本書從市場營銷和管理的視角，以普通心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。本書系統(tǒng)分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學(xué)習(xí)和記憶、態(tài)度形成與改變、個性心理特征、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特征和一般規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，進一步分析社會環(huán)境、購物環(huán)境、產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。本書力求完整系統(tǒng)，注重務(wù)實求新，強調(diào)理論聯(lián)系實際。本書特色是在每章中間都開設(shè)“小案例”“小鏈接”“小知識”窗口，幫助讀者理解和學(xué)習(xí)。在章后附有大量自測題、本土案例和討論題，以增加教材的實用性和時代性。
本書適合用作高等院校市場營銷、經(jīng)濟管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理和市場營銷人員學(xué)習(xí)。
本書在總結(jié)作者多年教學(xué)與研究的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外相關(guān)的研究成果，試圖從研究體系、研究內(nèi)容和研究方法等方面進行新的嘗試和探索。在研究體系上，注重結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計，力求內(nèi)容的系統(tǒng)性和嚴密性，盡可能全面地涵蓋消費者行為學(xué)這一研究領(lǐng)域的各個方面，并體現(xiàn)自己的特色；在研究內(nèi)容上，整合觀點，博采眾長，注重對消費者行為學(xué)研究領(lǐng)域的許多新現(xiàn)象或新問題予以研討；在研究方法上，強調(diào)理論與實踐的緊密結(jié)合，選編了與消費者行為相關(guān)的案例，貼近市場營銷管理的實踐活動，以利于讀者加深對消費者行為基本概念和基礎(chǔ)理論的理解，增強消費者行為學(xué)研究的指導(dǎo)意義和實踐價值。
第一章營銷視角的消費者行為
【學(xué)習(xí)目標】
通過學(xué)習(xí)本章，讀者應(yīng)理解消費、消費者和消費者行為幾個概念及其內(nèi)涵；深刻領(lǐng)悟消費者行為的發(fā)展趨勢；掌握研究消費者行為的方法；認識消費者行為的主要模式；重點掌握消費者行為的幾種常用調(diào)研方法，并學(xué)會應(yīng)用。
【導(dǎo)讀案例】
出租車司機給我上的MBA課
我要從徐家匯趕去機場，于是匆匆結(jié)束了一個會議，來到美羅大廈前搜尋出租車。一輛大眾出租車司機發(fā)現(xiàn)了我，非常專業(yè)地停在我的面前。
“去哪里？……好的，機場。我在徐家匯就喜歡在美羅大廈前做生意。你知道嗎？接到你之前，我在美羅大廈門口兜了兩圈，終于讓我看到你了！從寫字樓里出來的，肯定去的地方不近�！薄芭�？你很有方法嘛！”我附和了一下�！白龀鲎廛囁緳C，也要用科學(xué)的方法�！彼f。我頓時來了興趣，“什么科學(xué)的方法？”“要懂得統(tǒng)計。我做過精確的計算。我說給你聽啊。我每天開17個小時的車，每小時成本34.5元……”“怎么算出來的？”我追問�！澳闼惆�，我每天要交380元，油費大概在210元。一天17小時，平均每小時固定成本22元，交給公司，平均每小時12.5元油費。這是不是就是34.5元？”我有些驚訝。我打了10年的車，第一次聽到有出租車司機這么計算成本。以前的司機都和我說，每公里成本0.3元，另外每天交多少錢之類的�！俺杀臼遣荒馨垂镉嬎愕模荒馨磿r間計算。你看，計價器有一個‘檢查’功能。你可以看到一天的詳細記錄。我做過數(shù)據(jù)分析，每次載客之間的空駛時間平均為7分鐘。如果上來一個起步價，10元，大概要開10分鐘。也就是每一個10元的客人要花17分鐘的成本，就是9.8元。不賺錢��！如果說拉浦東、杭州、青浦的客人是吃飯，拉10元的客人連吃菜都算不上，只能算是撒了些味精�！�
這位師傅聽上去真不像出租車司機，倒像一位成本核算師�！澳悄阍趺崔k呢？”我更感興趣了，繼續(xù)問�！扒f不能被客戶拉著滿街跑。而是通過選擇停車的地點、時間和客戶，主動地決定你要去的地方。”我非常驚訝，這聽上去很有意思�！坝腥苏f做出租車司機是靠運氣吃飯的職業(yè)。我以為不是。你要站在客戶的位置上，從客戶的角度去思考�！边@句話聽上去很專業(yè)�！敖o你舉個例子，如果在醫(yī)院門口有兩位顧客，一個是拿著藥的，另一個是拿著臉盆的，你帶哪一個？”我想了想，說不知道�！澳阋獛莻�拿臉盆的。一般人生小病的到醫(yī)院看一看，拿點藥，不一定會去很遠的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二樓的誰死了，明天三樓又死了一個。從醫(yī)院出來的人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認識生命的意義，健康才最重要。那天這個人說：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說他會打車到人民廣場，再去坐青浦線列車嗎？絕對不會！”
“再給你舉個例子。那天在人民廣場，3個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西；還有一對青年男女，一看就是逛街的；第三個是里面穿絨襯衫的、外面套羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個人是做什么的只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個男子面前。這個男的上車后說：延安高架、南北高架——還沒說后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說，中午的時候，還有十幾分鐘就1點鐘了。那個女孩子是中午溜出來買東西的，估計公司很近；那對青年男女是游客，沒拿什么東西，不會去很遠；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個時候出去，估計應(yīng)該不會近。那個男的就說，你說對了，去寶山�！薄澳切┰诔虚T口、地鐵口或穿著睡衣的人打車，可能會去很遠嗎？可能去機場嗎？機場也不會讓她進�。 �
有道理！我越聽越覺得有意思。
“在大眾公司，一般每個司機一個月掙三四千元拿回家。做得好的5000元左右。頂級的司機大概每月能掙7000元。全大眾2萬個司機，大概只有2～3個司機，是萬里挑一的，每月能拿到8000元以上。我就是這2～3個人中間的一個。而且很穩(wěn)定，基本不會有大的波動�！�
太強了！到此為止，我越來越佩服這個出租車司機。我迫不及待地在飛機上記錄下他給我上的這堂生動的MBA課。
(資料來源：劉潤.出租車司機給我上的MBA課.http://blog.run2me.com，2006-03-15)
閱讀案例，思考下列問題：
1.案例中出租車司機的成功歸功于什么？為什么？
2.如何理解營銷者和消費者之間的關(guān)系？
本章開頭所呈現(xiàn)的例子，概括起來就是營銷者運用消費者行為知識來制定更有效的營銷策略的嘗試。營銷者制定每一個營銷策略，不僅要搜集有關(guān)特定的消費者信息，更要關(guān)注消費者消費整體產(chǎn)品的感受和反應(yīng)，這是決定營銷成敗的重要因素。營銷實踐中，營銷者要學(xué)會和消費者談戀愛，先要鎖定消費者，了解消費者的需要、動機、選擇、獲取、使用等行為信息，然后根據(jù)自己的能力來確定追求目標，并通過提供差異化、個性化的“賣點”來吸引目標消費者的眼球，得到消費者的青睞。隨著影響消費者行為的各種因素的快速變化與發(fā)展，營銷者面臨著日益嚴峻但又充滿刺激的挑戰(zhàn)。迄今為止，不僅營銷領(lǐng)域的理論和實際工作者對研究消費者行為抱有極大的興趣，而且從事其他領(lǐng)域研究和實踐的工作者也開始研究這一領(lǐng)域，試圖破解消費者行為的秘密。因此，對消費活動中的一般心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究構(gòu)成了消費者行為學(xué)研究的基本內(nèi)涵。
第一節(jié)對消費者行為的理解
消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。隨著社會的進步和發(fā)展，人類心理行為活動日益復(fù)雜化，其行為的總體水平也在不斷提高和發(fā)展。
一、消費者行為概述
(一)消費
消費是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。消費是人類通過社會產(chǎn)品滿足各種需要和欲望的一種經(jīng)濟行為。消費又分為生產(chǎn)消費和個人消費。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗。后者是指人類將生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程。消費是恢復(fù)人類勞動能力和勞動力再生產(chǎn)必不可少的條件。本書主要從個人消費角度談?wù)撓M者行為。
人一生中要消費許多產(chǎn)品，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費對象將會越來越廣泛，包括基本的食品、衣服、住所、交通、教育、假期、必需品、奢侈品、服務(wù)甚至是觀點。雖然消費的內(nèi)容千姿百態(tài)，但消費的目的卻不盡相同，有的是為了維持生存、延續(xù)后代而消費，有的則是為了尋求享受和發(fā)展自我而消費。前者是基于生理需要的本能性消費，后者是源于本能又高于本能的社會性消費。伴隨著數(shù)字化革命，虛擬消費這種與實體消費完全不同的消費形式悄然出現(xiàn)，其消費對象包括網(wǎng)絡(luò)新聞、電影電視、電子郵件、在線讀書、聊天室聊天、虛擬股票交易等。如今，全世界聯(lián)網(wǎng)人數(shù)日益增多，網(wǎng)絡(luò)的影響力在持續(xù)增大。
進入21世紀，伴隨著高新科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化，全球消費趨勢日益明顯。其中，數(shù)字消費(DigitalConsumption)和網(wǎng)絡(luò)消費(InternetConsumption)將是全球未來消費新的潮流。
(二)消費者
狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與用戶(Household)。廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義消費者的角度討論消費者行為。
在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人的個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者所扮演的角色也不同。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，處于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。
消費者是上帝，是營銷者的生命線，這已經(jīng)是買方市場的共識。在市場經(jīng)濟中，尤其是全球經(jīng)濟一體化形勢下，消費者擁有的權(quán)力不斷增多，消費地位不斷提高。作為一個消費者，他們所做出的每一次購買決定不僅會影響營銷者對原材料的需求、運輸?shù)男枨�、生產(chǎn)的需求、資金的需求，而且會影響工人的就業(yè)、資源的配置和營銷者的成敗。所以，營銷者要在快速發(fā)展的市場中取勝，就必須研究消費者及消費者行為。
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