消費者心理學（第4版）

　　第1章概述

　　[MZ(1]*章概述[MZ)]

　　本章簡要介紹研究消費者心理的意義，以及國內外研究消費者心理的簡史。

　　[MZ(2]*節(jié)研究消費者心理的意義[MZ)]

　　消費的意義不言而喻，它是人們延續(xù)生活的基礎，是人們生活的重要組成部分。通過消費，人們獲得生理上和心理上的滿足，每個人都不可或缺。

　　消費雖然不是人生幸福的全部，但是消費確實是推動人們行為的重要動力，也是經(jīng)濟發(fā)展的基本要素。

　　消費的前提是生產，生產決定著消費；消費又反作用于生產，左右著生產的進程和發(fā)展。

　　當今社會已經(jīng)形成了龐大的知識體系，用于解釋消費與生產之間的關系，這些知識包括經(jīng)濟學、管理學、市場學和心理學等。

　　消費者心理學是這個知識體系中的學科之一，它直接派生于市場學與心理學，吸收了市場學、心理學、管理學、經(jīng)濟學、社會學、數(shù)學、統(tǒng)計學等方面的理論與概念，主要為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷提供決策依據(jù)。

　　由于生活中的每一位成員都是消費者，因此這門學科涉及我們周圍的每一個人。

　　一、 研究消費者心理的商業(yè)意義

　　研究消費者心理的目的主要表現(xiàn)在兩個方面。

　　一是研究消費者的心理，為工商企業(yè)的生產、經(jīng)營和管理提供決策信息，指導工商企業(yè)的生產、經(jīng)營和管理。

　　二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等，促使經(jīng)營者提高產品質量和服務水平，*終為消費者提供更好的服務。

　　對于企業(yè)來說，如果把產品賣出去了，產品就可以轉化為相應的價值，回收相應的資金，其生產價值得到回報，生產者可以把回收來的資金用于繼續(xù)購買原材料和后續(xù)生產。因此，對于企業(yè)來說，把產品賣出去是一個關鍵問題。如果賣不出去，問題就嚴重了。首先，資金不能回收，生產價值不能得到回報，等于白干；其次，生產者沒有資金繼續(xù)購買原材料、發(fā)放員工工資并維持生產。把產品賣出去雖然非常重要，但這僅僅是經(jīng)營者的一廂情愿。

　　如果消費者認為這種產品好、有一定價值也正是自己所需要的，他們有可能購買；如果這種產品的式樣讓消費者不滿意，或者價格難于接受，或者另一種牌子比這個牌子更好，消費者就不一定購買。企業(yè)要達到賣出產品的目的，應當了解消費者購買產品的可能性，研究消費者的想法、愿望、購買動機或購買行為，這就是我們要研究消費者心理的首要原因。

　　這個問題可以換一個角度來思考，在生產產品之前，企業(yè)應該考慮好，計劃生產的產品有沒有市場？消費者到底需要什么？消費者購買商品時，主要注意商品的哪些特征？什么類型的商品讓消費者更滿意？什么樣的服務使消費者更愉快？這些問題的解決，必須依靠消費者心理學這門學問。

　　消費者心理學是研究人們的消費信息渠道、消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容，以及依據(jù)這些研究結果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略與營銷策略的一門學問。此外，消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業(yè)環(huán)境與消費者心理的關系、服務人員對消費者心理的影響、品牌與消費者心理的影響、網(wǎng)絡與消費者心理的關系等。調查和研究消費者心理的方法，以及這些方法在實踐中的應用，也包括在這門學問之中。

　　下面以L品牌為例，解釋消費者心理的研究結果如何運用于企業(yè)經(jīng)營管理和營銷策略制定之中。L是一個巧克力品牌，計劃在中國內地進一步開拓市場。L巧克力的特征和市場狀況如下：

　�。�1） L品牌是世界上*早生產巧克力的企業(yè)。

　　（2） L品牌巧克力含純可可粉的成分更高。

　�。�3） L品牌來自瑞士，產品一直在瑞士生產，品質保障嚴格。

　�。�4） L品牌在中國內地市場銷量不高。

　　通過問卷調查和座談會調查，了解到中國內地消費者對巧克力消費和L品牌的消費心理如下：

　�。�1） 吃巧克力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。

　�。�2） 世界上*浪漫的國家是法國。

　�。�3） 消費者認為世界上*好的巧克力來源國是比利時、法國，瑞士的排名并不靠前。

　�。�4） 吃巧克力，尤其是吃黑巧克力有利于心臟保健。

　　（5） 市場上的巧克力品牌差異較大，高檔低檔差異大、口味品味差異大、營養(yǎng)熱量差異大。

　�。�6） 一些女性消費者擔心巧克力吃多了會發(fā)胖，少數(shù)消費者認為吃巧克力過多會上火。

　　（7） 人們普遍愿意接受的價格為每千克50～100元人民幣。

　�。�8） 總體上看巧克力消費在中國內地有穩(wěn)步提升的市場空間。

　　（9） L品牌是國外的高檔品牌，在國外很有名。

　�。�10） 出國回來的朋友有帶L品牌的，品質有保障。

　　（11） 巧克力送禮，L品牌是*好的選擇。

　�。�12） 中國內地商場不容易看到L品牌。

　�。�13） 想知道網(wǎng)上的L品牌哪一家正宗。

　　（14） L品牌巧克力的價格相對較高。

　�。�15） 消費者對L品牌代言人不熟悉。

　　依據(jù)消費者調研和L公司的戰(zhàn)略計劃，研究人員提供了如下營銷建議：

　�。�1） 實施L巧克力的品牌文化傳播戰(zhàn)略，強化消費者對巧克力文化的認知和對L企業(yè)形象的認知。

　　（2） L公司須在中國內地建立營銷管理體系。

　�。�3） 在中國設立專柜營銷體系，擴大市場份額。

　　（4） 豐富產品包裝體系，調整并完善L巧克力的價格體系。

　　（5） 建立L品牌的廣告體系并開展適合的廣告活動。

　　（6） 聘請當?shù)仄放拼�言人以強化品牌傳播效力�?

　　在研究人員提供的營銷建議基礎上，L公司的經(jīng)營管理者做出如下決策：

　�。�1） 調整中國內地的營銷體系，在尊重過去的營銷體系基礎之上，擴大機場、免稅店等營銷渠道，擴大網(wǎng)絡營銷的渠道。

　�。�2） 為減少進口渠道風險（產品一直在瑞士生產），在中國內地建立專有的倉儲物流體系，以保障大陸市場的產品品質。

　�。�3） 豐富包裝系列、價格體系，以利于消費者選購。

　�。�4） 主導巧克力的品牌文化傳播與公益?zhèn)鞑セ顒印?

　�。�5） 置換部分宣傳主題和廣告。

　　在這個案例中，經(jīng)營管理者的*終決策是基于對消費者的研究結果做出的，而不是拍腦袋做出的，這樣的決策過程以消費者研究為依據(jù)，既尊重了市場規(guī)律，又回避了僅僅依靠主觀判斷帶來的決策風險。這個案例中對消費者心理研究的內容包括品牌認知、產品形象、產品渠道、產品功能、產品價格、生活風格等方面，這些研究內容為經(jīng)營者的產品規(guī)格、產品價格、推廣模式、渠道建設、品牌文化傳播等決策提供了可靠的信息支持。

　　研究消費者心理的目的，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務制定更加合適的策略，為維護消費者利益提供有力的支持。

　　例如，人們會有各種各樣的需要與動機，有些需要與動機是良好的，而市場上可能存在滿足消費者需要與動機的商品，但消費者難以得到這些商品，所以企業(yè)的目標是縮短商品與消費者之間的距離，使消費者的需要與動機更容易得到滿足。如果市場上不存在這類商品，企業(yè)的目標是開發(fā)這類商品并滿足消費者的需要和動機。

　　在日常生活中，除學習、工作、娛樂之外，滿足消費的愿望會產生樂趣和愉悅。研究消費者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中，研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容，是制定服務策略的必要前提。20世紀80年代以來，消費者滿意度研究已經(jīng)成為消費者心理研究中的重要學說，也是營銷體系的一個重要組成部分，其目的在于，以有效的營銷方式使消費者在購物、消費與體驗過程中，更好地得到滿意的體驗�；�于提升消費者滿意度而形成的體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產品質量體系、服務體系、顧客關系管理體系、信息反饋體系等。獲得較高的滿意度與評價，是顧客決定進一步購買該產品的關鍵性因素，也是顧客形成品牌忠誠度的重要條件。

　　生活中，人們還可能存在一些不良的消費需要和消費動機。研究消費者心理的目的，可以找出其不良需要與動機的根源，并通過社會機制與環(huán)境機制來引導、輔助個人心理行為的調整，消除不良需要與動機或向良性的心理行為轉化。

　　二、 研究消費者心理的其他意義

　　公益性、非商業(yè)性的消費者心理研究，主要集中在消費者權益保護與消費者教育等方面。這類研究主要發(fā)自消費者組織（協(xié)會）、消費者團體、消費者媒體、政府部門、民間機構甚至民間個人的支持。研究結果一般公開發(fā)表，研究目的是尋找消費者權益受到侵害的原因、消費者自我保護的方法與效果、不良消費行為與習慣的形成機制、消費者教育的實施情況。例如，國際性消費者組織以及我國的消費者協(xié)會，都會定期研究消費者投訴、消費者對于商品質量方面的反映等問題，這些結果一般公開發(fā)表在報紙、雜志、電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上。例如，1989年11月正式成立的中國保護消費者基金會資料來源：www.cfcp.cn是一家全國性的、非營利的獨立社團法人。該會宣稱，其基金除了用于獎勵為保護消費者權益做出突出貢獻的單位和個人、資助和參與商品檢驗、支持受損害的消費者提起訴訟、救助受損害的消費者之外，還用于消費調查和引導消費工作、消費教育、資助保護消費者問題研究等。

　　此外，消費者心理研究還包括用于協(xié)調和解決法律、宗教、民族方面的問題。

　　消費者心理與其他心理之間具有較強的相關性，研究消費者心理可以反映人們在法律、習俗等方面的特征。比如不同民族之間，消費心理存在一定的特色和差異，但一個民族對于另一個民族在消費方面的差異可能存在理解上的不同，人們需要對這類消費差異保持一定程度的寬容，研究消費者心理有助于探索消費偏見的根源并為解決之道提供一定的依據(jù)。

　　從一定意義上講，消費者心理反映了人們的法律意識和對法律的遵循程度。個人消費行為的法律意識和法律遵循程度存在不同的差異，有些消費者會完全遵從法律的要求消費商品，某些人存在輕微的、不守法的消費行為，還有些人打破法律的秩序，不僅自己消費一些違反法律規(guī)定的東西，并且利用各種手段引誘、教唆其他人消費法律禁忌的東西，對社會和他人造成較大的危害。例如，色情品消費、瀕危動植物資源消費、毒品消費、以犯罪手段獲取消費利益等形式，研究這類畸形的消費心理可以為相關法律制定提供參考。

　　[MZ(2]第二節(jié)研究消費者心理的簡史[MZ)]

　　[1]一、 國外研究消費者心理的簡況

　　國外對消費者心理的研究，各國家之間的發(fā)展是不平衡的。發(fā)達國家進行科學系統(tǒng)的消費者心理研究要早于中國，這些國家當中首推美國。

　　19世紀末至20世紀初，美國的經(jīng)濟發(fā)展相當快，商品生產有了較多的剩余，經(jīng)營者為了更多更快地推銷商品，進行了大規(guī)模的促銷運動，包括使用廣告促銷活動。在開展廣告活動的時候，商業(yè)經(jīng)營者當然要考慮廣告的效果如何，消費者接受廣告之后，到底他們的消費動機或購買愿望有多少改變，消費動機向哪一方面改變等，這些問題就擺在促銷專家和心理學家的面前。

　　威廉·詹姆斯（William James，1842—1910，圖1��1左）是美國的哲學家和心理學家，美國心理學會的創(chuàng)始人之一，心理學機能主義和哲學實用主義的先驅，曾兩次擔任美國心理學會主席。1875年他曾建立美國*個心理學實驗室，在《心理學原理》一書中提出了“自我意識”的概念，這個概念現(xiàn)在仍然在消費者研究、廣告營銷策略中使用。

　　1895年美國明尼蘇達大學的心理學家蓋爾使用問卷調查消費者對于廣告和商品的態(tài)度，根據(jù)消費者態(tài)度分析廣告影響消費者的效力。蓋爾在1900年出版了廣告心理學方面的著作，介紹了廣告設計中引起消費者注意和興趣的廣告技巧。

　　圖1\|1對消費者心理研究有重要貢獻的心理學家（自左至右）

　　威廉·詹姆斯、華生、勒溫·庫爾特

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