當(dāng)前,我們的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率都發(fā)生了巨大的變化。面對新的形勢,商場(超市)應(yīng)重視和發(fā)展市場研究,在營銷思路的開發(fā)、營銷戰(zhàn)略的研究以及營銷策略的實(shí)時(shí)調(diào)整方面加大力度,以便對企業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
每逢換季,各大商場(超市)紛紛推出特價(jià)銷售、打折、返券等優(yōu)惠促銷活動(dòng),面對各類商品以及各種優(yōu)惠措施,“剁手黨”們的錢包怕是又要被榨干了。
那么,如何使得顧客心甘情愿購物呢?那就要看商場(超市)的管理者、策劃者采取什么樣的營銷模式、設(shè)計(jì)什么樣的活動(dòng)來吸引顧客了。同時(shí),還需要通過一些好的內(nèi)部活動(dòng)的開展來調(diào)動(dòng)員工的積極性,使得他們配合商場(超市)做好銷售工作。
商場(超市)進(jìn)行傳播的手段非常多,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳播的渠道和方式更是異彩紛呈。許多商場(超市)的營銷方法也是層出不窮,甚至每逢節(jié)假日、新房上市、淡季旺季以及周年慶等各個(gè)節(jié)點(diǎn)都要組織相應(yīng)的營銷活動(dòng)。
一次好的市場營銷活動(dòng)可以幫助商場(超市)在短期內(nèi)提高銷售額,提高市場占有率,提升企業(yè)知名度和增加品牌美譽(yù)度。然而,策劃組織一個(gè)創(chuàng)意特別、組織嚴(yán)密、客戶認(rèn)可、氣氛良好以及業(yè)績顯著的營銷活動(dòng)是一件難度極高的事情,許多商場(超市)都為之費(fèi)盡心機(jī)、絞盡腦汁,但卻未必能夠取得理想的結(jié)果。
本書便是應(yīng)許多困惑的商場(超市)營銷策劃者和管理者的需求編著而成。本書主要包括營銷模式與活動(dòng)策劃兩個(gè)部分,營銷模式主要講述的是傳統(tǒng)營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)模式,活動(dòng)策劃主要結(jié)合地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),講述各項(xiàng)營銷活動(dòng)的策劃過程、細(xì)節(jié)、要點(diǎn),并且提供大量行之有效的策劃案范本供參考。
本書突出的特點(diǎn)是:
◇模塊化設(shè)置,全書分營銷模式和活動(dòng)策劃兩個(gè)部分。
◇文中運(yùn)用了大量的圖表,加入了“實(shí)戰(zhàn)范本”“相關(guān)鏈接”等欄目,對各知識點(diǎn)進(jìn)行豐富和拓展。
◇充分考慮到現(xiàn)代人的快節(jié)奏、高壓力的工作方式,去理論化而重實(shí)際操作性,所有知識點(diǎn)使用精確而簡潔的方式進(jìn)行描述。
本書在編輯整理的過程中,獲得了許多商場(超市)從業(yè)人員的幫助和支持,在此對他們付出的努力表示感謝!
第一部分 商場(超市)營銷模式
第一章 商場(超市)營銷概述
第一節(jié) 商場(超市)營銷策劃
第二節(jié) 商場(超市)營銷策略
第二章 商場(超市)大數(shù)據(jù)營銷
第一節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷認(rèn)知
第二節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷要點(diǎn)
第三章 商場(超市)O2O營銷
第一節(jié) O2O營銷認(rèn)知
第二節(jié) O2O營銷要點(diǎn)
第四章 商場(超市)微信營銷
第一節(jié) 微信營銷認(rèn)知
第二節(jié) 微信營銷要點(diǎn)
第五章 商場(超市)微博營銷
第一節(jié) 微博營銷認(rèn)知
第二節(jié) 微博營銷要點(diǎn)
第六章 商場(超市)網(wǎng)紅營銷
第一節(jié) 網(wǎng)紅營銷認(rèn)知
第二節(jié) 網(wǎng)紅營銷策略
第七章 商場(超市)廣告營銷
第一節(jié) 廣告營銷認(rèn)知
第二節(jié) 廣告營銷模式
第八章 商場(超市)會(huì)員營銷
第一節(jié) 會(huì)員營銷認(rèn)知
第二節(jié) 會(huì)員營銷要點(diǎn)
第九章 商場(超市)服務(wù)營銷
第一節(jié) 服務(wù)營銷認(rèn)知
第二節(jié) 服務(wù)營銷要點(diǎn)
第二部分 商場(超市)活動(dòng)策劃
第一章 商場(超市)開業(yè)慶典活動(dòng)策劃
第一節(jié) 開業(yè)慶典活動(dòng)策劃認(rèn)知
第二節(jié) 開業(yè)慶典活動(dòng)策劃要點(diǎn)
第三節(jié) 開業(yè)慶典活動(dòng)策劃案例
第二章 商場(超市)周年慶典活動(dòng)策劃
第一節(jié) 周年慶典活動(dòng)策劃認(rèn)知
第二節(jié) 周年慶典活動(dòng)策劃要點(diǎn)
第三節(jié) 周年慶典活動(dòng)策劃案例
第三章 商場(超市)節(jié)日促銷活動(dòng)策劃
第一節(jié) 節(jié)日促銷活動(dòng)策劃認(rèn)知
第二節(jié) 節(jié)日促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)
第三節(jié) 節(jié)日促銷活動(dòng)策劃案例
參考文獻(xiàn)
第二章 商場(超市)大數(shù)據(jù)營銷
第二節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷要點(diǎn)
一、大數(shù)據(jù)營銷的環(huán)節(jié)
商場(超市)是賣商品的,商品是人購買的,如何將商品數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)有效對接,是“大數(shù)據(jù)”最核心的商用價(jià)值。因此,要做好大數(shù)據(jù)營銷,需把握好下圖所示的環(huán)節(jié)。(圖見具體內(nèi)文)
1、顧客行為與特征分析
只有積累足夠的顧客數(shù)據(jù),才能分析出顧客的喜好與購買習(xí)慣,甚至做到“比顧客更了解顧客自己”。這一點(diǎn),才是許多大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。
2、精準(zhǔn)營銷信息推送支撐
精準(zhǔn)營銷總在被提及,但是,真正做到的少之又少,反而是垃圾信息泛濫。究其原因,主要就是過去名義上的精準(zhǔn)營銷并不怎么精準(zhǔn),因?yàn)槠淙鄙兕櫩吞卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。
3、引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動(dòng)投顧客所好
如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在顧客的主要特征,以及他們對產(chǎn)品的期待,那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。
4、競爭對手監(jiān)測與品牌傳播
競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的,即使對方不會(huì)告訴你,你也可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。
比如,可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)顧客分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等,可以通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢,并可以參考行業(yè)標(biāo)桿顧客策劃,根據(jù)顧客聲音策劃內(nèi)容,甚至可以評估微博矩陣運(yùn)營效果。
5、品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持
新媒體時(shí)代,品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變,然而,大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過程中,最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢,識別重要參與人員,方便快速應(yīng)對。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容,及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警,按照人群社會(huì)屬性分析,聚類事件過程中的觀點(diǎn),識別關(guān)鍵人物及傳播路徑,進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù),抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),快速有效地處理危機(jī)。
6、企業(yè)重點(diǎn)顧客篩選
許多企業(yè)家糾結(jié)的事是:在企業(yè)的顧客、好友與粉絲中,哪些是最有價(jià)值的用戶?有了大數(shù)據(jù),或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從顧客訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān);從顧客在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中,可以找出千絲萬縷的信息,利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來,就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)顧客。
7、大數(shù)據(jù)用于改善顧客體驗(yàn)
要改善顧客體驗(yàn),關(guān)鍵在于真正了解顧客及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況,做最適時(shí)的提醒。
8、SCRM中的顧客分級管理支持
面對日新月異的新媒體,許多企業(yè)通過對粉絲公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄的分析,將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在顧客,激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值,并對潛在顧客進(jìn)行多個(gè)維度的畫像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容,設(shè)定顧客畫像各種規(guī)則,關(guān)聯(lián)潛在顧客與會(huì)員數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)潛在顧客與客服數(shù)據(jù),篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營銷,進(jìn)而可以使傳統(tǒng)顧客關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù),豐富顧客不同維度的標(biāo)簽,并可動(dòng)態(tài)更新顧客生命周期數(shù)據(jù),保持信息新鮮有效。
9、發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢
基于大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測,對于企業(yè)家提供洞察新市場與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。
10、市場預(yù)測與決策分析支持
對于數(shù)據(jù)對市場預(yù)測及決策分析的支持,過去早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時(shí)的杰作。只是由于大數(shù)據(jù)時(shí)代上述Volume(規(guī)模大)及Variety(類型多)對數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù),必然對市場預(yù)測及決策分析進(jìn)一步上臺階提供更好的支撐。似是而非或錯(cuò)誤的、過時(shí)的數(shù)據(jù)對決策者是災(zāi)難。
相關(guān)鏈接天虹商場聯(lián)手百度大數(shù)據(jù)
1、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型
線上有微信、微品等渠道,線下有跨境電商體驗(yàn)店、實(shí)體門店,如何將線下線上導(dǎo)流、信息共享,是很多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型面臨的問題。兩年前受電商沖擊就率先轉(zhuǎn)型的天虹商場,選擇了以官方APP為統(tǒng)領(lǐng)全渠道的角色,而和百度的聯(lián)姻,則是通過對大數(shù)據(jù)的利用來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營銷推送,從而提高線上線下的服務(wù)。
2015年10月26日,天虹商場攜手百度,宣布將成立“百度&天虹零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”,在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和O2O到家業(yè)務(wù)方面,展開深度戰(zhàn)略合作。
同時(shí),天虹商場對外發(fā)布了官方APP“虹領(lǐng)巾”,該入口將作為天虹商場全渠道戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)角色。
兩年前,受到電商沖擊的百貨公司天虹商場開始啟動(dòng)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在傳統(tǒng)零售行業(yè)率先推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,先后推出天虹的微信和微品。此外,天虹商場旗下還有電子商務(wù)網(wǎng)站和“天虹到家”業(yè)務(wù)。
據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹,“虹領(lǐng)巾”將不僅整合天虹所有互聯(lián)網(wǎng)渠道資源,并且還將鏈接所有線下實(shí)體門店,利用大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營銷引流,讓每個(gè)實(shí)體店鋪完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。而聯(lián)姻百度,則是通過對大數(shù)據(jù)的利用來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營銷推送,提高線上線下的服務(wù)。
2、全渠道布局
據(jù)天虹商場董事總經(jīng)理高書林描述,該商場深圳深南店內(nèi),天虹“全渠道零售商”戰(zhàn)略將有不一樣的購物場景、不一樣的移動(dòng)渠道、不一樣的實(shí)體門店和不一樣的供應(yīng)鏈。
按照天虹商場的想法,天虹全渠道勾勒的顧客購物場景為,從會(huì)員顧客進(jìn)入天虹商場門店或車庫開始,進(jìn)入天虹精準(zhǔn)服務(wù)范疇。顧客可以打開網(wǎng)絡(luò)接收來自天虹的活動(dòng)推薦信息,在商場內(nèi)可線上消費(fèi),也可線下消費(fèi),可線上下單線下自提,也可線上購買線下退貨。
譚曉華介紹,其中線上消費(fèi)有幾個(gè)渠道,如“天虹微信”“天虹微品”“跨境電商體驗(yàn)店”掃碼和“天虹到家”。
天虹微信目前有會(huì)員人數(shù)超過400萬,月均交互會(huì)員數(shù)量超過100萬;每月都會(huì)與品牌商合作,按照顧客生活方式推出主題活動(dòng),幫助品牌商在短短幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售。天虹微品則采取B2C2C的銷售模式,主推精選單品分享和送禮功能。
“目前店主數(shù)量近5萬,所售的精選單品幾乎分秒搶光,每月環(huán)比增長迅速,天虹微品推出至今未滿一年,實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績已經(jīng)突破千萬元。”譚曉華介紹說。
跨境電商體驗(yàn)店目前已經(jīng)入駐深圳多家天虹商場,門店的虛擬貨架購物,讓顧客有更多的商品選擇,供應(yīng)商也能夠在有限的面積展示更多的商品;“天虹到家”業(yè)務(wù)則精選超市商品,滿足顧客一站式生活需求,按需預(yù)約配送,最快2小時(shí)內(nèi)送達(dá),不僅讓顧客生活更加便利,而且讓商品的銷售范圍更大。
此外,天虹商場內(nèi)每一個(gè)實(shí)體店鋪都可以在“虹領(lǐng)巾”開設(shè)移動(dòng)專柜,同步實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。
“在門店的有限空間內(nèi),展現(xiàn)銷售100件商品的同時(shí),可以在線銷售200件,300件乃至上千件商品,我們的后臺會(huì)精確地按照每個(gè)顧客的來源,將每筆線上銷售歸屬到線下實(shí)體店!弊T曉華說。
除了在線上移動(dòng)渠道打開入口,天虹商場線下門店也正在通過門店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化配合線上和線下雙渠道銷售。其中,增加線上即時(shí)消費(fèi)的內(nèi)容和產(chǎn)品是主要措施。目前,天虹商場在全國擁有商場及購物中心門店64家,原有門店即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比平均達(dá)到了20%,今年新開門店的即時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容占比達(dá)到35%。
天虹商場在未來發(fā)展業(yè)態(tài)上也做了調(diào)整,將從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向購物中心和便利店。購物中心是天虹未來的主要拓展業(yè)態(tài)之一,已經(jīng)開設(shè)3家,并在江蘇蘇州、江西鷹潭、江西南昌、廣東佛山、廣東深圳等地籌備新項(xiàng)目。在天虹購物中心內(nèi),門店正在嘗試“情景消費(fèi)”來改善消費(fèi)體驗(yàn)。
一位天虹商場內(nèi)部人士介紹,這種在商場內(nèi)分類產(chǎn)品情景布置展示的方式,類似于宜家家居的營銷模式,打破了原來的貨架分類,以廚房、嬰兒房、衣帽間等情景的布置,吸引顧客參與家居布置和設(shè)計(jì)。但該模式還在很少門店試驗(yàn),效果尚需檢驗(yàn)。
天虹旗下微喔便利店已擁有130多家門店,目前在深圳、廈門、南昌等天虹優(yōu)勢城市拓展開店,按照規(guī)劃,微喔便利店將是天虹針對“社區(qū)最后一公里”的智慧管家,采取“特色商品+生活服務(wù)+O2O”的經(jīng)營模式為顧客提供便利。
3、資源整合
完成所有線上線下渠道布控后,天虹商場進(jìn)入各渠道資源整合階段!昂珙I(lǐng)巾”就是所有資源的整合者。
據(jù)天虹商場電商事業(yè)部總經(jīng)理譚曉華介紹,“虹領(lǐng)巾”首先將整合實(shí)體店所有流量資源,在這些流量中,天虹會(huì)員將是核心流量資源,“虹領(lǐng)巾”打通天虹線上線下的會(huì)員,成立統(tǒng)一的會(huì)員中心,讓顧客可以統(tǒng)一身份穿梭在線上線下。
“每天平均有86萬人走進(jìn)天虹,最熱鬧的門店每天有4萬人光顧,但是真正進(jìn)入某個(gè)柜臺的可能只有幾十人,真正成交的可能只有幾個(gè)人,甚至有的時(shí)候這個(gè)成交數(shù)據(jù)是零!弊T曉華說,“什么時(shí)候門店的人流才能真正變成我們的生意”
譚曉華認(rèn)為,首先是“連接”。過去只有顧客走近商品前與銷售員有交互才與商家建立連接,而“虹領(lǐng)巾”可以在每個(gè)顧客從進(jìn)入停車場,甚至是走進(jìn)商場所在商圈范圍內(nèi)打開商場Wi-Fi開始,就可以接收到商家的商品信息、活動(dòng)信息。
其次是“大數(shù)據(jù)”。零售其實(shí)有很多數(shù)據(jù),但是過去企業(yè)只是把它放在后臺,從來沒有系統(tǒng)地用它去經(jīng)營過生意。而“虹領(lǐng)巾”會(huì)把零售的小數(shù)據(jù)、商圈的中數(shù)據(jù)、百度的大數(shù)據(jù),做整合解讀,通過解讀大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和營銷推送,從而實(shí)現(xiàn)高效的引流,進(jìn)而帶來銷售轉(zhuǎn)化。對大數(shù)據(jù)的利用,天虹商場與百度成立“零售大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”,主要服務(wù)于“虹領(lǐng)巾”。
“通過整合資源,‘虹領(lǐng)巾’可以為天虹商場內(nèi)商家創(chuàng)造很多生意機(jī)會(huì)!弊T曉華介紹,某休閑品牌用“虹領(lǐng)巾”開展了8天優(yōu)惠推廣活動(dòng),試運(yùn)行期間,在該品類銷售同比下降24.47%,客流下降20.5%的情況下,該專柜實(shí)現(xiàn)了銷售同比53.8%,客流同比57.9%的逆勢增長。
因此,“虹領(lǐng)巾”聚集了線上線下的商品信息,本身又是一個(gè)離顧客最近全天候的銷售渠道。未來天虹將在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺做展現(xiàn)和互動(dòng)營銷,其后臺都是這個(gè)APP。
“未來‘虹領(lǐng)巾’將是一個(gè)開放的商圈聯(lián)盟!弊T曉華說,“它定位于一個(gè)本地化生活消費(fèi)服務(wù)平臺,連接社區(qū)生活服務(wù),為本地顧客提供更便利、更懂生活的解決方案。”
目前,天虹分別與百度、中興通訊、寶潔、百勝、綾致、百麗等43個(gè)商家簽訂全渠道戰(zhàn)略合作協(xié)議,該APP將向所有簽約商戶開放資源,共享流量。
……