本書本著精煉理論、強化實務、側重應用的原則，以推銷活動過程為基本主線，前后銜接，環(huán)環(huán)相扣，介紹了推銷概述、推銷人員、推銷信息、客戶溝通、推銷模式、推銷接近、推銷洽談、異議處理、推銷成交、推銷管理等內容。每章開篇有學習目標、基本概念、引導案例，文中穿插豐富的案例、小故事和鮮活的輔學資料，章末配有本章小結、復習思考題、實訓題、案例分析題和資料閱讀，既方便學生自學，又有利于學生創(chuàng)新能力、實踐能力的綜合培養(yǎng)。本書具有通俗易懂、趣味生動、可讀性強的特點，可作為高等院校市場營銷及相關專業(yè)的本科生及專科生的教材，也可供企業(yè)從事推銷和銷售管理工作的人員和社會讀者閱讀。
《現(xiàn)代推銷學教程》自第1 版出版至今已經(jīng)整整八個年頭了, 其間多次重印,受到眾多院校師生的好評。在高校, 目前不僅市場營銷專業(yè)開設推銷學課程, 而且其他經(jīng)濟管理類專業(yè)也開始開設這門課程, 選學這門課程的學生也越來越多。
為了適應這種形勢, 讓高等院校的在校大學生能全面深入地理解并掌握推銷的理論和實務, 同時滿足企業(yè)對高素質推銷人才的需求, 我們在借鑒、吸收國內外推銷學理論成果的基礎上, 結合企業(yè)推銷實踐的新發(fā)展, 組織相關院校從事推銷學教學的教師修訂了本書。
推銷學是一門實踐性很強的學科, 一本好的推銷學教材應該對成功推銷人員的成功推銷經(jīng)驗進行科學的總結和提煉。本著精煉理論、強化實務、側重應用的原則, 本書內容力求理論簡明扼要, 實務具體翔實, 著力于學生綜合素質的提升和實際操作能力的培養(yǎng)。在內容編排上, 以推銷活動過程為基本主線, 前后銜接,環(huán)環(huán)相扣, 介紹了推銷概述、推銷人員、推銷信息、客戶溝通、推銷模式、推銷接近、推銷洽談、異議處理、推銷成交、推銷管理等內容。每章開篇有學習目標、基本概念、引導案例, 文中穿插豐富的案例、小故事和鮮活的輔學資料, 章末配有本章小結、復習思考題、實訓題、案例分析題和資料閱讀, 使本書具有通俗易懂、趣味生動、可讀性強等特點。
在推銷界有句名言: “推銷之前要先推銷自己�！� 在企業(yè)推銷實踐中, 還有人對推銷做了如下總結: “推銷有技巧, 千錘百煉; 推銷無技巧, 貴在做人�！� 成功推銷的兩大秘訣是: “了解需求點, 建立信任感�！� 優(yōu)秀的推銷人員應具備的三大素質是: “膽大、心細、抗打擊�！� 可見, 學會做人, 擁有積極的心態(tài)、寬廣的胸懷、熱情的個性、永不言敗的精神和精湛的溝通藝術是一個推銷人員走向成功的關鍵所在。正是基于以上認識, 本書專辟兩章———推銷人員與客戶溝通, 用較大篇幅闡述了推銷人員應具有的心態(tài)和素質以及與客戶溝通的原則和藝術。這是推銷人員應具備的最重要的職業(yè)素養(yǎng), 也是本書的一大亮點。
本書這次修訂, 本著刪繁就簡的原則, 由過去的12 章壓縮為10 章, 同時刪減了一些章節(jié)的內容, 對書中的案例、輔學資料以及資料閱讀也做了較大調整。
在本書編寫過程中, 參考和借鑒了國內外同行的有關論著和互聯(lián)網(wǎng)上的相關資料,在此向各位編著者致以誠摯的謝意。
本書的編寫分工如下: 陳守則、李國麗編寫第一、二、四章, 戴昀弟、王燁Ⅳ 現(xiàn)代推銷學教程編寫第三、五章, 景莉莉、孫長波編寫第六、七章, 楊雪瀅、肖琦編寫第八、九章, 艾美杰編寫第十章。最后由陳守則負責全書的總纂、修改和定稿。
本書配有電子課件, 凡使用本書作為教材的教師可直接登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)(www. cmpedu. com) 注冊后免費下載。課件制作完全按教材章節(jié)順序展開, 既充分體現(xiàn)課程教學目標與教學內容, 又高度濃縮, 提綱挈領, 適當擴充。
本課件在多年的教學實踐中不斷修改完善, 具有很強的實用性, 得到廣大師生的一致好評。
限于編者水平, 書中難免有不足和疏漏之處, 懇請讀者批評指正。
編 者
前 言
第一章 推銷概述 1
學習目標 1
基本概念 1
引導案例 1
第一節(jié)推銷與營銷 2
第二節(jié) 推銷的基本過程 5
第三節(jié) 推銷的奧秘 8
第四節(jié) 推銷的重點———工業(yè)品
推銷 13
本章小結 20
復習思考題 20
實訓題 21
案例分析題 21
資料閱讀 24
第二章 推銷人員 28
學習目標 28
基本概念 28
引導案例 28
第一節(jié) 推銷人員的種類及崗位
要求 29
第二節(jié) 推銷人員應具備的基本
素質 32
第三節(jié) 推銷人員應掌握的禮儀
常識 42
第四節(jié) 推銷人員應具有的專業(yè)
信念 50
本章小結 56
復習思考題 57
實訓題 57
案例分析題 57
資料閱讀 58
第三章 推銷信息 68
學習目標 68
基本概念 68
引導案例 68
第一節(jié) 產(chǎn)品信息 68
第二節(jié) 推銷區(qū)域的信息 70
第三節(jié) 潛在客戶的信息 71
本章小結 82
復習思考題 82
實訓題 82
案例分析題 82
資料閱讀 83
第四章 客戶溝通 85
學習目標 85
基本概念 85
引導案例 85
第一節(jié) 溝通概述 86
第二節(jié) 與客戶溝通的原則 91
第三節(jié) 與客戶溝通的藝術 98
第四節(jié) 與客戶電話溝通的技巧 110
本章小結 122
復習思考題 122
實訓題 123
案例分析題 123
資料閱讀 125
第五章 推銷模式 127
學習目標 127
基本概念 127
引導案例 127
第一節(jié) 愛達(AIDA) 模式 127
第二節(jié) 迪伯達(DIPADA) 模式 130
第三節(jié) 埃德帕(IDEPA) 模式 132
第四節(jié) 費比(FABE) 模式 133
本章小結 135
復習思考題 135
實訓題 135
案例分析題 135
資料閱讀 137
第六章 推銷接近 141
學習目標 141
基本概念 141
引導案例 141
第一節(jié) 推銷接近概述 141
第二節(jié) 推銷接近的顧客約見 147
第三節(jié) 推銷接近的主要方法 152
本章小結 162
復習思考題 162
實訓題 162
案例分析題 163
資料閱讀 166
第七章 推銷洽談 171
學習目標 171
基本概念 171
引導案例 171
第一節(jié) 推銷洽談概述 171
第二節(jié) 推銷洽談的原則與程序 174
第三節(jié) 推銷洽談的策略與技巧 181
本章小結 186
復習思考題 187
實訓題 187
案例分析題 187
資料閱讀 188
第八章 異議處理 191
學習目標 191
基本概念 191
引導案例 191
第一節(jié) 顧客異議的含義與成因 191
第二節(jié) 顧客異議處理的原則與
方法 196
第三節(jié) 顧客異議處理的技巧 201
本章小結 205
復習思考題 206
實訓題 206
案例分析題 206
資料閱讀 209
第九章 推銷成交 213
學習目標 213
基本概念 213
引導案例 213
第一節(jié) 成交的信號 214
第二節(jié) 成交的過程 216
第三節(jié) 成交的方法 220
第四節(jié) 顧客的維系 227
本章小結 237
復習思考題 237
實訓題 238
案例分析題 238
資料閱讀 239
第十章 推銷管理 241
學習目標 241
基本概念 241
引導案例 241
第一節(jié) 推銷計劃 242
第二節(jié) 推銷控制 246
第三節(jié) 推銷人員激勵 252
第四節(jié) 推銷績效評估 263
本章小結 270
復習思考題 271
實訓題 271
案例分析題 271
資料閱讀 275
附錄 282
附錄A 成功推銷的99 個秘訣 282
附錄B 推銷員之歌 286
參考文獻 288
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