前言
　　雖然真正意義上的全球貿(mào)易體系出現(xiàn)在大約500年前，但早在上一個(gè)千年之初，中國人已是杰出的國際貿(mào)易人員，那時(shí)在歐洲各地都能買到中國的絲綢。
　　20世紀(jì)初，英國軍隊(duì)、商人和制造商控制了海洋與國際商務(wù)。英國也因此被冠為“日不落帝國”。
　　自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的停滯不前，美國成為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先者。雖然美國成為信息技術(shù)領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但隨后出現(xiàn)了“9·11”事件以及2001年與2008年的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩。在21世紀(jì)頭10年，中國開始成為美國重要的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)者。
　　新的十年、新的百年、新的千年會(huì)給我們帶來哪些新的驚奇呢？21世紀(jì)，自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭(zhēng)不僅毀壞了商業(yè)，而且也阻礙了人類的進(jìn)步。就在過去的10多年里，我們目睹了人類遭遇的悲劇和經(jīng)濟(jì)災(zāi)難：發(fā)生在日本的千年一遇的大地震和海嘯以及核電廠因此而被熔毀；席卷中東和北非的抗議與革命運(yùn)動(dòng)；至今尚未得到緩解的歐盟經(jīng)濟(jì)的崩潰。尋求經(jīng)濟(jì)增長和環(huán)境保護(hù)相平衡的努力有待繼續(xù)。對(duì)民主式自由企業(yè)制度的普遍接受和包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的通信技術(shù)的出現(xiàn)，都加速了市場(chǎng)的全球化進(jìn)程。中國奉行的漸進(jìn)做法與俄羅斯激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)、政治改革，哪一個(gè)會(huì)更好呢？當(dāng)美國的嬰兒潮一代陸續(xù)退休，過去10年里信息技術(shù)的快速發(fā)展是否會(huì)導(dǎo)致人口失衡呢？北美自由貿(mào)易區(qū)和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數(shù)據(jù)的獲得和更為科學(xué)的理論與方法的出現(xiàn)，爭(zhēng)論已達(dá)10年之久的全球變暖問題也該有答案了。2008～2009年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)海嘯是否會(huì)不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不僅不如人意，而且很不均衡。中國經(jīng)濟(jì)增長平緩，經(jīng)濟(jì)會(huì)軟著陸還是硬著陸呢？生物科學(xué)將給我們帶來哪些尚未預(yù)見的進(jìn)步和災(zāi)難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)消失嗎？
　　國際市場(chǎng)營銷將有助于對(duì)上述問題做出積極的回答。我們知道，貿(mào)易可以通過促進(jìn)創(chuàng)新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經(jīng)濟(jì)體和整個(gè)非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，市場(chǎng)正在不斷成長。這些新興經(jīng)濟(jì)體是未來巨大市場(chǎng)的可靠保證。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費(fèi)者偏好的日趨復(fù)雜以及消費(fèi)者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
　　近來，工業(yè)化國家出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)低迷以及新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長的趨緩帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且這種新的競(jìng)爭(zhēng)格局完全不同于過去美國跨國公司主宰世界市場(chǎng)時(shí)的情形。從20世紀(jì)40年代后期到20世紀(jì)60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而今天，來自世界各國的公司都在爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)。
　　過去10年所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)變革極大地改變了全球的經(jīng)營環(huán)境。請(qǐng)考慮下列因素現(xiàn)在和將來所產(chǎn)生的影響：
　　始終面臨以“9·11”為代表的全球恐怖主義的威脅。
　　非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)和中東所發(fā)生的武裝沖突。
　　美國所引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退。
　　預(yù)計(jì)在今后20年里，世界貿(mào)易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場(chǎng)。
　　歐洲貨幣聯(lián)盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣——?dú)W元的轉(zhuǎn)變以及歐元存在的明顯的脆弱性。
　　在日本、歐洲和許多新興市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。
　　在全球范圍內(nèi)，中等收入家庭數(shù)量在縮減。
　　區(qū)域市場(chǎng)集團(tuán)面臨持續(xù)艱難的局面，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、中美洲自由貿(mào)易區(qū)、東盟自由貿(mào)易區(qū)、南方共同市場(chǎng)和亞太經(jīng)合組織。
　　烏拉圭回合關(guān)貿(mào)總協(xié)定談判的圓滿結(jié)束和世界貿(mào)易組織的創(chuàng)立，后者現(xiàn)在包括中國大陸和中國臺(tái)灣地區(qū)。
　　世界范圍內(nèi)電信、娛樂、生物技術(shù)以及傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的重組和改造。
　　互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)持續(xù)進(jìn)入公司經(jīng)營與消費(fèi)者生活的各個(gè)方面。
　　這一切變化對(duì)全世界企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了影響。因此，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須不斷地檢討其經(jīng)營方式，保持足夠的彈性以便對(duì)變化的全球趨勢(shì)迅速做出反應(yīng)。
　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，理解在各種文化中的營銷變得越來越重要。本書論述了全球營銷方面的話題，對(duì)那些與所有國際營銷者相關(guān)的概念進(jìn)行了闡述，而不論其參與國際營銷的程度如何。從事海外營銷的公司并非都有全球觀念，當(dāng)然也不能說它們都需要擁有全球觀念。一些公司的海外營銷僅僅限于一個(gè)國家，而另一些公司則可能在多個(gè)國家進(jìn)行營銷并把每個(gè)國家看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。當(dāng)然，還有一些全球公司會(huì)超越各國政治、經(jīng)濟(jì)方面的界限，在全球范圍內(nèi)尋找具有共同需求的細(xì)分市場(chǎng)。不過，所有這些公司都會(huì)受到全球市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的影響，而這正是本書所關(guān)注的。
　　本書強(qiáng)調(diào)的是在不同國家市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略意義。只有從環(huán)境及文化的角度研究國際市場(chǎng)營銷，才能做到真正的全球?qū)�向。�?dāng)然，本書的觀點(diǎn)并不局限于任何特定國家或在某一國家從事經(jīng)營的方式。相反，本書所提供的框架和方法可以幫助確認(rèn)并分析全球各地任何國家或地區(qū)的文化及環(huán)境獨(dú)特性。這樣，當(dāng)讀者調(diào)查國外環(huán)境下的營銷任務(wù)時(shí)，就不至于忽視那些重要文化因素的影響。
　　本書旨在激發(fā)人們關(guān)注那些在海外尋求市場(chǎng)機(jī)遇的各種公司的管理實(shí)踐，增強(qiáng)他們對(duì)從全球視角看待國際營銷管理戰(zhàn)略之重要性的認(rèn)識(shí)。
　　雖然本書始終貫徹全球?qū)�向這一理念，但也關(guān)注了出口營銷和小企業(yè)經(jīng)營等問題。本書結(jié)合出口營銷戰(zhàn)略討論了具體的出口問題，同時(shí)還考察了小企業(yè)開展?fàn)I銷實(shí)踐的實(shí)例。
　　本書新增及擴(kuò)充的主題
　　全國乃至世界各地的大學(xué)生都特別關(guān)注全球氣候變化所帶來的威脅，許多大學(xué)生甚至為此而進(jìn)行抗議游行。本書的主要完善之處就在于強(qiáng)調(diào)國際營銷在這方面如何起到幫助作用。為此，本書首先討論了全球各地的用電（即能源使用）情況，而且特別關(guān)注歐洲大陸，畢竟歐洲大陸在降低碳排放方面做得很成功。這一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北極冰蓋不斷減少以及北美地區(qū)巨大的能源消耗。本書有幾章都提到了有關(guān)化石能源、可再生能源以及可持續(xù)發(fā)展方面的最新資料。
　　本書中新增及擴(kuò)充的其他主題緊扣面向21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)問題、不斷變化的營銷結(jié)構(gòu)、倫理和社會(huì)責(zé)任、談判、管理者培養(yǎng)等主題。競(jìng)爭(zhēng)提升了質(zhì)量的全球標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了對(duì)先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新的需求，提高了顧客滿意的重要性。如今，全球市場(chǎng)正迅速從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，并且已進(jìn)入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)生深刻變革的時(shí)代。為了保持在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須了解正在形成的全球經(jīng)濟(jì)秩序的方方面面。
　　與此同時(shí)，絕對(duì)不可輕視全球通信技術(shù)的發(fā)展及其帶給國際經(jīng)營的各種已知和未知的影響。等到第三個(gè)千年時(shí)，生活在“地球村”的人們將比以往任何時(shí)候都聯(lián)系得更為緊密，人們當(dāng)然也能互相聽到和看到彼此正在發(fā)生的事。例如，一位德國的總裁平日只要拿起互聯(lián)網(wǎng)語音器，就可以聽見并看見遠(yuǎn)在澳大利亞或世界上任何其他地方的同行。在許多方面（時(shí)差是明顯的例外），空間距離正變得無關(guān)緊要。
　　電信、互聯(lián)網(wǎng)以及衛(wèi)星正在幫助企業(yè)優(yōu)化其計(jì)劃、生產(chǎn)和采購過程。信息正以閃電般的速度在全球傳播，從而促進(jìn)了商品的流通。覆蓋全球且功能日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，可以提供超越國界和洲界的服務(wù)，進(jìn)而大大促進(jìn)國際貿(mào)易。全球通信技術(shù)給人們提供了新穎的、更好的對(duì)話方式，使彼此更容易相互理解，從而將全球各地的人們更緊密地聯(lián)系在一起。
　　國際市場(chǎng)的這種動(dòng)態(tài)性反映在本書新增的和擴(kuò)充的內(nèi)容中，具體包括：
　　對(duì)全書的所有數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新，刪除了過時(shí)的材料，增加了100多篇進(jìn)行資料引用的新的學(xué)術(shù)文選。
　　第1章：新增了有關(guān)國際市場(chǎng)營銷中創(chuàng)業(yè)以及環(huán)境問題的影響。
　　第2章：通過舉例美國與其太平洋和大西洋鄰國間新的貿(mào)易談判來說明國際營銷面臨的艱難局面。與此同時(shí)，美國和中國在有關(guān)太陽能電池板貿(mào)易爭(zhēng)端的談判中同意就減少碳排放進(jìn)行合作。
　　第3章：就環(huán)境影響而言，人口增長和新興經(jīng)濟(jì)體都對(duì)國際市場(chǎng)營銷體系構(gòu)成了新的壓力。不過，它們既帶來了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機(jī)遇。
　　第4章：新增了有關(guān)文化和語言在新的通信技術(shù)環(huán)境下是如何從拇指打字演進(jìn)到表情符號(hào)的討論。
　　第5章：新增了一個(gè)有關(guān)日本女性角色變化的“跨越國界”案例。
　　第6章：對(duì)數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新。
　　第7章：進(jìn)一步討論了技術(shù)進(jìn)步對(duì)全球各國政策（稅收、審查制度和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義）的影響。
　　第8章：新增了一個(gè)有關(guān)隱私和資料收集的“跨越國界”案例。
　　第9章：有關(guān)古巴的材料中提到，美國解除了針對(duì)古巴的長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的禁運(yùn)。
　　第10章：作為新的關(guān)注點(diǎn)，介紹了俄羅斯與烏克蘭目前的爭(zhēng)端以及歐盟和美國對(duì)俄羅斯實(shí)施的相關(guān)制裁。
　　第11章：新增了一個(gè)討論午餐肉以及亞洲文化對(duì)美國影響的“跨越國界”案例。此外，本章還詳細(xì)討論了美國企業(yè)在中國進(jìn)行營銷時(shí)所犯的錯(cuò)誤。
　　第12章：全新討論了在歐洲進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)銷售的美國媒體企業(yè)（如Netf?lix）的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。
　　第13章：深入討論了多樣性是如何帶來創(chuàng)新的，同時(shí)拓展了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的定義，使之?dāng)U大到公共健康和安全問題。
　　第14章：全新討論了豐田公司推出的氫燃料電池這一革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)討論了歐盟把生物質(zhì)燃料作為碳中性燃料使用過程中的創(chuàng)新之舉。
　　第15章：新增了有關(guān)巴黎街頭美式食品推車和集裝箱運(yùn)輸技術(shù)重要性的“跨越國界”案例，更新了萬豪國際集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容。
　　第16章：全新描述了平面媒體持續(xù)退出、電視媒體開始退出以及互聯(lián)網(wǎng)主宰地位不斷上升的發(fā)展趨勢(shì)。本章新增了一個(gè)深入討論廣告信息翻譯所面臨挑戰(zhàn)的“跨越國
　　界”案例，通過三星公司在意大利的營銷失誤對(duì)公關(guān)與廣告之間的區(qū)別進(jìn)行了說明。
　　第17章：作為新的關(guān)注點(diǎn)，描述了外語學(xué)習(xí)的重要性。
　　第18章：新增的“全球視角”詳細(xì)描述了影響奧利奧在全球各地定價(jià)的巧克力和食糖的價(jià)格波動(dòng)及其控制問題。此外，本章還提供了有關(guān)石油價(jià)格波動(dòng)的全新資料。
　　第19章：新增了有關(guān)創(chuàng)造性國際談判主題的材料。
　　本書的結(jié)構(gòu)
　　本書分為六篇。第一篇包括第1章和第2章，向讀者介紹了國際市場(chǎng)營銷的環(huán)境與文化分析法以及關(guān)于國際營銷管理的相關(guān)概念。正如公司為應(yīng)對(duì)21世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識(shí)，眼光不能局限于一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)，而應(yīng)面向全世界。全球意識(shí)是全球營銷的基礎(chǔ)。本書開頭部分討論了全球意識(shí)的含義以及全球意識(shí)的培養(yǎng)。
　　第2章重點(diǎn)討論了國際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)環(huán)境以及當(dāng)今國際營銷者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，全面闡述了創(chuàng)立世界貿(mào)易組織（前身為關(guān)貿(mào)總協(xié)定