5 糾纏于沉沒成本
　　你為什么應該忽視過去
　　電影很糟糕。1小時后我對妻子耳語說：“走吧，我們回家吧�！彼�回答：“肯定不行，我們不能白花30歐元買電影票�！薄斑@算不上什么理由�！蔽铱棺h說，“30歐元已經(jīng)花掉了，你在糾纏于沉沒成本�！薄澳隳菦]完沒了的思維錯誤啊�！彼�說道。說到“思維錯誤”時她的嘴里好像含著什么苦澀的東西似的。
　　第二天召開營銷會議。廣告宣傳的影響已經(jīng)連續(xù)4個月遠遠低于預期了，我主張立即停止此事。廣告部負責人用下列理由反駁我：“我們已經(jīng)投入了這么多錢作宣傳，要是現(xiàn)在停下來，那些錢就全都打水漂了�！彼�也是在抓住沉沒成本不放手。
　　一位朋友被一段問題戀情折磨多年。那女人一次次欺騙他。每當他逮住她時，她都后悔不迭地回來，懇求他的原諒。雖然再跟這個女人維持關系早就沒有意義了，他還是一次次接受了她。當我與他談論此事時，他向我解釋道：“我在這段戀情中投入了那么多感情，現(xiàn)在離她而去是錯誤的�！边@是典型的糾纏于沉沒
　　成本。
　　每個決定，不管是私人的還是業(yè)務上的，始終是在不確定的情況下作出的。我們的設想，有可能兌現(xiàn)，也有可能落空。任何時候我們都可能離開選取的小道，并承擔后果，比如中斷項目。這種不確定情形下的權衡是理性行為。然而，在我們已經(jīng)投入特別多的時間、金錢、能量、愛等因素之后，沉沒成本令人難以放手、難以釋懷。于是已經(jīng)投資的錢就成了繼續(xù)做下去的理由，即使客觀來看堅持下去毫無意義。投資越多，沉沒成本就越大，將項目繼續(xù)做下去的理由就越充分。
　　股市投資人經(jīng)常成為沉沒成本的受害者。他們在決定是否出售股票時常以買入價作為參照。當股價高于買入價時，就賣掉股票；如果股價低于買入價，就抱住不賣。這是不理智的，絕不可以讓買入價處處扮演角色。唯一有效的是股市未來的前景（和可選投資未來的行情）。每個人都會出錯，特別是在股市里。糾纏于沉沒成本的不幸，其關鍵就是：你投資一只股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。
　　為什么會有這種荒謬行為呢？因為人類想努力表現(xiàn)得堅韌，堅韌是我們發(fā)出的可信信號。我們害怕矛盾。如果我們決定中斷一個項目，我們就在制造矛盾：承認從前的想法與今天不同。繼續(xù)執(zhí)行一個無意義的項目是在推遲這一疼痛認識。那樣我們就顯得更堅韌。
　　協(xié)和式飛機是一個虧本的國有項目的典型例子。即使英、法兩個合作伙伴早就認識到了，永遠別指望超音速飛機的運營，他們還是繼續(xù)投入巨資——只為了保住國家的臉面。放棄就等于投降。因此糾纏于沉沒成本經(jīng)常也被叫作協(xié)和式飛機效應。它不僅導致成本巨大，而且還會造成后果嚴重的錯誤決定。越南戰(zhàn)爭被延長的理由正是如此：“我們已經(jīng)為這場戰(zhàn)爭犧牲了這么多士兵的性命，此刻放棄將是錯誤的。”
　　“我們已經(jīng)行駛了這么遠……”“我已經(jīng)讀了這本書的這么多頁……”“我已經(jīng)花了兩年時間接受這個培訓了……”從這種句子可以看出，你是如此與沉沒成本難舍難分。
　　有許多好理由支持你繼續(xù)投資下去，但如果你只是因為舍不得已經(jīng)作出的投資而決定繼續(xù)做某件事，這就不是一個好理由了。理性的決定意味著忽視已經(jīng)投入的成本。你已經(jīng)投資了什么并不重要，唯一重要的是現(xiàn)在的形勢及你對未來的評估。
　　6 互惠偏誤
　　你為什么不該讓別人請你喝飲料
　　幾十年前，正值嬉皮士文化鼎盛時期，人們經(jīng)常在火車站和飛機場遇見身裹粉紅色長袍的克里希那教派的教徒。他們會給每位匆匆走過的行人贈送一小束花。這些教徒言語不多，只有一句問候、一個微笑，僅此而已。但即使人們覺得一小束花沒多大用處，通常也會接受它——人們不想無禮。如果你拒絕接受這份禮物，你會聽到他們溫和地說：“請收下吧，這是我們給您的禮物�！�
　　當你在下一條巷子里將花扔進垃圾桶時，你會發(fā)現(xiàn)那里已經(jīng)有幾枝了。但事情并非到此結束。當你正在受良心的折磨時，一位克里希那派的教徒會主動上來與你搭話，要求你捐贈。這樣做許多時候都成功了。這一募捐方式如此管用，因此許多飛機場都禁止這個教派的教徒進入�？茖W家羅伯特·西奧迪尼仔細調查了這一現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)人們幾乎都不能忍受虧欠。
　　幾年前一對夫婦邀請我和妻子去他們家吃晚飯。我們認識他們有一段時間了，他們和藹可親，但絕對不擅長交談。我們想不出好借口拒絕，只得同意。果然，在他們家的那個夜晚無聊透頂。但我們還是覺得有義務，幾個月后也邀請他們來家里做客。你來我往的強迫雖然帶給了我們枯燥的夜晚，他們卻顯然不這么想，因為幾星期之后他們又提出了一次邀請。我能想象，出于純粹的互惠義務，很多人多年來定期相聚，雖然他們可能早就巴不得跳出這個惡性循環(huán)的怪圈了。
　　許多非政府組織都按克里希那教派的模式募捐——先贈予，然后索取。我曾收到一個自然保護組織寄來的信封，里面裝滿各種田園風光的精美明信片。附信中說，這些明信片是送我的禮物。不管我是否捐贈什么，我都可以保留它們。要將它們扔進垃圾桶當然需要一定的努力和冷漠。這種溫和的敲詐，在經(jīng)濟界廣為流行。例如一位螺絲供應商會邀請一位潛在的客戶觀看一場冠軍杯賽。因為一個月后就是訂購螺絲的時間了，不想虧欠的意愿如此強烈，客戶屈從了。
　　互惠古來有之。它的基本含義是：“我?guī)湍�，你幫我�！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)那些食物總量變化很大的動物之間都存在互惠。假定你是獵人，有一天運氣好，獵殺了一頭鹿。肉很多，你一天吃不完。當時還沒有冰箱，于是你就與你的群體成員瓜分了這頭鹿。這樣，當你有一天運氣不好時，你也可以從別人的獵物中獲得好處。這是一種出色的生存策略�；セ菔秋L險管理；沒有互惠，人類——還有無數(shù)種動物——早就滅絕了。
　　互惠也有可惡的一面：報復。緊接著報復的是反報復，然后你就會陷入一種惡性循環(huán)中。耶穌曾經(jīng)布道，要求將另一面臉也伸給攻擊者，也就是打斷惡性循環(huán)，但這是很難做到的，因為互惠這一理念已經(jīng)在我們腦中頑固地存在了一億多年。
　　最近，一個女人向我解釋了她在酒吧里為什么不讓別人請她喝飲料：“因為我不想要這種跟他上床的潛在義務�！边@樣做很明智。如果下回在超市里有人主動跟你搭訕，讓你品嘗葡萄酒、奶酪、火腿或橄欖，你就知道你為什么最好是拒絕他了。
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