1.關(guān)于書(shū)名：這本書(shū)的書(shū)名是《金牌創(chuàng)意》，而不是《絕妙創(chuàng)意》。要是你等著想出一個(gè)“世界頂級(jí)”的創(chuàng)意，那么你會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、束手束腳，結(jié)果什么也想不出來(lái)。你發(fā)現(xiàn)，你每想出一個(gè)點(diǎn)子，馬上就有意識(shí)地把它否定了，你覺(jué)得它不夠好、有點(diǎn)老套、不夠巧妙。你總是不滿意，不管用哪個(gè)點(diǎn)子，你都不滿意。
有句話叫做“世事難有十全十美”。如果你對(duì)一個(gè)好的創(chuàng)意繼續(xù)不斷地推敲、琢磨、修改，想讓它變得完美，那么不等你完成，很多機(jī)會(huì)就都泡湯了。也許你永遠(yuǎn)也做不到把它修改得十全十美，結(jié)果好創(chuàng)意變成了沒(méi)創(chuàng)意。
你問(wèn)，一個(gè)創(chuàng)意只是“好”而已，怎么能滿足呢？難道不應(yīng)該精益求精、永遠(yuǎn)追求超越嗎，就像老師和教練當(dāng)年用來(lái)激勵(lì)你的那樣？當(dāng)然應(yīng)該精益求精�？墒俏覀兊矛F(xiàn)實(shí)點(diǎn)。如果你是從事音樂(lè)創(chuàng)作的，一旦你明白自己永遠(yuǎn)不可能像莫扎特那么偉大，你就不從事音樂(lè)創(chuàng)作了嗎？雖然當(dāng)不了莎士比亞，但還是有許多作家寫出了浩如煙海的著作并得以出版，受到了讀者的喜愛(ài)。偉人畢竟是少數(shù)，但優(yōu)秀的人很多，這就是問(wèn)題所在。要做一個(gè)優(yōu)秀的人，哪怕你成不了偉人。這不是妥協(xié)，而是面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
就我們的話題，我要說(shuō)的是：我不希望你因?yàn)閾?dān)心自己的創(chuàng)意不夠妙而縮手縮腳，什么也不敢做，而使創(chuàng)造力陷入停滯。我希望你不要等待靈感噴涌，不要等待人間罕見(jiàn)的奇跡般的絕妙創(chuàng)意，那得花不少工夫。更切實(shí)的做法、長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)你幫助更大的做法是：想出一個(gè)金牌創(chuàng)意，而不是根本沒(méi)創(chuàng)意。這并不是說(shuō)，你只滿足于退而求其次。因?yàn)槟悴婚g斷地使用好的創(chuàng)意，可以讓你、你的公司、你的產(chǎn)品引起人們持續(xù)的關(guān)注，效果好于一個(gè)姍姍來(lái)遲的、罕見(jiàn)的絕妙創(chuàng)意，比如比爾·波恩巴克（BillBernbach）或者大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）這樣絕妙的名稱（不，你也許壓根沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它們吧）。
有新意、讓人想不到的文字和思想就好像可以從紙上跳下來(lái)、做前手翻，就像唱歌時(shí)調(diào)門突然升高一樣，它想盡一切辦法大聲吆喝、吸引你的注意力：“瞧我的！瞧我的！”但是另一方面，有些想法就很陳腐，你見(jiàn)多了，對(duì)它的存在好像看不見(jiàn)，就比如“另一方面”這個(gè)短語(yǔ)。這種差別就好像兩個(gè)女人，一個(gè)在舞會(huì)上神采飛揚(yáng)，請(qǐng)她跳舞的男人要排隊(duì)，另一個(gè)卻沒(méi)人邀請(qǐng)。也許兩個(gè)女人都是妙人兒，可是誰(shuí)知道呢？晚上回家時(shí)，沒(méi)人愿意聊那個(gè)一晚上待在角落里的家伙，他總盯著自己的鞋子看，不跟別人進(jìn)行目光交流。你最不想聽(tīng)的就是誰(shuí)也不注意的事。
廣告語(yǔ)的陳詞濫調(diào)可以說(shuō)相當(dāng)多，我認(rèn)為，其中有一句最讓人受不了，因?yàn)樗��?tīng)起來(lái)似乎準(zhǔn)確地反映了你公司的實(shí)際情況：“價(jià)格低廉，服務(wù)一流”。
你的公司也是如此，是不是？你的確是以低廉的價(jià)格提供一流的服務(wù)！我本人倒是相信你說(shuō)的是實(shí)話�？墒牵�你真的認(rèn)為這兩個(gè)詞可以充當(dāng)一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意的核心嗎？作為先決條件，這兩個(gè)詞也許和戰(zhàn)略一樣正確，可是你千萬(wàn)千萬(wàn)不要就這么直接提出來(lái)，不加一點(diǎn)修飾。你真的認(rèn)為你能用這樣的廣告吸引顧客、從他們的錢包里掏出錢來(lái)嗎？還有下面這些廣告語(yǔ)也很老套：“味道證明了一切�！辈弧�—。不——。真的！（就像“不夸大，不搞噱頭。真的！”�；蛘摺安皇召M(fèi)、保證學(xué)會(huì)。真的！”）“味道鮮美，絕無(wú)僅有�！薄氨臼凶畹蛢r(jià)�！薄安辉嚹銜�(huì)后悔�！薄敖裉煜硎苊魈斓纳�活”。“品位是永不過(guò)時(shí)的時(shí)尚。”“哪怕可以花錢買好的，遇到打折的好東西也不該錯(cuò)過(guò)”。（是的，我真的見(jiàn)過(guò)這樣的廣告語(yǔ)。）“眼見(jiàn)為實(shí)�！薄懊芭票炔贿^(guò)正宗貸�！薄坝绣X能使鬼推磨，到我門前走不動(dòng)�！保�你一輩子也說(shuō)不出這種話，對(duì)不對(duì)？）
好創(chuàng)意比不好的創(chuàng)意強(qiáng)多了。但即使創(chuàng)意拙劣一點(diǎn)，也比沒(méi)有創(chuàng)意強(qiáng)多了。不好的創(chuàng)意、好的創(chuàng)意、絕妙的創(chuàng)意，這中間有什么區(qū)別？啊，老天，還有根本沒(méi)創(chuàng)意的嗎？拙劣的創(chuàng)意，拙劣的創(chuàng)意就像我前面舉的例子，你一聽(tīng)馬上就覺(jué)得耳熟。你能看出一個(gè)創(chuàng)意不好，耳熟可以是一條理由。缺乏新意，不夠巧妙，它在你眼里顯得很呆板，在別人眼里也一樣顯得呆板。如果你想出一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，心里有一種感覺(jué)：“我好像在哪兒見(jiàn)過(guò)它，”那么，你可能真的見(jiàn)過(guò)它。別人會(huì)夸你記性不錯(cuò)，但不會(huì)夸你想出了一個(gè)好點(diǎn)子。有時(shí)候，雖然是個(gè)不好的創(chuàng)意，你卻沒(méi)有馬上覺(jué)得耳熟；它其實(shí)還是老一套，顧客還是不會(huì)留意。舉個(gè)例子，如果你正要給一種口味齊全、富含熱量的食品做宣傳，它推出了以“光”為主題的系列新產(chǎn)品，你想到的創(chuàng)意可能會(huì)有一條：“走出黑暗，重見(jiàn)光明�！蹦汩_(kāi)始在本地找一些黑暗的地方，比如隧道什么的，然后把這條廣告語(yǔ)掛上去，因?yàn)檫@看起來(lái)顯得很自然。自然嗎？也許。好嗎？絕對(duì)不好。還不如沒(méi)有創(chuàng)意？嗯，勉強(qiáng)�！昂脛�(chuàng)意”好創(chuàng)意聽(tīng)起來(lái)新穎、別致，一下子就能把你吸引住。它會(huì)讓顧客停下腳步，把目光轉(zhuǎn)到產(chǎn)品身上，吸引他們了解產(chǎn)品的更多情況。一抹意想不到的色彩、一個(gè)用詞準(zhǔn)確的標(biāo)題、一個(gè)繪有圖案的瓶塞、一句帶有雙關(guān)的口頭語(yǔ)、一個(gè)新靶子、一句與眾不同的承諾——這些都可以成為創(chuàng)意方案的組成部分，幫助你把一個(gè)用濫的、不好的創(chuàng)意變成好創(chuàng)意“絕妙的創(chuàng)意”絕妙的創(chuàng)意是很難得的。你的公司可以單靠它豎立起品牌，或者擺脫營(yíng)銷困境。絕妙的營(yíng)銷創(chuàng)意本身的效果和力量是不可否認(rèn)的。想想蘋果電腦吧。我指的不是那條介紹性的經(jīng)典的“1984”電視廣告，而是蘋果電腦命名時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷才華：“麥金托什”（Macintosh）和“蘋果”（Apple）。它們把電腦設(shè)計(jì)成灰色，用數(shù)字給它命名（“1984”），把復(fù)雜的公式做成鍵盤操作指令，這些一下子就讓人眼前一亮，它們立刻從眾多的同類電腦中脫穎而出。它暗示電腦做了改進(jìn)，操作更簡(jiǎn)便，這辦法多么奇妙！
或者想一想伏特加酒AbsolutVodka的經(jīng)典廣告。再說(shuō)一遍，我指的不是廣告本身怎么巧妙（它把大家的注意力引到伏特加酒的酒瓶子上），我指的是它推出的一系列新穎而貼切的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意：長(zhǎng)統(tǒng)襪酒瓶、父親節(jié)的絲綢領(lǐng)帶、帶磁性的拼字游戲、音樂(lè)芯片等等。
你看電視時(shí)，留意一下廣告。你會(huì)注意到確實(shí)很少有別有情趣的廣告，更多廣告簡(jiǎn)直是對(duì)電視機(jī)的侮辱。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類廣告基本上沒(méi)有主題。要么充斥著陳詞濫調(diào)，要么就過(guò)分渲染產(chǎn)品的價(jià)值，色彩濃重、不斷變換的畫面掩蓋了它可能包含的一切內(nèi)容。不過(guò)，你也能一眼看出哪條廣告的創(chuàng)意不錯(cuò)，它能從你看的那么多廣告當(dāng)中跳出來(lái)。這條廣告太妙了，事實(shí)上，你為了看它，也許不肯換臺(tái)，生怕把它漏過(guò)去呢。這是個(gè)好的跡象。
那么，行動(dòng)起來(lái)，去尋找那些絕妙的創(chuàng)意吧。案例：托塔爾谷物---托塔爾谷物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家谷類早餐食品公司。我為它設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，總體目標(biāo)是讓成年消費(fèi)者相信，它比其他谷類早餐含有更多的維生素和礦物質(zhì)，同時(shí)味道也不錯(cuò)。廣告宣稱，1份“托塔爾”早餐可以提供人體每日所需的起碼100％的維生素和鐵元素。我提出了幾個(gè)創(chuàng)意，藝術(shù)總監(jiān)約翰·沙利文（JohnSullivan）后來(lái)把它們交給了客戶�？蛻糇詈筮x中的一則電視廣告是帶有一條主題句的：“今天是您下半生的第一天，從飲用‘托塔爾’做起吧�！蔽乙�說(shuō)清楚：“今天是您下半生的第一天”這句話不是我想出來(lái)的，想出這句話的是威廉·薩菲爾（WilliamSatire）。當(dāng)時(shí)，這句話隨處可見(jiàn)，印在日歷上、T恤衫上，甚至可能寫在中餐館出售的折疊小餅里預(yù)測(cè)發(fā)財(cái)?shù)男〖垪l上。所以，我不能把這句話算在自己頭上。我的創(chuàng)意的妙處在于，它把這種思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了為谷類早餐設(shè)計(jì)的電視廣告里，廣告的目標(biāo)人群不是兒童，而是成年人。我們覺(jué)得，人們會(huì)對(duì)這條廣告做出積極的反應(yīng)，因?yàn)椋ú皇请m然）這個(gè)主題很熟悉。它雖然不至于讓谷類早餐類廣告發(fā)生翻天覆地的革命，但是個(gè)好創(chuàng)意。當(dāng)初要是我想設(shè)計(jì)一則革命性的廣告，沒(méi)準(zhǔn)兒我現(xiàn)在還坐在那兒琢磨呢，把一個(gè)個(gè)好創(chuàng)意和還不錯(cuò)的創(chuàng)意丟開(kāi)，一心等著靈感降臨，冒出一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。歡迎來(lái)到神奇的創(chuàng)意世界。 是的，你以前來(lái)過(guò)這兒。還記得嗎，你想到了把肉桂掛在可樂(lè)果樹(shù)上？還有，你決定把家里的舊黑白照片用數(shù)碼相機(jī)翻拍一遍，這樣既有了免費(fèi)的數(shù)碼存儲(chǔ)版，也省去了掃描的麻煩。你還為最早的產(chǎn)品提出過(guò)產(chǎn)品改良的主意，也為全新的產(chǎn)品出過(guò)點(diǎn)子。你想到了怎么召開(kāi)銷售會(huì)議效果更顯著，還想出了好辦法擴(kuò)大地盤、緊縮預(yù)算、獎(jiǎng)勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)的骨干。你的想法經(jīng)常收到積極的反饋。你干得不錯(cuò)。創(chuàng)意銷售可以給你帶來(lái)的回報(bào)大著呢。創(chuàng)意銷售的難度也更大？那當(dāng)然。也許更費(fèi)心思？那是肯定的。不過(guò)，沒(méi)有什么比好創(chuàng)意能讓你得到更高的獎(jiǎng)賞了。
我們都知道，再?zèng)]有什么比一個(gè)適逢其時(shí)的好主意更打動(dòng)人的。不過(guò)我懷疑，維克多·雨果說(shuō)這話的時(shí)候，腦子里還沒(méi)想好他的小說(shuō)該怎么寫呢。問(wèn)題是：耗神費(fèi)力地想出一個(gè)好創(chuàng)意是否真的值得嗎？你真的需要一個(gè)好創(chuàng)意嗎？下面是答案的一部分：“揚(yáng)克洛維奇營(yíng)銷研究公司”CYankelovich）（引自（售丑約時(shí)捆））估計(jì)，“30年前，一個(gè)生活在城市里的人每天看到的廣告約為2000多條，現(xiàn)在則約為5000多條�！笨戳诉@條消息，我們想到了一個(gè)問(wèn)題：你的公司該怎么辦，才能讓你的那條廣告不被剩下的4999條廣告淹沒(méi)？答案也許很簡(jiǎn)單：把你的產(chǎn)品做得更好�？墒悄闳�問(wèn)問(wèn)那些公司，它們大多會(huì)告訴你，很多時(shí)候，問(wèn)題往往并不在于把產(chǎn)品做得更好，而在于怎么設(shè)計(jì)你的營(yíng)銷主題，保證讓觀眾找到他們想要的產(chǎn)品。也許你的答案是花一大筆錢給你的產(chǎn)品做廣告。不過(guò)，大筆的廣告費(fèi)用意味著你也許很想采用保守的、安全的宣傳方式，希望借助大量的廣告投放讓觀眾注意到你的產(chǎn)品。
如果你想讓自己的廣告被顧客聽(tīng)到，又不想通過(guò)提高營(yíng)銷預(yù)算來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么應(yīng)該怎么做呢？我在這里要賣個(gè)關(guān)子。我下面引用的這段話摘自布賴恩-斯坦伯格（BrianSteinberg）在《華爾街日?qǐng)?bào)》）“市場(chǎng)”專欄的一篇文章：“第一個(gè)鏡頭，一輛油光锃亮的汽車緊貼著地面，在一條蜿蜒曲折的路上行駛著，背景是山路盤旋、越來(lái)越陡峭的洛基山脈……然后，我們看見(jiàn)，這輛在前面的鏡頭里呼嘯疾馳的汽車停了下來(lái)，沐浴在陽(yáng)光下…”思考題：這款汽車是；1）福特；2）通用汽車；3）克萊斯勒；4）以上任意品牌？如果你選了4就對(duì)了。大體上，汽車廣告看上去都大同小異。大多數(shù)汽車廣告都很拙劣，很無(wú)聊。”某獨(dú)立廣告公司的首席執(zhí)行官蘭斯·詹森（LanceJensen）說(shuō)。福特汽車公司業(yè)務(wù)部的營(yíng)銷溝通經(jīng)理戴夫·薩納布里亞（DaveSanabria）又補(bǔ)充了一句：“我們必須實(shí)事求是。汽車行業(yè)的廣告多得很，你必須想辦法和別人不一樣。”汽車制造商花幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)美元做廣告，如果連他們也認(rèn)為問(wèn)題不在于費(fèi)用高低，而在于別具特色的創(chuàng)意上，我還有什么好說(shuō)的呢？
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