常識(shí)告訴我們，似乎只有對(duì)于手機(jī)、電腦、可樂(lè)和汽車等消費(fèi)品而言，品牌才是重要的。而對(duì)于中央空調(diào)、電動(dòng)機(jī)、閥門和不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購(gòu)買行為屬于集體和理性的決策，在決策過(guò)程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點(diǎn)聽(tīng)上去似乎很有道理，也是多年來(lái)工業(yè)品只有銷售、沒(méi)有品牌營(yíng)銷的一個(gè)理論基礎(chǔ)。
然而，事實(shí)果真如此嗎？在工業(yè)品的購(gòu)買決策中，人們真的是完全理性的冷血?jiǎng)游飭�？心理學(xué)和行為學(xué)告訴我們，沒(méi)有任何人能在完全脫離感性認(rèn)識(shí)的情況下做出決策，也就是說(shuō)，人所做出的任何決策都不會(huì)是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業(yè)品采購(gòu)是完全理性的”這一假設(shè)是站不住腳的。
那么，是不是說(shuō)在工業(yè)品采購(gòu)決策中，感性因素所起的作用相較于消費(fèi)品要少得多，因而品牌對(duì)決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實(shí)！想想看，在每一次招標(biāo)會(huì)上，評(píng)委相持不下的意見(jiàn)，甚至面紅耳赤的爭(zhēng)論，以及投標(biāo)各方在會(huì)前會(huì)后八仙過(guò)海各顯神通的人際公關(guān)，就知道這些決策中夾雜了多少個(gè)人感性因素。由此看來(lái)，我們一貫認(rèn)為的“工業(yè)品采購(gòu)是完全理性的決策”則有多么不切實(shí)際。
麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，被調(diào)查者是的IBM公司的采購(gòu)部。我們通常認(rèn)為IBM采購(gòu)部的人應(yīng)該是非常理性的，他們只看而不問(wèn)其他。然而IBM采購(gòu)部選擇的供應(yīng)商卻并非高的，當(dāng)被問(wèn)及為何如此選擇時(shí)，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應(yīng)商雖然不是高的，但卻是讓人放心的�！薄胺判摹笔鞘裁矗侩y道不是人類感性的一種心理感受嗎？其實(shí)，采購(gòu)部并不是在追求高，這一點(diǎn)在政府采購(gòu)中尤為明顯，因?yàn)橐?guī)避風(fēng)險(xiǎn)相比產(chǎn)品本身的更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購(gòu)部的人感到放心，或者能讓政府的采購(gòu)官員覺(jué)得能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？筆者認(rèn)為只有兩個(gè)字：品牌。這時(shí)在工業(yè)品領(lǐng)域，品牌又一次發(fā)揮了它無(wú)可替代的魔力——增強(qiáng)信任、產(chǎn)生美譽(yù)度、規(guī)避采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
針對(duì)品牌在工業(yè)品采購(gòu)中所發(fā)揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，在增強(qiáng)信任、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提高信息效率方面，品牌對(duì)工業(yè)品采購(gòu)決策的影響都要大于消費(fèi)品。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人振奮，顛覆了長(zhǎng)期以來(lái)工業(yè)品營(yíng)銷界的固有認(rèn)識(shí)，為工業(yè)品品牌營(yíng)銷開(kāi)辟了道路，提供了理論依據(jù)。
麥肯錫咨詢公司的這個(gè)發(fā)現(xiàn)說(shuō)明，品牌對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力不是沒(méi)有，也不是一點(diǎn)，而是很大、很重要。