第1章 如果選擇的條件夠理想

　　決策的組成：目標、方案和挑選

　　所有決策均由三部分組成：（1）明確目標；（2）確定可選方案；（3）從中挑選最終方案。即使是最微不足道的決策也必然依從這個模式。假設(shè)某天天氣炎熱，讓你感到口干舌燥，迫切希望來點檸檬汁。于是你來到便利商店，從冰柜中拿起一瓶檸檬汁，付了一美元后就開始暢飲�？赡苷麄�過程中你并未多加思索�？蓪嶋H上，你所做出的決策也包括了以上三個組成部分：（1）你明確了自己的目標（解渴）；（2）你將檸檬水確定為一個可選方案；并且（3）你最終選擇了該方案。

　　現(xiàn)在假設(shè)當你進入便利商店時突然發(fā)現(xiàn)檸檬水缺貨。這太糟糕了，因為你那么渴望喝到檸檬水。但不管如何，口渴的感覺依然存在，所以你的目標保持未變。于是你站在冰柜前，在大量的蘇打水、果汁、五味酒、瓶裝水、風(fēng)味冰茶飲料和奶制品之間搜尋，不放過其中任何瓶瓶罐罐。這正是確定可選方案的過程。每看到一種飲料，你就會去想象它能帶來的感覺。作為一名乳糖不耐癥患者，奶制品自然不在考慮范圍之內(nèi)。你也討厭冰茶。瓶裝水可以解渴，但稍微差了那么一點點。五味酒的甜度又太高，那就選蘇打水吧。但在你身體的深處發(fā)出了一個聲音，苦苦哀求你挑選某種帶有適當甜度和酸度的飲料，而且要富含電解質(zhì)，以補充血液中被烈日所帶走的水分。在你眼前所有的飲料中，葡萄汁自然最合意——可惜只有大瓶裝，而且每瓶要3美元，對你而言小瓶就已經(jīng)足夠。那邊有許多小瓶的橙汁，每瓶只要1美元。橙汁和葡萄汁一樣美味，就選它了。

　　這種場景對所有人而言都再熟悉不過，但有多少人會意識到在整個選擇過程中我們經(jīng)歷了眾多決策流程中的哪一環(huán)呢？有多少人會意識到如果采用另一種方法來進行決策，我們就有可能得到截然不同的結(jié)果呢？在上述例子中，你花費了時間和精力來尋找和考慮便利店內(nèi)的各種飲料，這也許會消耗你寶貴的一分鐘時間。如果你只是從冰柜的一頭開始尋找，然后看到某種尚且滿意的飲料后就停止，那么整個過程也許會縮短不少�？赡闼�希望的是找到店內(nèi)最好的飲料。實際上，即使找到了店內(nèi)最好的飲料（葡萄汁），你也沒有購買。你最終購買的是次之的飲料。這是因為你不僅需要考慮每種飲料可以帶來的滿意程度，還需要權(quán)衡它們的成本。當然這不是非做不可，這只是你個人的一個選擇。

　　滿意度是你的衡量指標

　　本案例中整個決策過程讓你最終挑選了橙汁，這是對主觀期望效用最大化（subjective expected utility maximization，SEU）的現(xiàn)實情況模擬。“效用”是經(jīng)濟學(xué)家和哲學(xué)家通常使用的專業(yè)詞語，特指幸福、愉悅或滿意的感覺�！爸饔^效用”是指你本人所認同或所經(jīng)歷的幸福、愉悅或滿意的感覺——注意，這并非他人或社會整體的感受（經(jīng)濟學(xué)家和哲學(xué)家稱之為“社會效用”）�！捌谕�效用”是指尚未實現(xiàn)、但你希望獲得的幸福、愉悅和滿意的感覺——當然如果你運氣不佳或者發(fā)生了預(yù)料之外的事情，最終也可能無法實現(xiàn)。作為一種選擇模型，SEU最大化只是一種理想情況，因為如果你堅持主觀期望效用最大化，而二一切都是公平公正的話，那么和其他決策途徑相比，你最終所獲得的結(jié)果將更加美好。

　　你也許會奇怪為什么將幸福、愉悅和滿意等這些日常用語棄之不用，而要使用“效用”一詞。經(jīng)濟學(xué)家和哲學(xué)家相信“效用”是可以完全量化的。認為效用可量化在某些情況下具有一定的意義，但有時并非如此，我將在之后對此進行更詳細的闡述。認為“效用”可量化具有一定意義的一個原因在于如果“效用”可以使用數(shù)字來衡量，那么SEU最大化的概念就更具有可操作性。讓我們繼續(xù)采用便利店的例子來進行說明。

　　我們使用0到10來為每種飲料在炎熱天氣里可以帶來的滿意度打分。這里所要針對的是案例中的主人公，即你自己的滿意度打分，而不是其他人或作者我本人（如果讓我來打分，那會是完全不同的結(jié)果，因為我更喜歡蘇打水和冰茶）。

　　經(jīng)過計算，這些飲料的排列順序如下：

　　1.橙汁（8）

　　2.瓶裝水（3.33）

　　3.葡萄汁（3）

　　4.蘇打水（2.5）

　　5.五味酒（2.35）

　　6.冰茶和牛奶（均為0）

　　由此可見，實際上對你而言橙汁是效用最大的一個選擇項，你也正是依此進行選擇。橙汁的主觀效用分數(shù)為8，位列第一。（請注意，如果你并不在乎成本——比如說你非常富裕的話——那么每種飲料的主觀效用計算將會非常簡單。主觀效用就等同于滿意度得分，價格不再是其中的一個因素。主觀效用取決于你所在意的因素和在意的程度。）

　　現(xiàn)在讓我們先忽略‘‘期望”一詞。真正的SEU計算中應(yīng)該考慮到期望得到實現(xiàn)的幾率，因為你有可能無法得到期望的滿意度。比如說橙汁可能已經(jīng)變質(zhì)，用于生產(chǎn)橙汁的橙子為次品，你在去收銀臺的路上可能突然心臟病發(fā)作，收銀員也許精神錯亂而拒絕將橙汁賣給你，或者可能有一架飛機撞向了該便利店。各種各樣的事情都可能發(fā)生。但別擔(dān)心。你沒有理由來懷疑所有這些事情，也沒有理由去認為相比其他任何飲料而言，橙汁達到期望滿意度的幾率最�。ú还苣氵x擇哪種飲料，如果在開瓶之前突然因心臟衰竭而身亡，那你就再也沒有機會去享受該飲料了）。所以你可能會假設(shè)你所認為的滿意度就是真實的滿意度。概率的范圍是從0（完全沒有機會）到1（必然之事），如果你將每種飲料的主觀效用乘以1，得分或排列順序不會發(fā)生任何變化。（另在本書中，我們會使用小寫斜體字P代表“概率”；精彩繼續(xù)，敬請期待。）

　　我將你在本章一開始就經(jīng)歷的決策過程定義為SEU在典型理想世界中的最大化過程。你找到了所有的可選項，并且思考了每種可選項可能帶來的滿意程度。同時你也對成本進行了考慮。這些都是在同樣情況下人們企圖使SEU最大化時會采取的行動。但嚴格來說，你的行為并沒有完全達到標準SEU計算的苛刻條件。首先，也是最不重要的一點，你并沒有考慮概率問題。為什么要費事考慮？你的直覺讓你幾乎肯定所有飲料都可以給你帶來它們所保證的滿意度。你認為花時間去考慮概率問題是一種浪費。此外，更重要的一點，你并沒有采用數(shù)字給每種飲料可能帶來的滿意度打分，你只是根據(jù)經(jīng)驗進行了一下估量。因此你無法計算出每種飲料的“合算”度。相反，你在對比飲料所保證的滿意度時，將所有可選項排除在外，獨獨留下兩種（葡萄汁和橙汁）。而且你很含糊地對比了他們的價格，以在二者中間進行選擇。那是一種捷徑。

　　坦白來說，在這種情況下如果還進行了其他思考，那的確是浪費時間。這個決策的重要程度還不足以讓你在此花費過多精力。如果你站在那，在袖珍計算器上不停地敲著數(shù)字，收銀員也許早就報警了。雖然最終你選擇了SEU最高的飲料，但請注意如果曾進行真正的SEU計算，你也許會發(fā)現(xiàn)實際上你的第二選擇并不是葡萄汁，而應(yīng)該是瓶裝水。你在兩個錯誤的待選項中進行了選擇。只有真正的SEU計算才能讓你發(fā)現(xiàn)這點。

　　便利店的場景是一個很好的例子，這里一般可以進行高質(zhì)量的SEU計算。你所需要的所有信息都在那擺著，而且算術(shù)也簡單。那就是你在理想世界中將采取的行為。如果你能做到如此，長遠來看，SEU計算將幫助你確保獲得最大的滿意度。但我們并非生活在理想世界中。我們所生存的世界里面存在著時間和精力的限制，決策延誤有時可能代價不菲。并非所有決策都值得在SEU計算上花費所需的時間和精力。就拿這個例子來說，肯定不值得。

　　學(xué)會使用SEU做決定

　　什么情況下你可以也應(yīng)該進行SEU計算呢？當可選方案的成本、收益和概率均可以量化時，你就可以進行SEU計算。如果計算不難，或者即使計算比較困難但決策非常重要時，你就應(yīng)該進行SEU計算。

　　假設(shè)你在開車長途旅行，途中車需要加油。于是你離開高速公路，并且注意到在四個角落各有一家加油站，一共四家。每家加油站都提供三種等級的汽油，但品牌和價格均有所不同。如果經(jīng)�？措娨�，你可能覺得要在12個可選項中進行選擇是個難題。因為汽油公司宣傳他們的汽油要優(yōu)于競爭對手，雖然價格稍貴，但燃料中的辛烷值高，可以提高發(fā)動機的動力，保證燃料噴射器更加干凈，而且更經(jīng)用。但所有優(yōu)秀的機修師也會告訴你這是胡扯，除非你開的是一輛價格不菲的汽車，而且其引擎特別需要高標號燃料（看看你的用戶手冊），否則購買優(yōu)質(zhì)汽油沒有意義，各品牌之間也不存在實質(zhì)性的差別。實際上，四家加油站的汽油可能都來自于周邊最近的港口的儲油罐。雖然每家石油公司都很可能在他們的產(chǎn)品中添加化學(xué)物質(zhì)，但你的引擎無法加以區(qū)分。