這本書回答了在新時(shí)代的營銷思想的根本問題：在一個(gè)連通的世界，營銷的新規(guī)則是什么？隨著流動性和連通性的增加，客戶有較短的注意力來考慮和評估品牌。這帶來兩個(gè)主要的影響：第壹，營銷人員需要站出來，并提供一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以獲得客戶的關(guān)注；第二，客戶進(jìn)行品牌選擇時(shí)，依靠他們的朋友和家人的意見。這本書討論的權(quán)力轉(zhuǎn)移、矛盾的連接，以及未來的子文化，將塑造未來的營銷。它將為WOW營銷勢在必行的未來場景打下基礎(chǔ)。它將解釋如何WOW營銷，提高營銷生產(chǎn)力。
不是被顛覆而是進(jìn)化營銷的進(jìn)化卷軸:從營銷革命1.0到營銷革命4.0產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶品牌導(dǎo)向、價(jià)值觀導(dǎo)向、共創(chuàng)導(dǎo)向
序言
從營銷3.0到營銷4.0
過去的六年里，我們走遍世界，遇到的營銷人員都表示想看到《營銷革命3.0》的續(xù)集。面對著瞬息萬變的營銷市場，大家都希望有一本《營銷革命4.0》正在醞釀之中。
在《營銷革命3.0》一書中，我們討論了從產(chǎn)品驅(qū)動的營銷（1.0）到客戶驅(qū)動的營銷（2.0），再到人本營銷（3.0）的轉(zhuǎn)變�！稜I銷革命3.0》中，我們觀察了客戶地位逐漸轉(zhuǎn)變成身心和精神完整的人的過程，因此，我們認(rèn)為未來的市場一定是能夠反映人的價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化的天下。自《營銷革命3.0》2010年問世以來，許多營銷人員都把它當(dāng)作行動指南，它在全球范圍內(nèi)被翻譯成24種非英語版本，大受讀者好評。
出版一周年時(shí)，我們在巴厘島的烏布建起了營銷3.0博物館，這里要感謝烏布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati對博物館建立工作的慷慨幫助。烏布是精神的圣地，的確是建立第一座營銷博物館的最佳地點(diǎn)。博物館展示了那些富有人文精神的營銷者、企業(yè)和營銷活動的振奮人心的案例，采用了現(xiàn)代而先進(jìn)的多屏幕展廳。近幾年我們又用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等先進(jìn)技術(shù)對圖書館進(jìn)行了升級翻修。
《營銷革命3.0》出版以來世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是科技上出現(xiàn)了巨大的革新。我們今天應(yīng)用的技術(shù)算不上最新的，但它們在近些年完成了跨界的融合，而這種融合也大大影響了全世界的營銷活動。共享經(jīng)濟(jì)、即時(shí)經(jīng)濟(jì)、多渠道整合、內(nèi)容營銷、社會關(guān)系管理等新的概念層出不窮。
我們認(rèn)為這種技術(shù)的融合最終會促成數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷。在高科技的時(shí)代，人們期待著高度的接觸；社會性越強(qiáng)，我們就越想要量身定制的內(nèi)容。有了大數(shù)據(jù)的支持，產(chǎn)品會更加個(gè)性化，服務(wù)會更加定制化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵就是要處理這些悖論。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，我們需要一種新的營銷策略，因此我們引入了營銷3.0發(fā)展的自然結(jié)果—營銷4.0的概念。本書的大前提在于，營銷應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者/客戶的路徑變化。營銷人員的職責(zé)是引導(dǎo)客戶完成從了解品牌到最終實(shí)現(xiàn)品牌擁護(hù)的全過程。
本書的第一部分基于我們對當(dāng)今世界的研究。首先，我們要適應(yīng)改變世界的三種權(quán)力轉(zhuǎn)交，進(jìn)而探索連通性對人類生活的改變。其次，我們還深入地研究了年輕人、女性和網(wǎng)民代表的數(shù)字亞文化群，因?yàn)樗麄儗⑹俏磥砜蛻羧后w的主力軍。
第二部分是本書的核心部分，主要探討了營銷人員如何通過分析數(shù)字時(shí)代的客戶路徑改善生產(chǎn)力，包括一系列新的營銷指標(biāo)和營銷實(shí)踐的新方式。此外，我們還走進(jìn)了幾個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，嘗試將營銷4.0的思維應(yīng)用于這些領(lǐng)域。
第三部分對營銷4.0的策略進(jìn)行了詳盡的分析。首先是人本營銷，旨在打造有人文關(guān)懷的人性化品牌。其次，詳細(xì)論述了內(nèi)容營銷對連接客戶對話的作用。再次，我們還列舉了為改善銷售狀況可以采取的多渠道營銷方法。最后，我們探索了數(shù)字時(shí)代客戶互動的概念。
營銷4.0面對客戶購買過程中方方面面的需求，提供了具有深度和廣度的人本銷售升級版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啟示和靈感，在未來與我們一起重新定義市場營銷。
◆譯者序◆
營銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略
最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”（Kotler World Marketing Summit）的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價(jià)為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層設(shè)計(jì)輸入美國商業(yè)思想的浪潮—第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競爭力。
參加這個(gè)峰會的，除了營銷學(xué)之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)·艾克和艾·里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點(diǎn)上，這些頂級大師觀點(diǎn)高度一致—第一，營銷，應(yīng)該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時(shí)代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國家、企業(yè)、非營利組織“彎道超車”的轉(zhuǎn)折性機(jī)會。
菲利普·科特勒開場的報(bào)告題目是“營銷的進(jìn)化”，他把市場的演進(jìn)分為多個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（20世紀(jì)50～60年代）、高速增長期（20世紀(jì)60～70年代）、市場動蕩時(shí)期（20世紀(jì)70～80年代）、市場混沌時(shí)代（20世紀(jì)80～90年代）、一對一時(shí)期（20世紀(jì)90年代～21世紀(jì)00年代）、價(jià)值驅(qū)動時(shí)代（21世紀(jì)00年代～10年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（21世紀(jì)10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進(jìn)化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。
簡單來說，營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動的營銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。
第一屆東京論壇到現(xiàn)在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業(yè)洞見，結(jié)合科特勒在世界范圍內(nèi)所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年之中，商業(yè)社會也不斷變遷，如戰(zhàn)國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我說的那句話—“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數(shù)字化的時(shí)代，是一個(gè)洗牌、顛覆，也是一個(gè)“彎道超車”的時(shí)代，新的營銷方式對原有的營銷模式進(jìn)行了升級，甚至是徹底重構(gòu)。在這四年，中國和美國成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，所有這些產(chǎn)業(yè)都可以用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的發(fā)展機(jī)遇，所以我一直說，未來可能只有“原生型互聯(lián)網(wǎng)公司”和“再生型互聯(lián)網(wǎng)公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往后看，數(shù)字化浪潮下，不僅是中國企業(yè)趕超原有世界級企業(yè)的重大機(jī)遇，也是新一代營銷戰(zhàn)略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的風(fēng)口浪尖。我想，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國企業(yè)界討論如此之熱的原因。
現(xiàn)在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從組織談，可以從企業(yè)文化談，但是真正最值得落地的是市場戰(zhàn)略，是營銷。為什么？因?yàn)槭袌鰬?zhàn)略和營銷直接定義了客戶與企業(yè)的接觸面，直接定義了價(jià)值，其他的轉(zhuǎn)型模式都是來支持客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的。這也是近三年來科特勒咨詢顧問團(tuán)隊(duì)碰到的一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)—不從營銷入手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字戰(zhàn)略要么變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的實(shí)施步驟，要么變成了“數(shù)字工具使用集合”，找不到整體戰(zhàn)略藍(lán)圖。好的戰(zhàn)略，應(yīng)該“上得去，拆得開，落得下”。
在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時(shí)，他們勸服印度尼西亞總統(tǒng)支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界上第一個(gè)營銷戰(zhàn)略博物館。博物館中珍藏了大量關(guān)于營銷的書籍與影音資料，值得我重點(diǎn)提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有現(xiàn)在的比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項(xiàng)職能，而是一種以客戶為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略，是CEO應(yīng)該具備的第一思維。在今天的數(shù)字化浪潮下，連接、消費(fèi)者比特化、客戶參與，基于數(shù)據(jù)的策略動態(tài)調(diào)整，這些元素使得以客戶為導(dǎo)向的市場戰(zhàn)略更必要、更鮮活、更易于落地。傳統(tǒng)時(shí)代下公司的所謂戰(zhàn)略，只能叫作規(guī)劃，多為自說自話，有點(diǎn)像企業(yè)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這才是多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略失效的本質(zhì)原因，用規(guī)劃取代了戰(zhàn)略；營銷、市場戰(zhàn)略不一樣，它是真正的戰(zhàn)略，這也是我近兩年在中國企業(yè)家圈反復(fù)提示的—請把營銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略。
感謝科特勒以及華章經(jīng)管負(fù)責(zé)人袁璐兄的信任，讓我翻譯你眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。
菲利普?科特勒，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S?C?強(qiáng)生榮譽(yù)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他被華爾街日報(bào)譽(yù)為“六位*有影響力的商業(yè)思想家”之一，所獲獎項(xiàng)和榮譽(yù)眾多，蜚聲國際。他獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和麻省理工學(xué)院（MIT）經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。其著作被翻譯成25種語言，是國際論壇的座上賓，其國際影響力十分深遠(yuǎn)。
何麻溫?卡塔加雅，MarkPlus營銷公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，獲評英國特許營銷協(xié)會“奠定未來營銷業(yè)的50位哲人”。于內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校獲泛太平洋商業(yè)協(xié)會頒發(fā)的杰出全球領(lǐng)袖獎。
伊萬?塞蒂亞萬，MarkPlus營銷公司的首席運(yùn)營官，主要負(fù)責(zé)企業(yè)定制營銷戰(zhàn)略。他擅長寫作與演講，同時(shí)是《Marketeers》雜志的首席編輯。
譯者簡介：
王賽博士，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)合伙人，主管科特勒咨詢的數(shù)字化市場戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，為世界500強(qiáng)與創(chuàng)新型公司的CEO提供深度的市場戰(zhàn)略決策服務(wù)，被科特勒稱為“數(shù)字時(shí)代CEO應(yīng)拜訪的戰(zhàn)略顧問”。王博士是巴黎大學(xué)（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院進(jìn)修，擔(dān)任多家公司董事和大型集團(tuán)公司CEO顧問，著有經(jīng)管類暢銷書《數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》、《首席增長官：從CMO到CGO》，他還是一位環(huán)球旅行者。
目 錄
獻(xiàn)詞
贊譽(yù)
致謝
序言 從營銷3.0到營銷4.0
譯者序 營銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略
關(guān)于作者
關(guān)于譯者
第一部分 營銷發(fā)展的基本趨勢
第1章 向客戶群的權(quán)力轉(zhuǎn)移 / 2
從獨(dú)享到包容 / 4
從垂直到水平 / 8
從個(gè)體性到社會性 / 10
總結(jié)：水平、包容和社會性 / 12
第2章 向連通用戶群營銷時(shí)面臨的悖論 / 13
解開連通性之謎 / 14
總結(jié)：營銷與悖論 / 23
第3章 有影響力的數(shù)碼亞文化群 / 24
年輕人：思想份額的增長 / 26
女性：市場份額的增長 / 29
網(wǎng)民：心靈份額的增長 / 31
總結(jié)：年輕人、女性、網(wǎng)民（YWN） / 34
第4章 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的營銷4.0 / 35
從傳統(tǒng)市場向數(shù)字市場轉(zhuǎn)變 / 37
整合傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷 / 42
總結(jié)：重新定義數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場營銷 / 43
第二部分 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中營銷的新框架
第5章 新的用戶購買路徑 / 46
理解人們?nèi)绾钨徫铮簭?A到5A / 47
從了解到擁護(hù)：O區(qū)域（O3） / 54
總結(jié)：了解、吸引、問詢、行動、擁護(hù) / 57
第6章 營銷生產(chǎn)力指標(biāo) / 59
介紹購買行動率和品牌推薦率 / 60
分解PAR和BAR / 62
增加營銷生產(chǎn)力 / 66
總結(jié)：購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR） / 76
第7章 產(chǎn)業(yè)原型和最佳的營銷手段 / 78
四大產(chǎn)業(yè)原型 / 79
四種模式的最佳營銷手段 / 86
總結(jié):學(xué)習(xí)不同的產(chǎn)業(yè) / 89
第三部分 策略營銷在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用
第8章 以人為本的營銷，提高品牌吸引力 / 92
用數(shù)字人類學(xué)視角理解人類 / 93
打造人本品牌的六個(gè)屬性 / 97
總結(jié)：當(dāng)品牌有了人性 / 101
第9章 品牌內(nèi)容營銷，引發(fā)客戶好奇心 / 103
內(nèi)容是最新的廣告，#標(biāo)簽是最新的標(biāo)語 / 103
按部就班的內(nèi)容營銷 / 107
總結(jié)：用內(nèi)容開展對話 / 117
第10章 多渠道營銷，實(shí)現(xiàn)品牌承諾 / 118
多渠道營銷的興起 / 118
按部就班的多渠道營銷 / 124
總結(jié)：整合最佳的線上和線下渠道 / 128
第11章 互動營銷，贏得品牌親和力 / 129
改善移動應(yīng)用用戶體驗(yàn) / 130
提供社會化客戶管理方案 / 133
用游戲化實(shí)現(xiàn)目的 / 137
總結(jié)：手機(jī)應(yīng)用、社會化客戶關(guān)系管理和游戲化 / 142
結(jié) 語 準(zhǔn)備好WOW驚嘆吧 / 144
WOW是什么 / 145
享受、體驗(yàn)、參與：WOW / 146
你準(zhǔn)備好了嗎 / 146
索引 / 147
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