二、廣告成功的復(fù)雜因素
　　吸引廣告受眾注意的廣告一定成功嗎?
　　下面我們?cè)诨仡檸讉�(gè)前面探討過(guò)的廣告實(shí)例。在談到廣告信息的新異性時(shí)舉過(guò)美林證券的電視廣告，我曾提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，即：此廣告成功僅僅是由于其利用了感知覺(jué)上造成的新鮮感嗎?再看看前面所述廣告受眾對(duì)奧妮皂角洗發(fā)露武打篇的心理反映，此片之所以在開(kāi)頭十分吸引人是由于許多廣告受眾認(rèn)為這是一部精彩的武打影片，而其輾轉(zhuǎn)周折最終落在洗發(fā)露上，使廣告對(duì)象備感迷惑，大失所望�；剡^(guò)頭來(lái)看“美林”廣告，以萬(wàn)牛奔騰的畫(huà)面吸引廣告受眾的注意，而最終落在證券的牛市，聯(lián)想到由此帶來(lái)的資金的增長(zhǎng)，充分表現(xiàn)了證券公司的特點(diǎn)。這種形象新穎與廣告所傳播的內(nèi)容十分一致，讓廣告受眾感到既出乎意料，又在情理之中，這正是其成功被接受的原因。
　　廣告的最終目的是讓廣告對(duì)象在心理上接受，只有達(dá)到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功邁出了第一步，是否笑到最后，還要看后邊的步子如何邁，落腳點(diǎn)在何處。
　　現(xiàn)在雜志上處處可見(jiàn)登有美女的廣告，觀者對(duì)美女已不感新鮮了。要使美女產(chǎn)生新異感，怎么辦?讓美女“長(zhǎng)胡子”，長(zhǎng)了“白胡子”的美女，由于廣告信息的新異性肯定會(huì)吸引觀者。生活中誰(shuí)見(jiàn)過(guò)長(zhǎng)白胡子的美人?幾乎沒(méi)有。然而生活中“白胡子”的事情卻是人們熟知的。在你迫不及待地喝完一大杯香濃可口的牛奶時(shí)，一些奶液會(huì)留在嘴唇上，使你看上去像是長(zhǎng)了白胡子�！伴L(zhǎng)胡子的美女”正是為牛奶做的廣告，這套廣告不僅強(qiáng)烈地吸引了廣告受眾的注意，邁出了成功的第一步，更重要的是廣告最終的落腳點(diǎn)合情合理，符合人們生活的邏輯，并突出了產(chǎn)品，誘發(fā)了你想喝牛奶的念頭。這才是廣告成功的核心。
　　如果廣告只求新穎，以此吸引人，而最終落腳點(diǎn)不合情理，同樣不是成功的廣告。例如×××牙膏的一則電視廣告，把老虎牙齒的堅(jiān)固和牙膏連接起來(lái)，引起廣告受眾的疑惑：老虎牙齒與×××牙膏究竟有什么關(guān)系?下面是北京法華寺小學(xué)葉田田同學(xué)在《北京晚報(bào)》上發(fā)表的文章�！坝幸粍t牙膏的廣告，它上面說(shuō)老虎的牙齒很堅(jiān)固，大家都想有一副堅(jiān)固整齊的牙齒，這時(shí)畫(huà)面出現(xiàn)了一位白教授。白教授問(wèn)：我們?cè)鯓硬拍苡欣喂痰难例X?于是大家都想有像老虎一樣的牙齒。這就讓我奇怪了，因?yàn)槔匣⑹遣凰⒀赖模�可是大家卻異口同聲地說(shuō)：用×××牙膏!這可就不對(duì)了，按這上面講的，那么大家就應(yīng)該說(shuō)：不刷牙。這才對(duì)。如果這樣講的話，那就得給老虎刷牙，那牙刷就得有一米長(zhǎng)，牙膏可就是一桶一桶的了。所以這個(gè)廣告非常不合理�！雹�
　　廣告在吸引廣告受眾注意的同時(shí)，更要考慮諸多其他的因素，如廣告受眾怎樣才能記住它、廣告受眾的動(dòng)機(jī)、廣告受眾的情緒情感、文化背景等等，這樣才能使廣告符合人心，獲得成功。例如貝納通時(shí)裝廣告，采用對(duì)人類(lèi)有普遍意義的題材為廣告主題，如環(huán)保、健康、暴力、災(zāi)害、貧窮等。如其一則廣告“渾身油污的鳥(niǎo)”，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)使數(shù)以百萬(wàn)噸計(jì)的石油漂浮在海面上，廣告中一只渾身沾滿油污的鳥(niǎo)，凝望著黑色油污的海洋，正等待著死亡。這種以類(lèi)似新聞?lì)}材的攝影照片為廣告，別具一格，具有很強(qiáng)的震撼力，成功地吸引了眾人的注意，并且符合人們反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、保護(hù)生命的良好愿望。
　　然而，由于不同文化觀念背景下人們的需求與理解不同，因而造成同一幅貝納通廣告在某地成功并獲獎(jiǎng)，而在另一地卻遭禁忌。如貝納通1991年的一則廣告，畫(huà)面是一對(duì)正在溫情親吻的牧師與修女。此廣告在意大利受到禁止，在其他一些國(guó)家引起公憤，而在一些教會(huì)影響較小的地方得到理解，在英格蘭獲歐洲最佳廣告作品獎(jiǎng)。
　　由此而知，廣告是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，不僅僅要考慮吸引廣告受眾注意。還要考慮是否能讓他們記住，更要考慮是否能符合他們的需要。使廣告受眾產(chǎn)生某種廣告所期望引起的情緒情感。而這之中還有廣告受眾已有態(tài)度、觀念的重要影響，還有許多客觀環(huán)境因素。凡此種種，都提醒我們不可割裂地分析廣告受眾的某種心理因素。廣告如果只滿足了其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，比如能很好地吸引廣告受眾的視線或使其容易記住廣告產(chǎn)品等，僅僅如此是絕不能說(shuō)明此廣告就是成功的廣告。例如，某種方便面的品種“排骨面”的一則印刷廣告，廣告中選擇了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞開(kāi)，露出根根肋骨。廣告中的人物形象突出，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨面”形成一定的聯(lián)想，容易使人記憶加工。但其畫(huà)面形象能否引起人的食欲·值得懷疑。一種食品廣告如果對(duì)廣告對(duì)象的食欲不能產(chǎn)生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實(shí)現(xiàn)也是值得懷疑的。
　　廣告是一個(gè)“復(fù)雜的工程”，做廣告的人要有“系統(tǒng)的眼光”。請(qǐng)記住這樣兩句話：
　　其一，“漂亮地拍一個(gè)人比拍一個(gè)漂亮的人高明得多。”
　　其二，。優(yōu)秀的廣告像一扇窗子，只讓人注意外面的景色。而不是它本身。”
　　第3章
　　廣告受眾對(duì)廣告的接收心理
　　要想使廣告獲得成功，不僅要吸引廣告受眾的注意，更要使廣告符合廣告受眾對(duì)廣告信息的心理反映規(guī)律。
　　廣告受眾通過(guò)什么來(lái)接收廣告信息呢?
　　最直觀的回答是通過(guò)眼睛、耳朵來(lái)接收，但這并不全面，準(zhǔn)確的答案是通過(guò)廣告受眾的感覺(jué)器官來(lái)接收廣告信息并作出判斷，即對(duì)廣告進(jìn)行感覺(jué)與知覺(jué)。因此廣告受眾對(duì)廣告的接收依賴廣告受眾的感知系統(tǒng)。
　　第 一節(jié)廣告受眾對(duì)廣告信息的覺(jué)察
　　一、廣告受眾的感知系統(tǒng)
　　感覺(jué)是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。客觀事物(如廣告等)直接作用于感覺(jué)器官(如眼、耳、鼻、舌、皮膚等)產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)，經(jīng)過(guò)傳入神經(jīng)傳到中樞神經(jīng)系統(tǒng)引起感覺(jué)。心理學(xué)家把感覺(jué)分為外部感覺(jué)(即感受外部客觀刺激)和內(nèi)部感覺(jué)(感受身體位置、變化、運(yùn)動(dòng)及內(nèi)臟的各種刺激)。而廣告受眾接收廣告主要是外部感覺(jué)，它包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、皮膚感覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等。其中每一種感覺(jué)器官只對(duì)某一種特定的刺激反映。如，視覺(jué)是眼睛這種感覺(jué)器官對(duì)光波反映的結(jié)果，而聽(tīng)覺(jué)是耳朵對(duì)聲波反映的結(jié)果。因而每種感覺(jué)只反映一個(gè)事物的一個(gè)側(cè)面。而消費(fèi)者要對(duì)廣告信息做一個(gè)整體的判斷，需要靠知覺(jué)。
　　知覺(jué)是人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體的反映。廣告受眾通過(guò)知覺(jué)整合各個(gè)感覺(jué)器官接收到的信息。對(duì)整個(gè)廣告內(nèi)容有一個(gè)完整的印象，判斷出它是什么。由此知道感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)。知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。廣告受眾對(duì)一則廣告的感覺(jué)越豐富，接收的信息越全面，對(duì)廣告內(nèi)容的判斷也就越完整越正確。然而知覺(jué)判斷不僅僅依賴感覺(jué)接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和思維的影響。例如桌子上放一個(gè)蘋(píng)果，你只需匆匆一瞥，感覺(jué)到它的顏色與形狀，就可作出正確的判斷，知覺(jué)到它是一個(gè)蘋(píng)果，無(wú)須你再去用鼻子去聞，用嘴去嘗，用手去摸。在只有一種單一感覺(jué)器官接收和傳導(dǎo)單一信息的時(shí)候，只要是以前曾經(jīng)吃過(guò)蘋(píng)果的、對(duì)蘋(píng)果有過(guò)全面感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的人，都可以借助經(jīng)驗(yàn)的作用而判斷出它是什么。這正是人類(lèi)積累經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的便利。可以這樣來(lái)認(rèn)識(shí)，感覺(jué)上是元素的，而人的知覺(jué)受到的經(jīng)驗(yàn)影響是整體的，這種觀念體現(xiàn)在心理學(xué)從元素主義到構(gòu)造主義的發(fā)展中。心理學(xué)家馮特也從對(duì)心理元素的分析轉(zhuǎn)而認(rèn)識(shí)到“感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合成為一個(gè)整體”。即便如此。元素主義心理學(xué)派從心理一物理學(xué)角度對(duì)感覺(jué)的深入研究，在廣告中仍有一定的可借鑒價(jià)值。
　　二、廣告受眾的感受性
　　感受性
　　感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力。主要指感受器官對(duì)相對(duì)應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)。感覺(jué)種類(lèi)可參見(jiàn)表3—1①：
　　其中廣告受眾對(duì)廣告的感覺(jué)主要是外部感覺(jué)。
　　感受性是一個(gè)心理量，它說(shuō)明了廣告受眾的主觀感覺(jué)水平和感覺(jué)差異，指感覺(jué)能力的高低。不同的感覺(jué)器官有著不同的感受性，不同的人也存在著不同的感覺(jué)能力。而感受性的大小是由感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。
　　……