服務(wù)是過(guò)程而不是物件，具有非實(shí)體性、同步性、易逝性和差異性等特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品營(yíng)銷的理論不能簡(jiǎn)單照搬到服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與管理。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影響越來(lái)越深刻，然而相關(guān)理論卻嚴(yán)重落后于實(shí)踐。
21世紀(jì)是服務(wù)業(yè)的世紀(jì)。
當(dāng)前我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)方興未艾的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重已經(jīng)超過(guò)50010，并且正在日益提高，作用越來(lái)越大。然而，由于歷史和觀念的原因，我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后，與發(fā)達(dá)國(guó)家比較存在著明顯的差距。
正當(dāng)我們有些企業(yè)對(duì)服務(wù)業(yè)不屑一顧的時(shí)候，世界上最杰出的公司，不論是機(jī)械制造業(yè)或是食品制造業(yè)，不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是高科技產(chǎn)業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。例如，IBM就標(biāo)榜自己是服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)范圍覆蓋了包括政府、金融、教育、醫(yī)療保健等各個(gè)行業(yè)。因此，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，重視發(fā)展服務(wù)業(yè)。
當(dāng)然，有相當(dāng)多的服務(wù)機(jī)構(gòu)不是觀念問(wèn)題，而是不善于經(jīng)營(yíng)，不善于營(yíng)銷，這樣就不能夠發(fā)展壯大。本書所探討的問(wèn)題，正是服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題的理解、消化、掌握和應(yīng)用，必將有助于推動(dòng)我國(guó)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。
由于服務(wù)是過(guò)程而不是物件，具有非實(shí)體性、同步性、易逝性和差異性等區(qū)別于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品營(yíng)銷的理論不能簡(jiǎn)單照搬到服務(wù)業(yè)，服務(wù)營(yíng)銷需要具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)，需要適合服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的理論體系與框架。然而，當(dāng)前許多關(guān)于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的書籍對(duì)服務(wù)特點(diǎn)的研究和論述不夠全面與深入，而脫離服務(wù)特點(diǎn)的營(yíng)銷理論由于沒(méi)有觸及服務(wù)的本質(zhì)，不夠切合服務(wù)業(yè)的實(shí)際情況，也就無(wú)法解決服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的根本問(wèn)題，所以，其策略的針對(duì)性、有效性就大打折扣。
本書借鑒和吸收了國(guó)內(nèi)外關(guān)于服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷研究的最新成果，從研究服務(wù)的特點(diǎn)出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)服務(wù)特點(diǎn)對(duì)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的影響，提出針對(duì)服務(wù)的非實(shí)體性要管理好服務(wù)展示，針對(duì)服務(wù)的差異性要管理好服務(wù)人員，針對(duì)服務(wù)的同步性要管理好服務(wù)過(guò)程，針對(duì)服務(wù)的易逝性要管理好服務(wù)供應(yīng)，提出服務(wù)營(yíng)銷的8P組合，即在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略之外，增加“有形展示”（physicalevidence）、“服務(wù)人員”（people）、“服務(wù)過(guò)程”（process）、“服務(wù)供應(yīng)”（provide）。
此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影響越來(lái)越深刻，因此本書融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷新思路、新舉措，并且緊密聯(lián)系服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，做到理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，探索具有服務(wù)業(yè)特色的營(yíng)銷理論，為讀者提供了一套服務(wù)營(yíng)銷的理念、方法與策略。具體內(nèi)容包括：導(dǎo)論、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價(jià)策略、服務(wù)分銷策略、服務(wù)促銷策略、服務(wù)展示管理、服務(wù)人員管理、服務(wù)過(guò)程管理、服務(wù)供應(yīng)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)品牌管理。
本書深入淺出，通俗易懂，書中援引了大量典型的案例及互聯(lián)網(wǎng)+案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地領(lǐng)會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷的真諦。書中的案例資料來(lái)源已盡可能列出，如有不慎遺漏，在此深表歉意與敬意。
蘇朝暉，教授，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)客戶管理專業(yè)專家指導(dǎo)委員會(huì)委員、國(guó)家科技專家?guī)鞂＜�。主要研究營(yíng)銷管理、品牌管理、服務(wù)管理、客戶管理，已主持完成國(guó)家重大科技計(jì)劃項(xiàng)目及省部級(jí)科研項(xiàng)目5項(xiàng)，出版《服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵》《客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》《經(jīng)營(yíng)客戶》3部專著，獲省部級(jí)優(yōu)秀教學(xué)成果獎(jiǎng)2項(xiàng)，其編著的《客戶關(guān)系管理》教材被近300所高校所采用。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 服務(wù)及其特點(diǎn)
第二節(jié) 服務(wù)特點(diǎn)給服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的影響
第三節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)的分類
第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與研究?jī)?nèi)容
第二章 服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)項(xiàng)目
第二節(jié) 服務(wù)特色
第三節(jié) 服務(wù)定制
第四節(jié) 服務(wù)承諾
第五節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新
第三章 服務(wù)定價(jià)策略
第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素
第二節(jié) 常見(jiàn)的服務(wù)定價(jià)策略
第四章 服務(wù)分銷策略
第一節(jié) 服務(wù)的直接分銷
第二節(jié) 服務(wù)的間接分銷
第三節(jié) 服務(wù)的網(wǎng)上分銷
第五章 服務(wù)促銷策略
第一節(jié) 人員推銷
第二節(jié) 廣告
第三節(jié) 公共關(guān)系
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣
第六章 服務(wù)展示管理
第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容
第二節(jié) 服務(wù)條件展示
第三節(jié) 服務(wù)信息展示
第四節(jié) 服務(wù)人文展示
第七章 服務(wù)人員管理
第一節(jié) 服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn)
第二節(jié) 服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 服務(wù)人員的激勵(lì)
第八章 服務(wù)過(guò)程管理
第一節(jié) 給顧客以完美的服務(wù)體驗(yàn)
第二節(jié) 加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)
第九章 服務(wù)供應(yīng)管理
第一節(jié) 服務(wù)供求不平衡的原因及對(duì)策
第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)旺季的供應(yīng)策略
第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)淡季的供應(yīng)策略
第十章 服務(wù)質(zhì)量管理
第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與提升
第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量差距的管理
第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定
第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的補(bǔ)救
第十一章 服務(wù)品牌管理
第一節(jié) 服務(wù)品牌的作用與定位
第二節(jié) 服務(wù)品牌的識(shí)別
第三節(jié) 服務(wù)品牌的塑造與維護(hù)
主要參考文獻(xiàn)
《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》：
一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程
西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下階段。
起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。最早研究服務(wù)的是1964年美國(guó)的朱迪撰寫的博士論文《服務(wù)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與分類》，20世紀(jì)70年代肖斯塔克發(fā)表了里程碑式的論文《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)》，該文研究了服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特點(diǎn)。1972年Levitt在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《生產(chǎn)線法在服務(wù)中的應(yīng)用》一文，是最早從理論上進(jìn)行服務(wù)運(yùn)作管理研究的代表人物，他提出了服務(wù)工業(yè)化的觀點(diǎn)，即將制造業(yè)的管理方法應(yīng)用于服務(wù)業(yè)，使服務(wù)業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)工業(yè)化。
探索階段（1980-1985年）：此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購(gòu)買行為，尤其是集中于顧客對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。1981年西斯姆在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表了《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》，肯定了服務(wù)特點(diǎn)對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于同年提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，加入人員（people）、有形展示（physicalevi-dence）和過(guò)程（process）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營(yíng)銷問(wèn)題。
挺進(jìn)階段（1986年至今）：此階段的研究成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)服務(wù)接觸的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。1990年，世界上第一個(gè)關(guān)于服務(wù)運(yùn)作管理的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議在巴黎召開(kāi)，這次會(huì)議進(jìn)一步明確了服務(wù)管理多學(xué)科交叉的性質(zhì)。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)迄今已經(jīng)成為以澤絲曼爾為代表的北美學(xué)派和以格羅魯斯為代表的歐洲學(xué)派兩個(gè)典型學(xué)派，它們各具特色，都為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。澤絲曼爾以服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐邏輯為依據(jù)創(chuàng)建知識(shí)結(jié)構(gòu)，為服務(wù)企業(yè)所推崇；格羅魯斯以服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)科發(fā)展為目標(biāo)構(gòu)建理論體系，為營(yíng)銷學(xué)者所重視。
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