所謂“好事不出門,壞事傳千里”,不好的口碑對(duì)于企業(yè)會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響甚至是毀滅性的打擊。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天,營銷的成本往往十分巨大,但口碑營銷卻能做到低成本且高收益。
這是一本系統(tǒng)介紹口碑營銷方法的實(shí)用指南,從平臺(tái)、參與、話題等方面介紹建立口碑、傳播口碑的技巧,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷人的案頭必備。
互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了更多快速、便捷的獲知信息的渠道。微博、QQ、微信、在線論壇等社會(huì)化媒體已經(jīng)以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入了每個(gè)人的生活,并改變著人們的生活方式,這其中就包括消費(fèi)。
一般來說,消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息的方式有兩種:一種是大眾媒體類的廣告,另一種是他人的介紹或推薦,也就是口碑。隨著信息時(shí)代的到來,廣告與口碑的地位發(fā)生了戲劇性的互換。廣告的影響力正逐漸式微,爆炸式的信息讓消費(fèi)者對(duì)廣告免疫,很多消費(fèi)者表示,即使廣告是有趣的,也并不能成為他們購買產(chǎn)品的主要?jiǎng)右颉?br />
而口碑營銷卻以迅疾的速度成為營銷界的新星。像電影票房、海底撈服務(wù)、阿芙精油以及小米等品牌的成功,都是口碑在起決定性作用。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為口碑傳播提供了良好的平臺(tái),信息的共享和發(fā)布在不知不覺間影響了企業(yè)及其產(chǎn)品的命運(yùn)。如潮的好評(píng)可以讓產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受,從而暢銷走紅,而糟糕的評(píng)價(jià)不僅會(huì)讓某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)服務(wù)徹底失敗,甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的聲譽(yù)。這就是口碑的力量。
口碑營銷,顧名思義就是指在品牌建立過程中,通過客戶間的相互交流將產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。美國資深營銷專家馬克·休斯更通俗地將其解釋為“讓人們對(duì)你的東西談?wù)撻_來”。口碑營銷投入成本低,有時(shí)候甚至是免費(fèi)的,所以被稱為“最低廉的信息傳播工具”。與傳統(tǒng)營銷方式相比,口碑營銷具有更高的可信度,有一個(gè)例子可以很好地說明這一點(diǎn):同樣一件商品,朋友推薦和廣告推薦,人們肯定更相信朋友的推薦。因?yàn)橄啾扔谏碳,朋友等熟人的親密關(guān)系更為穩(wěn)固,有一定的信任基礎(chǔ)。一旦消費(fèi)者從商品中獲得了口碑營銷中的承諾,其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度就有了保障,所以口碑營銷也是培養(yǎng)回頭客的有效方式。
作為一種低成本卻高效的營銷方式,口碑營銷并非簡單意義上的口碑傳播,它具有一定的系統(tǒng)性和技巧性,企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行深入研究,并不斷嘗試,發(fā)掘適合自己的一套營銷體系。本書是一本系統(tǒng)介紹口碑營銷的書籍,從平臺(tái)、參與、話題等方面介紹建立口碑、傳播口碑的方法與技巧,讓企業(yè)和相關(guān)營銷人員能夠全面了解口碑營銷并付諸實(shí)踐。
莊立,企業(yè)行銷高管,自媒體研究者,業(yè)余兼職財(cái)經(jīng)類專欄撰稿,與他人合著有《MBA實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)》《著名企業(yè)內(nèi)訓(xùn)系列》。
第一章 口口相傳的營銷方式——口碑營銷的回歸
001 他人建議的巨大影響 / 003
002 口碑如何創(chuàng)造銷售奇跡 / 007
003 口碑營銷的特點(diǎn) / 012
004 口碑的創(chuàng)立與傳播 / 018
005 從口碑傳播到口碑營銷的轉(zhuǎn)變 / 023
006 互聯(lián)網(wǎng):口碑急速傳播的平臺(tái) / 026
007 推動(dòng)口碑營銷的助力——誠信 / 031
第二章 顧客體驗(yàn)是最具說服力的廣告——體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的口碑建立
001 為何企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn) / 039
002 什么是體驗(yàn)營銷 / 041
003 消費(fèi)者購買的不僅是商品 / 048
004 如何在用戶初體驗(yàn)時(shí)建立口碑 / 050
005 以用戶體驗(yàn)反饋改善產(chǎn)品和服務(wù) / 057
006 增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn) / 063
007 出其不意的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的 / 067
第三章 顧客買賬才重要——如何讓消費(fèi)者成為傳播者
001 提供消費(fèi)者與新產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)會(huì) / 075
002 將“人傳”與“媒傳”結(jié)合 / 081
003 誰設(shè)計(jì)了這一概念——顧客 / 084
004 突出產(chǎn)品的“非常規(guī)價(jià)值” / 089
005 將服務(wù)做到極致 / 092
006 建立價(jià)格口碑 / 098
007 提高相對(duì)滿意值 / 104
第四章 給人們一個(gè)推薦的理由——如何用話題塑造口碑
001 話題一:良好的購物體驗(yàn) / 109
002 話題二:持續(xù)更新的活動(dòng) / 115
003 話題三:“以顧客為中心”的定位 / 121
004 話題四:免費(fèi)信息 / 128
005 話題五:有創(chuàng)意的廣告 / 132
006 話題六:口碑證明 / 137
第五章 僅此一家的魅力——用獨(dú)特性打造口碑競爭力
001 管理著重于細(xì)節(jié) / 145
002 提供的服務(wù)形式不再單一 / 150
003 創(chuàng)造獨(dú)屬于自己的品牌故事 / 162
004 為品牌追根溯源 / 165
005 產(chǎn)品至少保有一種特色 / 169
第六章 口碑傳播的極速模式——如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷
001 平臺(tái)一:電子郵件 / 179
002 平臺(tái)二:博客 / 190
003 平臺(tái)三:論壇 / 195
004 平臺(tái)四:微博 / 202
005 平臺(tái)五:微信 / 206
006 其他網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工具 / 210
第七章 錯(cuò)誤的理念和方法導(dǎo)致營銷無效——避免進(jìn)入口碑營銷的誤區(qū)
001 口碑廣告的認(rèn)識(shí)誤區(qū) / 217
002 塑造品牌口碑易忽視的問題 / 221
003 口碑營銷的主動(dòng)權(quán)到底屬于誰 / 225
004 口碑營銷同樣受到約束 / 227
第八章 酒香也怕巷子深——如何拓寬口碑傳播的影響
001 借勢(shì)營銷:“借”出來的口碑 / 233
002 通過媒體新聞擴(kuò)大傳播范圍 / 238
003 拓寬口碑的銷售策略與服務(wù)策略 / 240
第九章 將顧客滿意度扭負(fù)為正——應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑
001 負(fù)面口碑是如何形成的 / 245
002 減少出現(xiàn)的可能性 / 251
003 處理口頭傳播的負(fù)面信息 / 262
004 阻隔大范圍傳播 / 265
005 如何最大限度地降低損失 / 269