本書以市場營銷學和策劃學的基本理論為基礎,密切結(jié)合房地產(chǎn)市場的特點,以房地產(chǎn)項目的全程營銷策劃為主線,以房地產(chǎn)項目投資,營銷策劃分析,市場定位,主題概念定位和宣傳推廣、活動推廣以及銷售策略等為主要內(nèi)容,逐步遞進,層次分明。既系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營銷策劃中的基本理論、基本規(guī)律,又有具體的操作程序和實務,同時配合有大量的案例。
本書抓住了房地產(chǎn)營銷理論和實踐的精髓,深入淺出地介紹了房地產(chǎn)營銷的基礎知識。全書共分9個學習情境,分別是房地產(chǎn)市場營銷導論、房地產(chǎn)市場調(diào)查、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析、房地產(chǎn)目標市場、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)價格策略、房地產(chǎn)營銷渠道策略、房地產(chǎn)市場促銷策略、房地產(chǎn)銷售實務。
隨著我國城市化建設的發(fā)展和人民生活水平的提高,我國的房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇。房地產(chǎn)營銷策劃理論是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和規(guī)范而發(fā)展起來的,在市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷商已經(jīng)開始用理性的眼光看待營銷的價值。雖然許多開發(fā)商、營銷商都深知市場營銷的重要性,但卻不知道什么是營銷,甚至把營銷等同于推銷。從業(yè)人員要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵在于提高企業(yè)的市場競爭能力,這就需要其不斷地學習營銷知識與技術(shù)。
本書抓住了房地產(chǎn)營銷理論和實踐的精髓,深入淺出地介紹了房地產(chǎn)營銷的基礎知識。全書共分9個學習情境,分別是房地產(chǎn)市場營銷導論、房地產(chǎn)市場調(diào)查、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析、房地產(chǎn)目標市場、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)價格策略、房地產(chǎn)營銷渠道策略、房地產(chǎn)市場促銷策略、房地產(chǎn)銷售實務。
為了方便教師教學及幫助學生理解和學習房地產(chǎn)市場營銷策劃知識,我們結(jié)合高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)方案的要求和學生的就業(yè)需求,對房地產(chǎn)營銷策劃理論的介紹以合理和夠用為原則,突出理論與實踐的結(jié)合。
本書在內(nèi)容和編寫體例上做了必要的嘗試,具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
(1) 合理安排體例。本書各情境均以“學習目標”為先導,明確了通過學習要掌握和了解的理論知識和技術(shù)能力;之后由“引例導入”或“知識鏈接”的形式引出具體的內(nèi)容,以增強讀者的求知欲。
(2) 在每個任務的主體內(nèi)容之后除了正常的思考題外,還設計了針對性較強的案例介紹和實訓內(nèi)容。其中,案例介紹是對任務主體內(nèi)容的詳細解析或總結(jié);實訓內(nèi)容可以有效地促進讀者鞏固所學習的知識。
天津國土資源和房屋職業(yè)學院周志強擔任本書的主編,并負責全書寫作大綱的制定、策劃和初稿的審閱,由湖北財稅職業(yè)學院王敦、烏海職業(yè)技術(shù)學院薛文婷、中山大學新華學院趙琴、中山職業(yè)技術(shù)學院彭杏芳擔任副主編。具體分工如下:學習情境1、學習情境6由中山大學新華學院趙琴編寫;學習情境2由湖北財稅職業(yè)學院王敦編寫;學習情境3、學習情境5、學習情境7由天津國土資源和房屋職業(yè)學院周志強編寫;學習情境4、學習情境8由烏海職業(yè)技術(shù)學院薛文婷編寫;學習情境9由中山職業(yè)技術(shù)學院彭杏芳編寫。本書在編寫的過程中得到了華中科技大學出版社的大力支持,其在教材的組織與協(xié)調(diào)方面做了大量的工作,在此表示衷心的感謝。本書在編寫過程中還參閱、引用了有關(guān)著作和互聯(lián)網(wǎng)上的文章,謹在此對相關(guān)作者致以誠摯的謝意。
為了方便教學,本書還配有電子課件等教學資源包,任課教師和學生既可以登錄“我們愛讀書”網(wǎng)(www.ibook4us.com)免費瀏覽,也可以發(fā)郵件至husttujian@163.com免費索取。
由于編寫時間倉促,書中難免存在疏漏與不當之處,敬請廣大讀者批評指正。
編者
2017年6月
學習情境1房地產(chǎn)市場營銷導論1
任務1認識市場營銷3
任務2房地產(chǎn)市場營銷12
學習情境2房地產(chǎn)市場調(diào)查21
任務1房地產(chǎn)市場調(diào)查24
任務2房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的設計38
任務3房地產(chǎn)市場調(diào)查方法55
任務4房地產(chǎn)市場預測方法68
學習情境3房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析78
任務1房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析80
任務2房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析97
任務3房地產(chǎn)市場營銷競爭對手分析107
任務4房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析常用方法117
學習情境4房地產(chǎn)目標市場127
任務1房地產(chǎn)市場細分129
任務2房地產(chǎn)目標市場選擇134
任務3房地產(chǎn)市場定位139
學習情境5房地產(chǎn)產(chǎn)品策略143
任務1房地產(chǎn)產(chǎn)品的認識144
任務2房地產(chǎn)產(chǎn)品組合155
任務3房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期163
任務4房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)168
任務5房地產(chǎn)品牌173
任務6房地產(chǎn)產(chǎn)品定位182
學習情境6房地產(chǎn)價格策略195
任務1房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要因素197
任務2房地產(chǎn)定價目標與方法201
任務3房地產(chǎn)定價策略207
任務4營銷價格調(diào)整策略215
學習情境7房地產(chǎn)營銷渠道策略225
任務1房地產(chǎn)營銷渠道的類型與特征226
任務2房地產(chǎn)中間商的選擇232
學習情境8房地產(chǎn)市場促銷策略247
任務1房地產(chǎn)促銷組合249
任務2廣告256
任務3人員推銷267
任務4營業(yè)推廣274
任務5公共關(guān)系278
學習情境9房地產(chǎn)銷售實務283
任務1房地產(chǎn)銷售準備284
任務2房地產(chǎn)銷售業(yè)務流程291
任務3房地產(chǎn)銷售技巧296
任務4房地產(chǎn)銷售的有關(guān)問題303
參考文獻309