隨著貿(mào)易與生產(chǎn)的國際化，企業(yè)面臨兩個市場國內(nèi)市場和國外市場，市場范圍不斷擴大，越來越多的企業(yè)躋身國際經(jīng)濟舞臺，從著名的跨國公司到名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，都想占有一席之地。尤其是進入20世紀90年代以來，全球企業(yè)界正在進行著一場重大跨國產(chǎn)業(yè)結構的革命，范圍遍及銀行、計算機、視聽、通信、汽車、化工、鋼鐵、制藥等領域。但它們在從事國際營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，世界各國在經(jīng)濟、文化、政治和法律各方面存在巨大差異，在許多場合，只有采用與國內(nèi)市場營銷不同的營銷理論與技巧，才能適應各國不同的營銷環(huán)境。與此同時，國際市場營銷學得以迅猛發(fā)展，進入20世紀80年代以來，西方商學院(Business School)普遍開設此課程。
從國情來看，我國正處于對外貿(mào)易迅速發(fā)展時期，在過去10年里，數(shù)千家國有生產(chǎn)企業(yè)、幾十萬家三資企業(yè)、幾百家科研院所及流通領域的貿(mào)易公司獲得了進出口經(jīng)營權。今后，隨著外貿(mào)自營權由審批制變?yōu)榈怯浿�，越來越多的企業(yè)將得到對外經(jīng)營的機會，從而真正形成千軍萬馬的大經(jīng)貿(mào)格局。舊的出口貿(mào)易觀念，即只關心貨物出手，不關心最終用戶，已經(jīng)不適應形勢的發(fā)展。企業(yè)必須拋棄這種出口貿(mào)易觀念，采取國際市場營銷觀念，即關心市場、中間商、最終用戶及其他利益人，與他們一道共同發(fā)展。企業(yè)要想在國際市場營銷觀念下選好并團結中間商，共同發(fā)展，就需要掌握國際市場營銷的理論與技巧。
當今世界正以勢不可擋的趨勢朝著全球一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟和商業(yè)技術為代表，以滿足消費者需求為核心的互聯(lián)網(wǎng) 時代已經(jīng)到來，全球市場變成了大超市。在經(jīng)濟全球化形勢下，只有掌握國際市場營銷的理論與技能，才能抓住全球化帶來的機遇，在全球競爭中掌握主動權。而且，互聯(lián)網(wǎng)正成為對國際市場營銷感興趣的小型企業(yè)的利潤來源。
聯(lián)邦快遞公司對雇員在100人以下的企業(yè)中的75位出口經(jīng)理進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75%以上的經(jīng)理預計在今后5 年內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務，更積極地尋求國際營銷�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶已從1995年的3500萬人發(fā)展到2014年的28億人，智能手機用戶也從1995年的8000萬人增長到2014年的52億人。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)滲透率從20年前的不足1%已增長至如今的73%。2014年全年新開通的中國網(wǎng)站數(shù)量就有約95��2萬個，平均每月新開通網(wǎng)站7��9萬余個。經(jīng)過激烈的市場競爭和洗禮，在電商、搜索、社交、游戲、文學、旅游、安全等眾多領域涌現(xiàn)出了一批具有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然互聯(lián)網(wǎng)是一種可供選擇的渠道，是使業(yè)務效率更高、效果更好的手段，但它不能取代走南闖北、身臨其境的人員營銷，更不能取代營銷的四千精神，即走千山萬水、說千言萬語、串千家萬戶、吃千辛萬苦。
國際市場營銷學是在營銷理論與實務基礎上發(fā)展起來的一門學科，是營銷學的一個分支，也可以說是一門高級的營銷學。它運用了營銷學的理論和概念，研究企業(yè)從事國際市場營銷的特殊問題，指導企業(yè)跨越國境開拓國際市場，尋求更大的機會與挑戰(zhàn)。
本書共13章，從營銷理論、環(huán)境分析、信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、國際目標市場選擇、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷組織與控制等方面，全面論述了國際市場營銷應樹立的觀念以及開展跨國經(jīng)營的策略與技巧。本書的主要特點是：
(1)提出在經(jīng)濟全球化背景下，國際市場營銷的新特點，如國際市場營銷觀念、國際市場營銷環(huán)境、競爭戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的新變化。強調(diào)生態(tài)環(huán)境和倫理道德在營銷中的重要性。
(2)突出了國際市場營銷環(huán)境在本書中的主體地位。本書用篇幅較大的兩章從經(jīng)濟、政治法律、社會文化、物質技術等不同視角闡述了國際市場營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的差異使得國際市場營銷有別于國內(nèi)市場營銷，尤其強調(diào)了國際文化環(huán)境對國際市場營銷的影響，強調(diào)了文化適應力對成功營銷的重要性。
(3)強調(diào)了國際企業(yè)的市場競爭由對抗競爭走向合作的雙贏競爭模式，突出了跨國營銷道德問題，強調(diào)企業(yè)必須遵循各國不同的倫理道德，并以此來制定營銷策略。
(4)在內(nèi)容設計上突出了理論與實際相結合，每章都設有思考題和案例分析，供學生分析討論，以培養(yǎng)和提高學生分析問題和解決實際問題的能力。本書比較適合已學過營銷學原理的學生和正在從事國際市場營銷工作的企業(yè)管理人員和推銷人員學習與參考。
本書編寫大綱由朱雪芹、成愛武設計，并經(jīng)全體參編人員多次討論修改完善后確定。全書編寫的具體分工如下：第一章及本書課后案例分析討論、每章資料閱讀部分由朱雪芹編寫，第二、三、四章由李豐威編寫，第五、七、八章由楊小紅編寫，第六章由成愛武編寫，第九、十章由劉元元編寫，第十一、十二章由徐琴編寫。
本書在編寫過程中參考、借鑒了大量的國內(nèi)外相關著作和教材，以及國內(nèi)外管理學和營銷學方面的最新研究成果，具體請參閱書后的參考文獻。這些文獻資料為本書的編寫成稿奠定了基礎，在此謹向所有的相關作者表示衷心的感謝。本書的編寫也得到了華北水利水電大學和新聯(lián)學院的大力支持，并且本書是國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)省級綜合改革的主要成果之一。
由于編者水平有限，本書難免存在錯誤和不當之處，敬請各位讀者批評指正。
編者