任務(wù)1 掌握市場調(diào)查的基本原理 （1） 一、市場調(diào)查的概念和作用 （2） （一）市場調(diào)查的概念 （2） （二）市場調(diào)查的作用 （3） 二、市場調(diào)查的種類與內(nèi)容 （6） （一）市場調(diào)查的種類 （6） （二）市場調(diào)查的內(nèi)容 （9） 三、市場調(diào)查的基本原則 （10） 四、市場調(diào)查的組織機構(gòu)與人員 （13） （一）市場調(diào)查機構(gòu)的類型 （13） （二）市場調(diào)查人員的構(gòu)成 （15） 【實操訓(xùn)練1】 組建市場調(diào)查 團隊 （19） 任務(wù)2 制訂市場調(diào)查方案 （22） 一、市場調(diào)查活動的程序 （23） （一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段 （23） （二）市場調(diào)查的實施階段 （24） （三）市場調(diào)查的結(jié)果處理 階段 （25） 二、市場調(diào)查課題的確定 （26） （一）市場調(diào)查課題的含義 （26） （二）市場調(diào)查課題的選擇 標(biāo)準(zhǔn) （27） （三）確定市場調(diào)查課題的 程序 （28） 三、設(shè)計市場調(diào)查方案 （32） （一）確定調(diào)查目標(biāo) （33） （二）確定調(diào)查對象與單位 （33） （三）確定調(diào)查內(nèi)容與項目 （33） （四）選擇調(diào)查方式與方法 （34） （五）安排調(diào)查進度與人員 （35） （六）預(yù)算調(diào)查費用 （35） 【實操訓(xùn)練2】 編寫市場調(diào)查 方案 （41） 任務(wù)3 選擇市場調(diào)查的方式 （46） 一、全面市場調(diào)查方式 （47） （一）全面市場調(diào)查的特點 （47） （二）全面市場調(diào)查的方式 （48） （三）全面市場調(diào)查的原則 （48） （四）全面市場調(diào)查的實施 步驟 （49） （五）全面市場調(diào)查的應(yīng)用 （50） 二、抽樣市場調(diào)查方式 （51） （一）抽樣市場調(diào)查的基本 概念 （51） （二）抽樣市場調(diào)查的特點 （52） 三、抽樣的基本方法 （52） （一）隨機抽樣 （53） （二）非隨機抽樣 （58） 四、抽樣誤差及樣本容量確定 （60） （一）抽樣誤差的確定 （60） （二）樣本容量的確定 （61） 五、抽樣設(shè)計的程序 （62） （一）界定總體和抽樣單位 （63） （二）選擇合適的抽樣框 （63） （三）選擇抽樣的方法 （67） （四）確定樣本的容量 （67） （五）制定抽取樣本的操作 程序 （68） 【實操訓(xùn)練3】 實施抽樣實踐 （75） 任務(wù)4 確定市場調(diào)查的方法 （77） 一、文案調(diào)查法 （78） （一）文案調(diào)查的概念 （78） （二）文案調(diào)查的功能 （78） （三）文案調(diào)查的渠道和方法 （79） 二、實地調(diào)查法 （84） （一）訪問調(diào)查法 （84） （二）觀察調(diào)查法 （87） （三）實驗調(diào)查法 （90） 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 （93） （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法 （93） （二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢與缺陷 （95） （三）解決網(wǎng)上調(diào)查問題的主要 手段 （97） 【實操訓(xùn)練4】 收集二手資料 （99） 任務(wù)5 設(shè)計市場調(diào)查問卷 （101） 一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) （103） （一）調(diào)查問卷的含義 （103） （二）調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) （103） 二、調(diào)查問卷設(shè)計的步驟 （106） （一）準(zhǔn)備階段 （107） （二）初步設(shè)計階段 （108） （三）試答修改階段 （109） （四）制作問卷階段 （109） 三、問題與答案的設(shè)計 （110） （一）問題的設(shè)計 （110） （二）答案的設(shè)計 （113） 四、綜合評估和制作問卷 （118） （一）檢查問卷中的問題是否 必要 （118） （二）檢查問卷的長度是否 合適 （118） （三）檢查郵寄或留置問卷外觀是 否美觀 （118） （四）檢查問卷版面安排是否 規(guī)范 （119） （五）檢查問卷測試結(jié)果是否 正常 （119） （六）印刷裝訂問卷 （119） 【實操訓(xùn)練5】 設(shè)計調(diào)查 問卷 （128） 任務(wù)6 組織實施市場調(diào)查 （131） 一、訪問員隊伍的組建 （132） （一）建立訪問員隊伍的標(biāo)準(zhǔn) （132） （二）訪問員的基本要求 （133） （三）招聘訪問員的程序 （133） 二、訪問員的培訓(xùn) （136） （一）培訓(xùn)準(zhǔn)備 （136） （二）培訓(xùn)內(nèi)容與方法 （137） （三）基礎(chǔ)培訓(xùn)的操作 （137） （四）訪問技能培訓(xùn) （139） （五）訪問技巧培訓(xùn) （145） （六）項目培訓(xùn) （148） 三、督導(dǎo)的基本素質(zhì)與職責(zé) （149） （一）督導(dǎo)的基本素質(zhì) （149） （二）督導(dǎo)的職責(zé) （151） 四、調(diào)查項目執(zhí)行手冊 （152） （一）訪問員手冊 （152） （二）督導(dǎo)手冊 （156） （三）調(diào)查項目執(zhí)行手冊 （156） 五、攔截訪問指導(dǎo) （160） （一）操作流程 （160） （二）訪問前期準(zhǔn)備 （161） 【實操訓(xùn)練6】 街頭攔截 訪問 （167） 任務(wù)7 整理與分析市場調(diào)查資料 （169） 一、市場調(diào)查資料整理的含義與 程序 （170） （一）市場調(diào)查資料整理的 含義 （170） （二）市場調(diào)查資料整理的 程序 （170） 二、調(diào)查資料的審核 （171） （一）調(diào)查資料的審核內(nèi)容 （171） （二）調(diào)查資料審核的一般 程序 （172） （三）調(diào)查資料審核的一般 方法 （174） （四）審核為無效問卷的 類型 （175） 三、調(diào)查資料的編碼與錄入 （176） （一）編碼 （176） （二）錄入 （179） 四、調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析 （179） （一）擬定分析計劃 （180） （二）單變量描述統(tǒng)計分析 （181） （三）多變量描述統(tǒng)計分析 （183） （四）綜合指標(biāo)分析法 （187） （五）動態(tài)分析法 （188） （六）制圖分析 （188） 【實操訓(xùn)練7】 整理與分析 市場調(diào)查資料 （196） 任務(wù)8 預(yù)測市場發(fā)展趨勢 （198） 一、市場預(yù)測概述 （199） （一）市場預(yù)測的內(nèi)容 （200） （二）市場預(yù)測的基本原理與 原則 （203） （三）市場預(yù)測的程序 （205） 二、定性預(yù)測方法 （207） （一）個人經(jīng)驗判斷預(yù)測法 （207） （二）集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法 （210） （三）專家預(yù)測法 （211） 三、定量預(yù)測方法 （215） （一）時間序列預(yù)測法概述 （215） （二）簡單平均數(shù)預(yù)測法 （216） （三）指數(shù)平滑法 （221） （四）季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 （224） （五）直線趨勢法 （226） 【實操訓(xùn)練8】 運用頭腦風(fēng)暴 法進行定性預(yù)測 （232） 任務(wù)9 編寫市場調(diào)查報告 （234） 一、市場調(diào)查報告的意義與特點 （235） （一）市場調(diào)查報告的意義 （235） （二）市場調(diào)查報告的特點 （236） 二、市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) （237） （一）封面 （237） （二）目錄 （238） （三）摘要 （239） （四）正文 （240） （五）附件 （241） 三、市場調(diào)查報告的寫作技巧 （242） （一）敘述的技巧 （242） （二）議論的技巧 （243） （三）說明的技巧 （243） （四）語言表達的技巧 （244） 四、撰寫市場調(diào)查報告的注意事項 （245） 五、市場調(diào)查報告的口頭匯報 （248） （一）口頭匯報的準(zhǔn)備 （248） （二）口頭匯報的技巧 （250） 【實操訓(xùn)練9】 撰寫市場調(diào)查 報告 （258） 附錄A 課程實訓(xùn)項目整體規(guī)劃及學(xué)生 實訓(xùn)成果示例 （261） 參考文獻 （323）