隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)重視專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，而消費(fèi)者行為學(xué)作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)學(xué)科，受到越來(lái)越多院校的重視，消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)、使用商品或勞務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅僅作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修課，管理、傳媒、廣告設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)也紛紛開(kāi)設(shè)此課程。而消費(fèi)者行為學(xué)還是一門(mén)年輕的學(xué)科，并且領(lǐng)域跨度很大，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、管理學(xué)等諸多學(xué)科。
　　本教程針對(duì)全國(guó)三本院校的學(xué)生，通過(guò)課程講授與訓(xùn)練，使學(xué)生能夠從心理學(xué)的角度去研究消費(fèi)者的行為，從而做好營(yíng)銷(xiāo)工作，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)。
　　根據(jù)課程目標(biāo)，本教材突出了以下幾點(diǎn)特色：
　　第1，本土化。充分結(jié)合中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化環(huán)境等對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情與中國(guó)企業(yè)的思考方式來(lái)編排課程的內(nèi)容。盡可能采用適合中國(guó)本土企業(yè)的案例與中國(guó)人的心理特征，來(lái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步的訓(xùn)練。
　　第二，案例教學(xué)。教材中每一章節(jié)都采用大量的案例作為引導(dǎo)與內(nèi)容理解支持。能形象生動(dòng)地使學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)，掌握章節(jié)要點(diǎn)。
　　第三，操作性強(qiáng)。在教材內(nèi)容上面對(duì)于專(zhuān)業(yè)理論方面的知識(shí)運(yùn)用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言進(jìn)行分析與解釋.并且每一章節(jié)都附有案例訓(xùn)練。在每章的能力培養(yǎng)技能方面采用的均是操作性的問(wèn)題與技能練習(xí)。
　　本書(shū)共十二章，分為四大部分。
　　第1部分基礎(chǔ)介紹篇，主要介紹消費(fèi)者行為的背景知識(shí)與理論基礎(chǔ)。
　　第二部分主要介紹消費(fèi)者行為的內(nèi)因方面內(nèi)容，包括與消費(fèi)者本身相關(guān)的知覺(jué)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、態(tài)度等方面。
　　第三部分則主要介紹影響消費(fèi)者決策的外因方面內(nèi)容，包括典型的文化、家庭、社會(huì)群體等方面。
　　第四部分系統(tǒng)地介紹消費(fèi)者決策的整個(gè)過(guò)程，包括購(gòu)前、購(gòu)中與購(gòu)后行為。結(jié)合前兩部分內(nèi)容，讓學(xué)生更清晰地理解到消費(fèi)者的內(nèi)因與外因都會(huì)在決策的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生影響。
　　在教學(xué)或自學(xué)過(guò)程中，教師或?qū)W生可以靈活使用本教材內(nèi)容。國(guó)內(nèi)一些高校從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的教師參加了本書(shū)的編寫(xiě)工作，他們是：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的張延斌（1、12章）、南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院的王昕宇（2、4章）、鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的蘇醒（3、7章）、鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院的寧震霖（5、6章）、鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的王雙燕（8、9章）、鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的趙國(guó)甫（10、11章），囿于編者的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，書(shū)中難免有錯(cuò)誤與疏漏，敬請(qǐng)讀者不惜賜教或直接與我們聯(lián)系。最后，‘感謝所有參編人員以及南開(kāi)大學(xué)出版社編輯的辛苦勞作。