隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入的不斷提高，消費(fèi)者的需要變得越來越復(fù)雜，市場的主宰已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，爭奪消費(fèi)者成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。本教材通過對消費(fèi)者購買行為的分析，研究和探討消費(fèi)心理的特征和規(guī)律，為企業(yè)更好地制定和調(diào)整自己的營銷策略提供依據(jù)。
　　本教材的編寫以培養(yǎng)學(xué)生理論應(yīng)用能力為目標(biāo)，通過“典型技能項(xiàng)目化”的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出“動手、動口、動腦”的特色，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容項(xiàng)目化、過程實(shí)戰(zhàn)化、學(xué)生主體化、成果應(yīng)用化”。
　　本教材具體有以下幾個特點(diǎn)：
　　第一，本教材共設(shè)置十一個單項(xiàng)項(xiàng)目和一個綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，每個單項(xiàng)項(xiàng)目下面又有若干任務(wù)，讓學(xué)生通過對任務(wù)的分析和完成，掌握和了解消費(fèi)心理與行為在營銷過程中的具體應(yīng)用。
　　第二，每個單項(xiàng)項(xiàng)目前面細(xì)分出知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、項(xiàng)目任務(wù)和項(xiàng)目成果，明確了通過該項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠具備的操作能力和操作成果。
　　第三，本教材采用“案例導(dǎo)入”的方式編寫，開篇案例都設(shè)置了問題，使學(xué)生帶著相關(guān)問題及思考開始每個單項(xiàng)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)。每個單項(xiàng)項(xiàng)目的結(jié)尾有項(xiàng)目小結(jié)，概括地總結(jié)該項(xiàng)目的主要知識和基本概念，幫助學(xué)生理解和把握該項(xiàng)目的知識要點(diǎn)。本教材有始有終，體系完整，結(jié)構(gòu)合理。
　　第四，本教材的每個單項(xiàng)項(xiàng)目都配有拓展閱讀、課堂討論、案例分析等欄目，使教材更具綜合性、針對性、科學(xué)性和操作性。
　　第五，每個單項(xiàng)項(xiàng)目都設(shè)置了實(shí)訓(xùn)操作，包括實(shí)訓(xùn)名稱、實(shí)訓(xùn)目的、實(shí)訓(xùn)組織、實(shí)訓(xùn)環(huán)境、實(shí)訓(xùn)成果等方面，要求學(xué)生通過市場調(diào)查和社會實(shí)踐，運(yùn)用所學(xué)的知識，完成市場調(diào)查與分析、消費(fèi)心理與行為分析、消費(fèi)者購買動機(jī)分析等，以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、文案寫作能力、專題研討能力、營銷方案策劃和執(zhí)行能力。
　　第六，采取“實(shí)踐引領(lǐng)”模式進(jìn)行教材建設(shè)，在單項(xiàng)知識點(diǎn)和技能點(diǎn)學(xué)習(xí)之后，引入一個基于企業(yè)背景的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，將其轉(zhuǎn)換為教學(xué)項(xiàng)目，把本教材的大部分核心知識點(diǎn)和技能點(diǎn)融會貫通，讓原本相對分散的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)得到有效串聯(lián)，使學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目工作環(huán)境中應(yīng)用所學(xué)的知識和技能，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)。
　　第七，教材編寫組成員全部為高職院校的消費(fèi)心理學(xué)專職教師，有豐富的專業(yè)知識和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
　　本教材由賈妍、陳國勝擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)擬定編寫提綱、統(tǒng)稿和定稿；易淼清、許巧珍、陳方麗、邱桂賢、王潔霜、張毓勻擔(dān)任副主編。具體分工如下：賈妍負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目一、二、十二，陳國勝負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目九，易淼清負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目十一，許巧珍負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目四、七，陳方麗負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目十，邱桂賢負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目五、六，王潔霜負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目三，張毓勻負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目八。同時，為方便教學(xué)，本教材還配有電子教案和教學(xué)課件等相·關(guān)資源，歡迎登錄教材服務(wù)網(wǎng)站下載。
　　本教材在編寫過程中，參閱了大量中外有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)方面的教材和文獻(xiàn)資料，在此謹(jǐn)向這些教材和文獻(xiàn)資料的著者、譯者、編者表示衷心的感謝。由于編者水平有限，教材中可能仍存在疏漏之處，懇請同行專家批評指正！