任何企業(yè)營銷的成功都是以消費者需求為核心的結(jié)果。為了反映本學(xué)科的最新研究成果和突出時代特征,《消費者行為學(xué)》廣泛吸收不同學(xué)者的觀點,從影響消費者行為的內(nèi)部因素、外部因素、消費者決策過程、消費者保護諸方面對消費者行為加以系統(tǒng)闡述。基于學(xué)以致用的原則,進而探討企業(yè)應(yīng)如何將消費者行為的研究結(jié)果加以營銷應(yīng)用。 《消費者行為學(xué)》在內(nèi)容上重點突出中國文化背景下消費者行為的特征和偏好以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的變化和發(fā)展趨勢,并通過大量的企業(yè)實際案例及學(xué)生實訓(xùn)等環(huán)節(jié)來突出本學(xué)科的理論與實踐并重的教學(xué)特點。
第一篇 消費者行為基礎(chǔ)
第一章 導(dǎo)論
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例“性感”打開吉列新市場
第一節(jié) 消費者與消費者行為
第二節(jié) 消費者行為研究的發(fā)展和意義
第三節(jié) 消費者行為學(xué)及其理論來源和方法
第四節(jié) 消費者行為學(xué)基本框架及本書結(jié)構(gòu)
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析康樂園為人們提供好心情
本章實訓(xùn)
延伸閱讀
第二篇 消費者個體和心理行為——內(nèi)部影響因素
第二章 消費者購買動機
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例用愛跨越距離
第一節(jié) 消費者需要
第二節(jié) 消費者動機
第三節(jié) 動機測量
第四節(jié) 動機理論
第五節(jié) 營銷應(yīng)用
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析吉利公司開拓低檔汽車市場
本章實訓(xùn)
延伸閱讀
第三章 消費者知覺
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例地鐵LED屏可以做早餐?肯德基:YES
第一節(jié) 消費者感覺和知覺
第二節(jié) 消費者知覺過程
第三節(jié) 消費者知覺風(fēng)險
第四節(jié) 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
第五節(jié) 營銷應(yīng)用
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析瑞士航空公司的裸體廣告
本章實訓(xùn)
延伸閱讀
……
第三篇 社會文化背景下的消費者行為——外部影響因素
第四篇 消費者購買決策過程
第五篇 消費者保護
參考文獻
《消費者行為學(xué)》:
。3)有吸引力的視圖。人們都容易被愉快的刺激吸引,而厭惡不愉快的刺激,所以有吸引力的視圖,如美麗風(fēng)景和漂亮模特,會更吸引人們的注意。一項研究發(fā)現(xiàn),圖片會增加消費者瀏覽零售網(wǎng)站的時間。針對1300多幅印刷廣告的另一項研究發(fā)現(xiàn),不論大小,圖片會比文字性的廣告要素吸引更多注意力。但由于人們的注意力是有限的,注意某一部分必然會忽略另一部分,所以加大印刷廣告的圖片,會減少人們對品牌的注意。廣告里穿著火辣的模特可能使人們只注意模特而忽視產(chǎn)品,結(jié)果看過廣告72小時后,消費者對品牌名的回憶度反而下降了27%。
(4)色彩和運動。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。某些顏色及其特征會使人產(chǎn)生興奮的情緒,從而導(dǎo)致注意。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn),減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。而且,紅、黃等暖色調(diào)會比藍、灰等冷色調(diào)更加引入注目。據(jù)說,紅色車更多地被處以超速罰單,街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝,均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。
此外,具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。網(wǎng)絡(luò)上有動畫的旗幟廣告更引人注目。如果銷售陳列中有動態(tài)的招牌,則更易于吸引注意力。
。5)隔離和對比。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分隔開。例如,在報紙或其他印刷媒體上,將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿,就是運用隔離原理以吸引注意。同樣,廣播廣告之前的片刻沉默,或電視廣告之前畫面的片刻消失均是基于類似的原理和目的。
此外,相對于那些與背景融為一體的刺激物,人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。因為后者會造成人們認知上的沖突,激活和提高信息處理水平。對比原理在廣告中得到了廣泛運用。例如,黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同理,聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。
。6)格式。格式是指信息展示的方式。通常,簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會更多地受到注意。那些移動不當(dāng),如太快、太慢的廣告以及具有晦澀文字、難懂口音、不當(dāng)背景雜音的廣告都會增加人們處理信息的難度,降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出,刺激物或信息呈現(xiàn)格式的影響,與個體因素有密切的聯(lián)系。對某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式,對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此,信息格式的設(shè)計應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費者的特征。
2.個體因素
個體因素是指個人的特征,它們通常是企業(yè)不能直接控制的。主要包括以下方面:
。1)需要和動機。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時,消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關(guān)注,因此該刺激物也會備受注意。產(chǎn)品介入度反映了人們對某一特定產(chǎn)品種類的動機,可能是暫時的,也可能是持續(xù)的。當(dāng)你停下手中的工作洗碗時,對洗潔精的介入是暫時性的,但對所喜愛的吉他和音樂的介入則可能是終生的。無論如何,產(chǎn)品介入度能引起消費者的注意。例如,一項研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品介入度增加了消費者對印刷廣告,特別是對正文而不是圖片的關(guān)注度。所以當(dāng)消費者高度關(guān)注廣告中的商品時,先前所討論的圖片優(yōu)先效應(yīng)就會打折扣了。還有研究發(fā)現(xiàn),消費者更傾向于點擊他們正在使用的產(chǎn)品的旗幟廣告。
營銷人員利用消費者的興趣和介入度設(shè)計小的智慧旗幟廣告。這種廣告根據(jù)人們使用搜索引擎的情況而激活。例如,如果某企業(yè)將瀏覽過某網(wǎng)站的消費者當(dāng)作潛在顧客,那么不管他們正在瀏覽什么內(nèi)容,都會收到該公司的產(chǎn)品廣告。針對性強的廣告能引發(fā)更多消費者的注意,品牌和信息的回憶率也較高。
。2)態(tài)度。根據(jù)認知一致性理論,人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)不安和緊張,出于趨利避害的考慮,消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。所以,當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時,與此相關(guān)的信息更容易被注意;反之,則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。
。3)適應(yīng)性水平。人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常,不再注意。雖然廣告很新穎,但總是重復(fù)該廣告,時間一長,其效果可能會下降。只有在內(nèi)容和形式上不時做些變動,才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。
(4)能力。能力是指注意和處理信息的能力,與消費者擁有的知識和對產(chǎn)品、品牌、促銷的熟悉度相關(guān)。當(dāng)品牌熟悉度較高時,第一次的廣告必須包含會引起消費者注意的所有信息,并且利用旗幟廣告來提高點擊率。相反,當(dāng)品牌熟悉度很低時,第一次看到品牌時點擊率很低,到第五次則顯著提高。低品牌熟悉度的消費者需要多次旗幟廣告的展露,才會有足夠的動機和信任度,去點擊網(wǎng)站以獲得更多信息。