),進(jìn)行文獻(xiàn)的梳理,以五個(gè)典型的案例為研究對(duì)象,對(duì)五個(gè)品牌案例的營(yíng)銷文本內(nèi)容進(jìn)行深層的框架分析,歸納和區(qū)分出三種品牌聯(lián)結(jié)溝通策略:詳述策略、延伸策略和橋接策略;對(duì)東道國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行訪談和通過實(shí)驗(yàn)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),品牌的聯(lián)結(jié)策略會(huì)提升東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴;同時(shí)品牌聯(lián)結(jié)共鳴中介于聯(lián)結(jié)策略與消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià),國(guó)家典型性及消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同在聯(lián)結(jié)策略與聯(lián)結(jié)共鳴之間起著調(diào)節(jié)作用。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌國(guó)際化已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面,品牌國(guó)際化已成為企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要手段,為提升自身企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同度和知名度,許多跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)在國(guó)際化市場(chǎng)上開展了很多積極的嘗試。另一方面,在品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中,跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)常常會(huì)面臨“外國(guó)者劣勢(shì)”(Kostovaan dZaheer,1999;Zeheerand Mosakowski,1997),造成更高的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成本和更低的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。同時(shí),“外國(guó)者劣勢(shì)”作為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部分(Luoand Mezias,2002;Zaheer,2002),會(huì)給跨國(guó)企業(yè)帶來與本土企業(yè)相比更差的績(jī)效(Millerand Parkhe,2002)、更高的市場(chǎng)退出率(Hennart,Roehland Zeng,2002)和更多的法律糾紛(EdenandMiller,2004)。在面對(duì)以上挑戰(zhàn)時(shí),跨國(guó)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略以緩解差異并削弱“外國(guó)者劣勢(shì)”?
近年來,品牌國(guó)際化被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注。早期就有學(xué)者從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度,探討了品牌國(guó)際化對(duì)于增大企業(yè)利潤(rùn)回報(bào)以及獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義(Davidand Hollander,1979;Quelch,1999;Mathews,Johnand Dong-SungCho,1999;Carlsson,1989;11etal.,2002;Quelch,2003)。Humphreys(2010)則指出可以通過物質(zhì)(material)和修辭(rhetorical)兩種戰(zhàn)略以獲取新市場(chǎng)空間;物質(zhì)戰(zhàn)略指運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、金融資源和地域結(jié)構(gòu)取得合理性,修辭戰(zhàn)略則指通過話語溝通影響利益相關(guān)者,F(xiàn)有的研究大多都聚焦于物質(zhì)戰(zhàn)略層面,如通過財(cái)物等其他資源直接影響社會(huì)結(jié)構(gòu)(Sewell,1992),而忽視了修辭溝通戰(zhàn)略對(duì)于品牌國(guó)際化的重要性。而對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言,在面臨“外國(guó)者劣勢(shì)”甚至負(fù)面來源國(guó)形象的情況下,如何削弱“外國(guó)者劣勢(shì)”,企業(yè)在東道國(guó)應(yīng)該如何采取具體可行的溝通傳播策略,相關(guān)研究卻十分匱乏。目前,尚缺乏一個(gè)系統(tǒng)的品牌國(guó)際化溝通策略框架供跨國(guó)企業(yè)借鑒,尤其是為新興市場(chǎng)企業(yè)所借鑒。
黃凈,暨南大學(xué)講師,經(jīng)濟(jì)學(xué)、英語語言文學(xué)學(xué)士,管理學(xué)碩士、博士,美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者:研究興趣:市場(chǎng)營(yíng)銷,
1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
1.1.2 理論背景
1.2 研究問題
1.3 研究思路
2 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)
2.1 文獻(xiàn)綜述
2.1.1 品牌國(guó)際化研究
2.1.2 外國(guó)者劣勢(shì)
2.1.3 刻板印象研究
2.1.4 文獻(xiàn)評(píng)述
2.2 理論基礎(chǔ)
2.2.1 社會(huì)建構(gòu)視角的社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論
2.2.2 社會(huì)運(yùn)動(dòng)的框架聯(lián)結(jié)策略
2.2.3 框架聯(lián)結(jié)共鳴
2.2.4 話語的框架分析
2.2.5 框架的概念和框架分析
2.2.6 社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論與組織和市場(chǎng)
2.2.7 品牌國(guó)際化與社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論
3 研究一:品牌聯(lián)結(jié)策略的質(zhì)性研究
3.1 研究介紹
3.1.1 研究背景
3.1.2 研究目的
3.2 研究方法
3.3 研究過程
3.3.1 案例選擇
3.3.2 案例背景
3.3.3 數(shù)據(jù)收集
3.3.4 數(shù)據(jù)編碼
3.4 案例總結(jié)與討論
4 研究二:消費(fèi)者品牌聯(lián)結(jié)共鳴的質(zhì)性研究
4.1 研究目的
4.2 研究方法
4.3 資料收集和樣本
4.4 文本詮釋
……
5 研究三:品牌國(guó)際化聯(lián)結(jié)策略機(jī)制的實(shí)證研究
6 研究四:國(guó)家典型性、品牌聯(lián)結(jié)策略和聯(lián)結(jié)共鳴
7 研究五:社會(huì)認(rèn)同、品牌聯(lián)結(jié)策略和聯(lián)結(jié)共鳴
8 研究結(jié)論與展望
參考文獻(xiàn)
附錄