前言20世紀末，我國高等職業(yè)教育逐漸興起。進入 21世紀，培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高職教育已走向蓬勃發(fā)展的階段。職業(yè)教育要求“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導向，推進教育教學改革。實施工學結(jié)合、校企合作、頂崗實習的人才培養(yǎng)模式”。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的這一要求，我們結(jié)合高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)課程的特色，編寫了本書。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，以及國民生活水平的不斷提高，市場中的供求關(guān)系、消費者的消費水平和消費觀念都在發(fā)生著巨大的變化。消費者在消費意識、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等方面的認識和要求越來越高，消費過程中的自主性越來越強。企業(yè)所能提供的商品和服務(wù)是否能滿足消費者愈加嚴苛的需求，這已成為當今企業(yè)所要考慮的重要問題。企業(yè)的經(jīng)濟利益源于消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認可，因此，研究消費者的心理和行為就成為營銷活動的關(guān)鍵。
教育必須服務(wù)于社會，社會的發(fā)展離不開每一個部門的努力，而每一個部門又都需要相對應(yīng)的專門人才。教育就是要根據(jù)社會需要，完成各類專門人才的培養(yǎng)，讓他們掌握足夠的知識與能力，以滿足社會相關(guān)行業(yè)的要求。消費心理學是一門專業(yè)學科，也是一門應(yīng)用技術(shù)。在各類經(jīng)濟活動中，心理學的應(yīng)用已日漸廣泛，尤其是市場營銷活動，對于消費者心理的掌控，對于營銷活動的最終成功與否，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。消費心理研究是企業(yè)與消費者之間達成良好溝通的前提條件。目前，消費心理學已作為營銷專業(yè)的必修課在各類高校開設(shè)，在經(jīng)濟管理類其他專業(yè)中也已成為重要的必修或選修課程。
對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高職高專教育，更加側(cè)重于理論原理在實踐中的靈活運用。本書力求理論闡述通俗易懂，便于高職高專學生掌握。在編寫過程中，主要遵循以下原則：
（一）理論闡述原則本書以心理學為基礎(chǔ)，從消費心理學理論知識入手進行闡述，并分別從不同角度深入研究消費心理學的相關(guān)理論，與此同時將營銷專業(yè)其他理論知識交叉滲透于其中。
（二）融會貫通原則在編寫過程中，本書巧妙地將消費心理與市場營銷活動相聯(lián)系，再進行縱向深入的闡述，注重心理學和市場營銷學理論的融會貫通，使學生在學習過程中靈活掌握和運用營銷各個專業(yè)學科的知識。
（三）實際運用原則本書的特點就是將消費心理研究與市場營銷策略實踐合理結(jié)合起來，通過形象生動的案例展示來強調(diào)理論在實踐中的運用，更易于學生的理解，加深對所學內(nèi)容的印象。
編寫時，本書以引入案例的模式作為章節(jié)開端，通過循序漸進、通俗易懂、內(nèi)容新穎的闡述方式，使教材可讀性強，讓學生在學習過程中打下扎實的基礎(chǔ)，為走向社會做好充分的準備。
本書分為十一章，內(nèi)容包括：緒論、消費者的心理活動過程、消費者的個性心理、消消費心理學費者需求與消費者購買行為、消費群體與消費心理、社會環(huán)境與消費心理、產(chǎn)品策略與消費心理、價格策略與消費心理、促銷組合策略與消費心理、銷售服務(wù)策略與消費心理、網(wǎng)絡(luò)營銷與消費心理。
本書由云南交通職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院的教師編寫，其中李南、張亞薇任主編；李潔婷、楊瑩、馬瑾任副主編；劉燕萍、蘇婕、時間、黃佳麗參加編寫。具體分工如下：李南負責全書的審核、統(tǒng)稿，并編寫第一章、第二章；張亞薇參與審核，并編寫第四章；李潔婷編寫第三章、第十章；楊瑩編寫第六章、第八章；馬瑾編寫第九章；劉燕萍編寫第七章；蘇婕編寫第五章；黃佳麗編寫第十一章；時間編寫第二章。
為方便教學，本書配備了電子課件、習題答案。凡選用本書作為教材的教師均可登錄機械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng) www.cmpedu.com免費下載。如有問題請致電 010-88379375， QQ：945379158。
在本書的編寫過程中，編者參考了大量的同類教材及國內(nèi)外相關(guān)著作及資料，在此向相關(guān)作者表示衷心的感謝！
由于時間倉促，編者水平有限，書中難免存在不足之處，敬請讀者批評指正。
編 者