本書是依據(jù)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)要求，以技能培養(yǎng)為核心，結(jié)合職業(yè)院校學(xué)生的特點(diǎn)，突出實踐操作的指導(dǎo)思想而組織編寫的。本著“實用、適用和夠用”的原則，根據(jù)市場調(diào)查工作任務(wù)的需要，設(shè)計和編排教材體系與知識，以項目策劃為主線，以培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查設(shè)計崗位的實踐操作技能為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場調(diào)查流程系統(tǒng)地設(shè)計了調(diào)查方案設(shè)計、調(diào)查人員招聘方案設(shè)計、調(diào)查人員培訓(xùn)方案設(shè)計、市場調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查質(zhì)量控制方案設(shè)計、整理調(diào)查資料、分析調(diào)查資料、提煉調(diào)查結(jié)論、撰寫調(diào)查建議、形成調(diào)查報告等市場調(diào)查各環(huán)節(jié)的實訓(xùn)項目。
市場調(diào)查與預(yù)測也常稱市場研究，是現(xiàn)代信息咨詢業(yè)的重要組成部分，是第三產(chǎn)業(yè)中有效利用智力資源服務(wù)于客戶的智力密集型產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)的市場研究行業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)繁榮的必要條件，也是衡量社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。
近年來，全世界的咨詢業(yè)已發(fā)展成為年業(yè)務(wù)額高達(dá)數(shù)千億美元、年增長率超過10%的龐大行業(yè)，遠(yuǎn)超全球平均經(jīng)濟(jì)增長率。目前，市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)以萬家，從業(yè)人員上百萬人，出現(xiàn)了諸如AC尼爾森等大型的跨國市場研究公司。AC尼爾森公司為全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。客戶依靠AC尼爾森公司的市場研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)了解競爭環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇，提升他們的市場及銷售行動的成效和利潤。
我國的市場研究行業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立而逐步成長起來的。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，市場競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)如何通過市場調(diào)查與預(yù)測準(zhǔn)確及時地把握市場的運(yùn)作現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，制定切合市場實際的營銷策略或企業(yè)決策，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，市場調(diào)查與預(yù)測越來越受到我國企業(yè)的高度重視，我國的市場研究行業(yè)也得到迅速發(fā)展，其業(yè)務(wù)增長率領(lǐng)先于全球市場研究行業(yè)的平均業(yè)務(wù)增長率。
相比西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，我國的市場研究行業(yè)起步晚，經(jīng)驗不足，人才短缺，許多市場研究機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)水平滿足不了市場的需要。行業(yè)的快速發(fā)展使得專業(yè)市場研究人才的短缺更顯突出，對市場研究人才的培養(yǎng)受到教育部門的高度重視。目前，在大部分高等院校，市場調(diào)查與預(yù)測已作為經(jīng)濟(jì)類、管理類、統(tǒng)計類等相關(guān)專業(yè)的核心課程或必修課程之一。
《市場調(diào)查與預(yù)測》的第1版自出版以來，成為許多高校相關(guān)專業(yè)本科生、碩士研究生、MBA、市場調(diào)研從業(yè)者或相關(guān)人員管理培訓(xùn)的參考教材，已多次重新印刷發(fā)行。
隨著社會經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，市場調(diào)查與預(yù)測的技術(shù)也迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多市場研究的新手段與方法。因此，本書在保留第1版優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場研究行業(yè)的發(fā)展情況，在不改變原有結(jié)構(gòu)的前提下，精簡文字，壓縮篇幅，對書中部分案例和自測題等進(jìn)行了替換或更新，并加入了一些新的材料。
本書的編者均有在大型市場調(diào)查研究公司任職或兼職的經(jīng)歷，現(xiàn)從事相關(guān)課程教學(xué)工作及研究工作，具有豐富的理論教學(xué)、研究與實踐工作經(jīng)驗。本書匯集了各位編者的理論認(rèn)識和教學(xué)心得，以市場研究活動的基本過程為主線，按照教學(xué)規(guī)律安排教學(xué)內(nèi)容。
本書定位明確，強(qiáng)調(diào)實踐性，將理論與實踐有機(jī)融合，在介紹和論述基本概念、重要理論和關(guān)鍵知識點(diǎn)的同時，注重實用工具的掌握與運(yùn)用。
本書還突出實際調(diào)研項目，書中引用的案例大部分是編者結(jié)合自身實踐和教學(xué)需要編寫的，將完整的案例分解后穿插在各章中，有助于學(xué)生對理論的理解。在內(nèi)容上，每章安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)、重要概念、自測題、案例題等，便于學(xué)生把握各章節(jié)的市場調(diào)查與預(yù)測第版2主要內(nèi)容、知識點(diǎn)和實踐技能及相關(guān)背景，隨時檢查學(xué)習(xí)成果。
本書由兩部分構(gòu)成，第一部分：市場調(diào)查（第一章至第七章），系統(tǒng)地介紹了市場調(diào)查的基本知識、市場調(diào)查方案的制訂、市場調(diào)查的方法、抽樣設(shè)計、問卷設(shè)計的技術(shù)、市場調(diào)查資料的整理與分析、市場調(diào)查報告的撰寫；第二部分：市場預(yù)測（第八章至第十一章），結(jié)合實例綜合介紹了判斷分析法、時間序列預(yù)測法、回歸預(yù)測法。為了便于教學(xué)，凡選用本書作為教材的教師均可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng)免費(fèi)索取助教課件。本書是面向高等院校市場營銷專業(yè)的一本具有較強(qiáng)系統(tǒng)性、新穎性、應(yīng)用性和可讀性的教材，也可供相關(guān)專業(yè)師生選用和實際工作者作為參考。
本書由林紅菱、黃嘉濤、石冬冬、周刺天共同編寫，具體分工為：第一章、第三章、第八章由林紅菱編寫，第九章、第十章、第十一章由黃嘉濤編寫，第二章、第四章由周刺天、黃嘉濤編寫，第五章、第六章、第七章由石冬冬編寫。本書由張德鵬主審。
修訂本書的目的是希望該書能更迎合當(dāng)前市場研究行業(yè)的發(fā)展要求，在邏輯上更清晰和嚴(yán)密，在語言上更精練，重點(diǎn)更突出，更便于讀者使用。當(dāng)然，書中錯誤之處在所難免，歡迎讀者批評和指教。
編者
前言
第一章 市場調(diào)查概述 1
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
第一節(jié)市場調(diào)查的基本概念 1
第二節(jié)市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢 8
第三節(jié)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇 12
第四節(jié)市場調(diào)查行業(yè)的道德規(guī)范 15
第五節(jié)市場調(diào)查流程 18
本章小結(jié) 20
自測題 21
第二章 市場調(diào)查方案設(shè)計 24
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 24
第一節(jié)概述 24
第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的前期準(zhǔn)備 27
第三節(jié)市場調(diào)查方案內(nèi)容的設(shè)計 31
第四節(jié)市場調(diào)查方案的評審、修改、確認(rèn) 44
本章小結(jié) 46
自測題 46
第三章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 49
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 49
第一節(jié)問卷的基本概念 49
第二節(jié)市場調(diào)查問卷的設(shè)計流程 54
第三節(jié)調(diào)查問題的設(shè)計 56
第四節(jié)答案選項的設(shè)計 63
第五節(jié)調(diào)查問卷的試訪及修改 70
本章小結(jié) 71
自測題 72
第四章 抽樣調(diào)查技術(shù) 88
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 88
第一節(jié)抽樣調(diào)查的基本思想 88
錄
第二節(jié)概率抽樣 92
第三節(jié)非概率抽樣 99
第四節(jié)抽樣誤差及其測定 103
第五節(jié)樣本量的確定 107
本章小結(jié) 110
自測題 111
第五章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)采集 114
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 114
第一節(jié)文案調(diào)查法 114
第二節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法 118
第三節(jié)深度訪談法 124
第四節(jié)詢問調(diào)查法 126
第五節(jié)觀察調(diào)查法 131
第六節(jié)實驗調(diào)查法 134
本章小結(jié) 138
自測題 139
第六章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析 142
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 142
第一節(jié)數(shù)據(jù)整理 142
第二節(jié)數(shù)據(jù)分析 151
本章小結(jié) 157
自測題 158
第七章 市場調(diào)查報告 160
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 160
第一節(jié)概述 160
第二節(jié)書面調(diào)查報告 162
第三節(jié)口頭調(diào)查報告 173
本章小結(jié) 177
自測題 178
第八章 市場預(yù)測概述 182
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 182
第一節(jié)市場預(yù)測的基本概念 182
市場調(diào)查與預(yù)測 第版第二節(jié)市場預(yù)測的理論依據(jù) 189
第三節(jié)市場預(yù)測的方法 191
第四節(jié)市場預(yù)測的誤差 194
本章小結(jié) 197
自測題 198
第九章 判斷分析法 200
第二節(jié)簡單平均法 216
第三節(jié)移動平均法 219
第四節(jié)指數(shù)平滑法 222
第五節(jié)趨勢模型法 226
第六節(jié)季節(jié)變動法 232
本章小結(jié) 237
自測題 238
2
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 200
第十一章 因果分析法 241
第一節(jié)主觀概率法 200
第二節(jié)德爾菲法 202
第三節(jié)調(diào)查預(yù)測法 207
本章小結(jié) 211
自測題 211
第十章 時間序列分析法 214
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 214
第一節(jié)時間序列概述 214
本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 241
第一節(jié)因果分析預(yù)測 241
第二節(jié)一元線性回歸預(yù)測 243
第三節(jié)多元線性回歸預(yù)測 247
第四節(jié)非線性回歸預(yù)測 249
本章小結(jié) 250
自測題 251
參考文獻(xiàn) 253
《市場調(diào)查與預(yù)測（第2版）》：
4.網(wǎng)絡(luò)訪問法
網(wǎng)絡(luò)訪問法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展的基礎(chǔ)。國外市場調(diào)查公司從20世紀(jì)90年代開始從事網(wǎng)絡(luò)調(diào)查業(yè)務(wù)。國內(nèi)市場調(diào)查公司從21世紀(jì)初開始陸續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用范圍十分廣泛，主要集中在產(chǎn)品消費(fèi)、廣告效果測試、生活形態(tài)、社情民意、市場供求、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營等方面。在歐美等發(fā)達(dá)國家，關(guān)于市場調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)相當(dāng)廣泛。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法將成為21世紀(jì)應(yīng)用最廣泛的調(diào)查方法。
互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道，具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)訪問法有別于傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)訪問法常見的形式有以下幾類。
（1）電子郵件訪問法電子郵件訪問法是通過電子郵件傳送問卷和收集應(yīng)答者信息的一種調(diào)查方式。
電子郵件訪問法的優(yōu)點(diǎn)在于：分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時間更短、靈活性更強(qiáng)等，而且不必處理問卷紙張問題。如果要調(diào)查時間性很強(qiáng)的問題，電子郵件問卷的分發(fā)及回復(fù)速度就是最主要的優(yōu)勢。
電子郵件訪問法的局限性則體現(xiàn)在：①由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域，如企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查或網(wǎng)上零售購買者的滿意程度調(diào)查等：②電子郵件訪問的問卷受被調(diào)查者計算機(jī)及郵件軟件功能的限制，可能無法閱讀；③電子郵件可能被當(dāng)成垃圾郵件而直接刪除。
�。�2）網(wǎng)頁訪問法網(wǎng)頁訪問法是指發(fā)布在網(wǎng)上的自填式電子問卷，被調(diào)查者通過單擊圖標(biāo)或鍵入答案，回答計算機(jī)屏幕上顯示的問題。調(diào)查人員可以從調(diào)查機(jī)構(gòu)的潛在調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫中在線招募，或者用常規(guī)的方法（郵寄、電話）招募調(diào)查對象。網(wǎng)頁訪問法將是市場調(diào)查未來的大勢所趨。
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