在過去的10年間，我曾在全球廣告代理公司、精品品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新顧問公司工作過，也曾任職于全世界最強品牌之一的營銷部門。我身邊盡是營銷和品牌專家，但令人訝異的是，對于營銷的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。 與此同時，關于品牌、大腦，以及二者之間的連接（又譯作聯結）與交集的研究也取得了巨大的進步。盡管這一領域仍有待開發(fā)，但是我們已經獲取了不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作的這些層面的知識，也掌握了更多可以運用的籌碼，幫助我們更進一步地了解品牌和消費行為。 我覺得有必要先向各位開誠布公：接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位感到難以接受。人們往往會排斥與常識和日常生活經驗相抵觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時會錯得離譜，最普遍的生活經驗有時也會誤導人。各位會因此領悟到，我們之前對于消費者與品牌之間的互動所做的設想其實破綻百出。 我會從最先進的科學研究中擷取新方法提供給各位。請大家敞開心胸，共同來了解我們如何感知世界，我們的記憶與情感如何運作，我們如何做決定等。這本書甚至會讓我們對自由意志的某些觀念產生質疑。 你可能會說：等一下，這本書不是在談營銷嗎？沒錯，它確實是一本談營銷的書。不過，我會運用人類已經掌握的有關大腦的知識，塑造出新的品牌思維方法我個人稱之為品牌幻想。各位會發(fā)現，品牌幻想是一張由關聯性連接而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表征。品牌幻想看起來亂七八糟、毫無理性、十分抽象且多半存在于下意識中，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。 正是在這里，科學與藝術相邂逅。潛入品牌的下意識情感，可以使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索那些深藏不露的面向，而那些正處于蟄伏狀態(tài)的面向說不定爆發(fā)力十足。營銷人員的工作就是把這些潛伏于深處的感覺跟所有人分享，這一點跟藝術家的工作十分相似。我認為，可以激發(fā)出絕佳創(chuàng)意的正是這種探索性思維，而不是品牌創(chuàng)立尾聲階段所做的測試，也不是那些非得嚴格遵守的程式化手法。 本書分為三個部分。在第一部分中，我要帶領各位深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，讓各位大開眼界，驚嘆連連，同時也會著重探討我們的無意識。第二部分則利用我們在第一部分所獲得的知識，來構筑品牌幻想這個概念，包括什么是品牌幻想，它如何存在于意識中，以及我們該如何開發(fā)和塑造它。在第三部分中，我們會把這些概念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創(chuàng)新上。 讀完本書之后，各位會認識大腦真正的樣子：它多半處于無意識狀態(tài)，相當懶惰，受制于情感，高度不理性……各位也會學到該如何建立品牌，使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴，而不是配合我們想要的方式。 雖然大腦和品牌科學這兩個領域的相關研究還有一段很長的路要走，但我盼望創(chuàng)意營銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開品牌的無意識面能夠讓營銷人員從新的層面更深刻地認識品牌，進而激發(fā)他們去探索品牌更富于奧妙的一面。 祝各位閱讀愉快！