距《市場營銷學(xué)》（第四版）出版至今又過去了四年多。在國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢動蕩變革和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，市場營銷的環(huán)境條件也在發(fā)生著重大變化。短短的四年，當(dāng)我們再去打開第四版教材時，發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)容好像隔了一個時代。這四年中，實踐和理論的變化與發(fā)展有些令人目不暇接，對本教材的修改和充實變得迫不及待�！妒袌鰻I銷學(xué)》（第五版）就是在這種形勢下被催生出來的。
　　這四年，中國的改革開放邁出了新的步伐。2013年9月在上海建立的中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)掀開了中國新一輪改革開放的序幕，中國在進一步吸引外國投資和增加貿(mào)易便利性方面做出了前所未有的大膽嘗試。以“負(fù)面清單”管理模式增強了外商投資的透明度和便利性；以“一線放開，二線管好管住”的方式大大提高了國際貿(mào)易的通關(guān)效率；以開放促改革，大幅度地進行政府管理制度和管理方式的改革，創(chuàng)造出了良好的國際化營商環(huán)境。繼而建立的天津、福建、廣東自由貿(mào)易試驗區(qū)更使擴大開放、深化改革的試驗逐步延伸，并向全國復(fù)制推廣。直至最近，2018年4月，中央決定在海南省全省范圍建立自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色的自由貿(mào)易港，更促使我國的改革開放邁上了一個新的臺階。在習(xí)近平總書記的倡導(dǎo)下，2015年3月國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，中國的“一帶一路”國家戰(zhàn)略計劃正式啟動，中國和沿線國家的經(jīng)濟合作與文化交流正在不斷地擴大深化，同時也為我國的許多企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會。從國際上看，盡管全球經(jīng)濟已逐步走出了由美國次貸風(fēng)波所引發(fā)的經(jīng)濟危機的陰影，開始出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象。然而，2017年上臺的美國新總統(tǒng)特朗普卻開始推行以美國為中心的貿(mào)易保護主義政策，不僅同中國的貿(mào)易關(guān)系開始惡化，同其歐洲和北美盟國的貿(mào)易關(guān)系也出現(xiàn)了危機。這使得包括中國在內(nèi)的世界各國都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這也勢必影響著國內(nèi)外市場的變化。我們在研究和編寫市場營銷學(xué)的相關(guān)理論和教材時，就不能不面對這些新的政治經(jīng)濟形勢帶來的市場環(huán)境的變化，以及其對市場營銷實踐和理論發(fā)展所帶來的影響。
　　網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在這四年中的飛速發(fā)展及其在實踐中的廣泛應(yīng)用，也是導(dǎo)致市場營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的重要原因。移動通信技術(shù)的快速發(fā)展是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的主要標(biāo)志，其促使了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用的廣泛性和便利性。云計算技術(shù)的應(yīng)用和5G時代的即將到來，更促使我們的經(jīng)濟社會生活將出現(xiàn)翻天覆地的變化。2012年，維克托《大數(shù)據(jù)時代》一書的問世，給我們揭示了大數(shù)據(jù)對社會與生活的深刻影響，而在短短的二三年中，大數(shù)據(jù)技術(shù)已在我國的各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。2015年3月，中央提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，進一步推動了移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等向各行各業(yè)的滲透與融合。目前，我國網(wǎng)上購物的比重已占社會消費品零售總額的15%。網(wǎng)上第三方支付的總額已超過60萬億元人民幣，其中移動支付的比重超過60%。2016年中國即時配送用戶規(guī)模達(dá)到2.31億人次，農(nóng)村也有25.1%的村設(shè)有電子商務(wù)的配送站點。中國在電子商務(wù)和網(wǎng)上購物方面已穩(wěn)居世界領(lǐng)先地位。大量新型的零售業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，線上線下交融的經(jīng)營模式越來越廣泛。特別值得關(guān)注的是，人工智能已經(jīng)開始進入零售領(lǐng)域，無人貨柜、無人商店、無人配送，甚至無人銀行等都已出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)已融人人們生活的方方面面。
　　與迅速變化的市場環(huán)境相適應(yīng)，市場營銷理論在近幾年中也出現(xiàn)了一系列的發(fā)展與創(chuàng)新。其中具有代表性的是：2013年，唐·舒爾茨的《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書出版；2016年，菲利普·科特勒推出了其第15版的《營銷管理》。舒爾茨在他的書中指出，“如今，通信技術(shù)超乎想象的進步，為整合營銷傳播提供了一個全新的平臺”，基于此，他在書中重新設(shè)計了一個整合營銷傳播的五步驟理論。科特勒則在其新版教材中增加了許多同移動信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)有關(guān)的新的營銷概念和營銷思想。如“付費、自有和免費媒體”、“印象和融人”、“數(shù)字化世界的定價”、“數(shù)字化渠道的革命”以及“數(shù)字化傳播”等等�！邦櫩蛥⑴c”在新的營銷理論中被放在了十分重要的地位，其在新產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、產(chǎn)品定價以及營銷傳播過程中都發(fā)揮著十分重要的作用，對一些傳統(tǒng)的相關(guān)理論具有顛覆性的創(chuàng)新。這些新時期營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新，對本教材的改版具有積極的指導(dǎo)意義。