第一章 在這里，創(chuàng)造商業(yè)奇跡到底什么是二三線市場(chǎng)？
      中國營銷人約定俗成的叫法“國產(chǎn)手機(jī)廠家在二三線市場(chǎng)安營扎寨，波導(dǎo)手機(jī)迅速建立了可達(dá)市、縣一級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的營銷網(wǎng)絡(luò)……”，我們?cè)跍贤ㄖ刑岬健岸�三線市場(chǎng)”，對(duì)它的含義有一種心照不宣的默契，即它是一個(gè)區(qū)別于一線大城市的包含中小城市和鄉(xiāng)村的大市場(chǎng)，但你想深究其意，卻怎么也找不到一個(gè)確切的答案。實(shí)際上，“二三線市場(chǎng)”是中國營銷界多年來基于對(duì)本土區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，而形成的一種約定俗成的觀點(diǎn)，在營銷教科書上還沒有這一概念。
      規(guī)范的定義應(yīng)該是什么？從區(qū)域市場(chǎng)的角度看中國的市場(chǎng)具有明顯的分層，如上海人均GDP是西藏的10多倍。在上海，終端已經(jīng)高度連鎖，而在中西部地區(qū)，連鎖零售業(yè)還剛剛起步……我國是一個(gè)典型的二元經(jīng)濟(jì)體。有學(xué)者在此基礎(chǔ)上加以細(xì)分，進(jìn)一步劃分出三元經(jīng)濟(jì)體，甚至四元經(jīng)濟(jì)體。這與發(fā)達(dá)國家高度一體化的市場(chǎng)有很大的區(qū)別。如發(fā)達(dá)國家的城市化已超過95％，而我國在2002年城市化水平才39。1％。有什么樣的經(jīng)濟(jì)體就有什么樣與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。當(dāng)前，對(duì)我國市場(chǎng)必須從多層次的視角來看。
      對(duì)于中國區(qū)域市場(chǎng)的劃分，比較有代表性的提法有：北京新華信企業(yè)管理咨詢有限公司總裁趙民，從市場(chǎng)發(fā)育程度的角度來劃分。他的觀點(diǎn)是：沿海15～20個(gè)主要大城市構(gòu)成的“成熟市場(chǎng)”；中部和西部大城市及沿海地縣級(jí)市構(gòu)成的“發(fā)展市場(chǎng)”；以及廣大農(nóng)村地區(qū)的“成長市場(chǎng)”。當(dāng)然，要細(xì)分下去，還可分得更多。 實(shí)戰(zhàn)派營銷專家俞雷認(rèn)為，我國至少存在著三個(gè)很不相同的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)、三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)還可以按東西南北中不同方位劃得再細(xì)些。還有學(xué)者提出一種二分法：即農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。城市市場(chǎng)是指直轄市、省會(huì)城市和一些核心城市，在這樣的市場(chǎng)中，消費(fèi)者比較理性，主要是品牌購買，比較少受終端導(dǎo)購的影響。農(nóng)村市場(chǎng)是部分的地級(jí)市，廣大的縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的郊區(qū)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中，消費(fèi)者比較感性，容易受到終端導(dǎo)購的影響。營銷實(shí)踐人員通常將省會(huì)城市和直轄市看作一線市場(chǎng)；將地級(jí)市場(chǎng)看作是二線市場(chǎng)；將縣城及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)看作是三線市場(chǎng)。也有營銷人把這些市場(chǎng)分別稱為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)，雖然稱呼不同，但含義一致。不過，這種以“級(jí)”來稱呼市場(chǎng)的方式容易與我們通常所講的渠道層級(jí)發(fā)生混淆。一致的看法是我國市場(chǎng)其實(shí)不是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，全國至少可以形成2～4個(gè)分層次的市場(chǎng)。
      結(jié)合業(yè)界的觀點(diǎn)，本書將我國區(qū)域市場(chǎng)劃分為：以直轄市、絕大部分省會(huì)城市、重要的沿海開放城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的個(gè)別地級(jí)城市構(gòu)成的一線市場(chǎng)。一線市場(chǎng)之外的市場(chǎng)就是二線和三線市場(chǎng)。二線市場(chǎng)是由絕大多數(shù)地級(jí)城市、個(gè)別縣級(jí)城市和極個(gè)別的省會(huì)城市構(gòu)成。三線市場(chǎng)是由絕大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)，包含其村鎮(zhèn)等市場(chǎng)構(gòu)成。也有學(xué)者把三線市場(chǎng)統(tǒng)稱為大農(nóng)村市場(chǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局在做統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，通常也將縣及縣以下市場(chǎng)稱為農(nóng)村市場(chǎng)。需要再強(qiáng)調(diào)一下，我們這里的市場(chǎng)劃分不是以行政區(qū)域而是以經(jīng)濟(jì)特征來劃分的，即以該地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)影響力、人口數(shù)量及消費(fèi)水平為劃分依據(jù)。如西寧、蘇州，一個(gè)是省會(huì)城市，一個(gè)是地級(jí)城市；2002年，西寧國內(nèi)生產(chǎn)總值為121。34億元人民幣，而蘇州市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2000億元人民幣。顯然，二者經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很不同，那么，我們應(yīng)該把它們劃分到什么類型的市場(chǎng)里呢？在某些行業(yè)，如PC，蘇州的市場(chǎng)容量絲毫不亞于一些省會(huì)城市，所以某些行業(yè)又把個(gè)別地級(jí)市劃入一線市場(chǎng)。
      為了便于溝通和管理，我們用市場(chǎng)中主要行政區(qū)域的名稱來命名某個(gè)二線市場(chǎng)或某個(gè)三線市場(chǎng)。因此有時(shí)候我們稱呼的某縣、某市所涵蓋的范圍并不一定等同于其行政區(qū)域范圍，如縣級(jí)市場(chǎng)并不等同于縣級(jí)行政區(qū)域，這個(gè)區(qū)域可以是跨地區(qū)的，并不要求在同一縣、市、省。
      兩個(gè)兄弟市場(chǎng)。一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到上海，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了。俺們出門坐車了，你們卻要走路了。俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了。俺們剛用上煤氣，你們卻要用炭火燒烤了。俺們吃上了自來水，你們卻要到山里背水了。俺們穿上了皮鞋，你們卻要穿千層底了。俺們剛有存款了，你們卻要貸款了。俺們兜兒里裝錢了，你們都用卡了。俺們……這些話反映出我國區(qū)域市場(chǎng)間存在的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的差別�！�…