長(zhǎng)尾理論:為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)
定 價(jià):59 元
- 作者:(美)安德森 著,喬江濤,石曉燕 譯
- 出版時(shí)間:2015/8/1
- ISBN:9787508652191
- 出 版 社:中信出版社
- 中圖法分類:F274
- 頁(yè)碼:336
- 紙張:膠版紙
- 版次:4
- 開本:32開
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大眾市場(chǎng)不再一統(tǒng)天下,小眾市場(chǎng)也可以呼風(fēng)喚雨。
在《長(zhǎng)尾理論》一書中,克里斯?安德森詳細(xì)闡釋了長(zhǎng)尾的精華所在,指出商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。盡管我們?nèi)匀粚?duì)熱門商品著迷,但它們對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大不如從前,因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)大大分化。黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮,若是在七八十年代,現(xiàn)在的一檔**收視錄節(jié)目恐怕連前10名都難以進(jìn)入;ヂ(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售,市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部也可以成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
《長(zhǎng)尾理論》是眾多企業(yè)成功的不二法門,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以借此開拓全新的運(yùn)營(yíng)模式,傳統(tǒng)企業(yè)也需要積極變革以避免被顛覆。長(zhǎng)尾理論將一直攪動(dòng)商業(yè)勢(shì)力的此消彼。唯有善于并充分利用長(zhǎng)尾理論的人,才能贏得未來(lái)。
克里斯·安德森,這個(gè)站在時(shí)代*前沿并總是首個(gè)吹響商業(yè)變革號(hào)角的預(yù)言家,也不斷地在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起思想風(fēng)暴,更被眾多業(yè)界有影響力的大人物奉為“精神導(dǎo)師”! ∽鳛闀r(shí)代的思想家和預(yù)言家,令無(wú)數(shù)人嘆為觀止并頂禮膜拜的是,克里斯·安德森所做的三大商業(yè)預(yù)言都已成為現(xiàn)實(shí):《長(zhǎng)尾理論》掀起的渠道革命,Google、亞馬遜等公司深受影響;《免費(fèi)》帶來(lái)了商業(yè)模式的變革,騰訊、百度、360借此開疆辟土;《創(chuàng)客》所激起的生產(chǎn)、創(chuàng)新和制造業(yè)變革,更是風(fēng)靡中國(guó)。
克里斯·安德森(Chris Anderson)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思想家、預(yù)言家,《連線》雜志前主編。其暢銷作品《長(zhǎng)尾理論》、《免費(fèi)》和《創(chuàng)客》風(fēng)靡全球,顛覆了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué),成為商業(yè)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。從《連線》雜志辭職之后,安德森從互聯(lián)網(wǎng)跨越到實(shí)體經(jīng)濟(jì),成為機(jī)器人制造企業(yè)3D Robotics 的聯(lián)合創(chuàng)始人。
專家推薦序一
姜奇平 // XIII
專家推薦序二
吳伯凡 // XIX
專家推薦序三
呂本富 // XXV
序言 // XXVII
01 長(zhǎng)尾市場(chǎng) 001
技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成無(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)
區(qū)域限制 // 005
無(wú)盡的市場(chǎng) // 007
潛藏的大多數(shù) // 015
02 大熱門的興衰起伏?017
大一統(tǒng)文化只是例外,不是規(guī)則
流行榜的終結(jié) // 023
誰(shuí)毀掉了熱門音樂(lè)? // 026
廣播業(yè)的憂慮 // 029
大熱門經(jīng)濟(jì)就是大熱門文化 // 033
03 長(zhǎng)尾簡(jiǎn)史 037
從郵購(gòu)分類目錄到虛擬購(gòu)物車
助長(zhǎng)尾巴 // 043
電話式消費(fèi)者 // 045
終極分類目錄 // 046
長(zhǎng)尾無(wú)處不在 // 050
04 長(zhǎng)尾的三種力量 053
制造它,傳播它,幫助我找到它
長(zhǎng)尾的出現(xiàn) // 056
05 新生產(chǎn)者 063
萬(wàn)不可小視數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的業(yè)余生產(chǎn)者
普及生產(chǎn)工具 // 069
維基現(xiàn)象 // 073
集體生產(chǎn)的力量 // 075
聲譽(yù)經(jīng)濟(jì) // 079
自我出版熱 // 082
案例研究:“孤島” // 086
新參與機(jī)制 // 091
06 新市場(chǎng) 095
從頭部到長(zhǎng)尾
進(jìn)入集合器 // 100
從混合到純數(shù)字 // 102
開拓長(zhǎng)尾 // 105
即需即印 // 108
存貨的消亡 // 111
07 新時(shí)尚領(lǐng)軍人 113
如果螞蟻也有擴(kuò)音器,它們會(huì)說(shuō)些什么?
群體智慧的力量 // 116
過(guò)濾器法則 // 119
排行榜未必公平 // 121
長(zhǎng)尾中滿是垃圾? // 125
紛雜的長(zhǎng)尾 // 130
事前過(guò)濾器與事后過(guò)濾器 // 133
08 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué) 137
匱乏世界、豐饒世界與80/20法則的滅亡
供給瓶頸如何扭曲市場(chǎng) // 141
80/20法則 // 145
更長(zhǎng)的尾意味著更短的頭? // 150
提高需求還是轉(zhuǎn)移需求? // 153
價(jià)格該漲還是該落? // 154
長(zhǎng)尾中的“微結(jié)構(gòu)” // 155
時(shí)間長(zhǎng)尾 // 158
被忽視的豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué) // 160
09 貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn) 165
有限貨架的世界
城市長(zhǎng)尾 // 170
為貨架辯護(hù) // 172
一寸貨架一寸金 // 173
地理限制 // 176
匱乏的天空 // 178
“大熱門主義”的危機(jī) // 180
10 選擇的天堂 183
我們正在進(jìn)入一個(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代,而且這是件好事
選擇過(guò)多嗎? // 187
多樣性并非一切 // 190
多樣性經(jīng)濟(jì)學(xué) // 193
11利基文化 197
長(zhǎng)尾世界是怎樣的?
大規(guī)模平行文化的興起 // 201
“適合刊登”的新聞 // 205
海納百川 // 208
12 無(wú)限的熒屏 213
電視之后的視頻
渠道長(zhǎng)尾 // 218
更短、更快、更小 // 221
把好萊塢搬回家 // 222
13 娛樂(lè)業(yè)之外 225
長(zhǎng)尾觸角能伸多遠(yuǎn)?
eBay // 227
KitchenAid // 230
樂(lè)高 // 232
Salesforce.com // 234
Google // 237
14 長(zhǎng)尾法則 245
怎樣創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)天堂?
降低成本 // 248
考慮利基市場(chǎng) // 249
擺脫控制 // 252
15 營(yíng)銷長(zhǎng)尾 257
如何在滯銷市場(chǎng)中推銷產(chǎn)品
尾聲 明天的長(zhǎng)尾 287
致謝 291
**章長(zhǎng)尾市場(chǎng)
技術(shù)正在將大規(guī)模市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成無(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)
1988年,一位名叫喬?辛普森(JoeSimpson)的英國(guó)登山家寫了一本叫作《觸及**》(TouchingtheVoid)的書,講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險(xiǎn)。盡管這本書得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià),但卻不太暢銷,沒多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后,一件奇怪的事發(fā)生了。另一本有關(guān)登山悲劇的書—喬恩?克拉考爾(JonKrakauer)的《走進(jìn)空氣稀薄地帶》(IntoThinAir)引起了轟動(dòng)。突然之間,《觸及**》又開始熱銷了。
書商們開始宣傳《觸及**》,把它展示在《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的旁邊,而它的銷量也在一路上漲。2004年年初,IFC電影公司按書中的故事拍了一部文獻(xiàn)片并大獲好評(píng)。此后不久,哈珀–柯林斯出版社推出了這本書的修訂版平裝本,結(jié)果該書在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜上一連停留了14個(gè)星期。到2004年年中,《觸及**》的銷量已經(jīng)是《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的兩倍還多。
玄機(jī)何在?答案是:網(wǎng)絡(luò)世界口耳相傳的威力。在《走進(jìn)空氣稀薄地帶》剛剛出版的時(shí)候,幾個(gè)讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評(píng)論,指出了這本書與當(dāng)時(shí)已不太為人知的《觸及**》的相似之處,并且對(duì)后者大加贊賞。其他一些購(gòu)書者看到了這些評(píng)論,查到了《觸及**》,然后把它加到了購(gòu)物車中。很快,亞馬遜的軟件覺察到了購(gòu)買行為中的一種規(guī)律—“買《走進(jìn)空氣稀薄地帶》的讀者也會(huì)買《觸及**》”,于是開始配套推薦這兩本書。顧客接受了建議,衷心表示認(rèn)同,還寫下了更為熱情洋溢的評(píng)論。更大的銷量,更多的自動(dòng)推薦—一個(gè)強(qiáng)大的正向反饋環(huán)出現(xiàn)了。
尤其值得注意的是,當(dāng)克拉考爾的書一鳴驚人的時(shí)候,辛普森的書已經(jīng)快要絕版了。若換作10年以前,克拉考爾的讀者甚至不會(huì)聽說(shuō)辛普森的書—就算他們聽說(shuō)了,他們也找不到這本書。網(wǎng)上書店改變了這一切。它們將兩種東西結(jié)合在了一起:一是無(wú)限的貨架空間,二是有關(guān)購(gòu)買趨勢(shì)和公眾觀念的實(shí)時(shí)信息。正是憑借這種結(jié)合,亞馬遜創(chuàng)造了《觸及**》的發(fā)燒現(xiàn)象。結(jié)果很神奇:一本過(guò)氣之書再次開始大受歡迎。
這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),也是媒體和娛樂(lè)行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟(jì)模式的范例—現(xiàn)在,這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃,到iTunes音樂(lè)商店和Rhapsody的在線音樂(lè),無(wú)限的選擇空間正在揭示市場(chǎng)的真相:消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品?他們希望如何得到這些產(chǎn)品?人們正在細(xì)查目錄,在長(zhǎng)長(zhǎng)的候選名單中尋找目標(biāo)—這么多的選擇,他們?cè)诎僖曔_(dá)音像店(BlockbusterVideo)和淘兒唱片店(TowerRecords)是看不到的。他們找到的越多,他們喜歡的就越多。當(dāng)他們沖破陳舊的老路,走進(jìn)更廣闊的天地時(shí),他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的品味并不像自己想象的那樣主流(或者說(shuō),是強(qiáng)大的營(yíng)銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導(dǎo)了自己)。
從這些和其他一些類似服務(wù)商的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)中可以看出,方興未艾的數(shù)字娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)徹底顛覆當(dāng)今的大規(guī)模市場(chǎng)。如果說(shuō)20世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)是大熱門的王國(guó),那么21世紀(jì)的娛樂(lè)業(yè)就是大熱門和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺(tái)。
長(zhǎng)久以來(lái),我們一直在忍受大眾流行文化的專制,不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門。為什么?因?yàn)楸澈蟮慕?jīng)濟(jì)學(xué)。我們所認(rèn)定的流行品味實(shí)際上只是供需失衡的產(chǎn)物—而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)效分配的一種反應(yīng)。
主要的問(wèn)題在于,我們生活在一個(gè)物理世界中,而且直到不久之前,我們的大多數(shù)娛樂(lè)媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對(duì)我們的娛樂(lè)生活施加了戲劇性的限制。
區(qū)域限制
必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影院只有在兩個(gè)星期的檔期內(nèi)吸引至少1500個(gè)觀眾,票房才能支撐放映廳的租金;一種CD每年至少要賣出4張才能收回半英寸貨架空間的租金,也才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營(yíng)。其他如音像租賃店、電子游戲店、書店和書報(bào)攤等,經(jīng)營(yíng)原理都一樣。
無(wú)論是哪一種情況,零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來(lái)足夠多的需求,否則他們無(wú)法生存下去。但是,他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客—一個(gè)典型電影院的市場(chǎng)范圍可能只有方圓
10英里,音樂(lè)商店和書店更小,*小的是音像租賃店(方圓一兩英里)。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國(guó)范圍內(nèi)擁有五六十萬(wàn)潛在觀眾,但這沒用,重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力,比如它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾?加州胡桃溪的商場(chǎng)購(gòu)物者中有多少人喜歡它?
有許許多多絕妙的娛樂(lè)產(chǎn)品在全國(guó)擁有龐大甚至狂熱的潛在市場(chǎng),卻無(wú)法打動(dòng)地方的零售商。2004年獲奧斯卡**動(dòng)畫片提名的《瘋狂約會(huì)美麗都》(TheTripletsofBelleville)就是一個(gè)例子,它在評(píng)論界贏得滿堂彩,但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是印度寶萊塢在美國(guó)的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過(guò)800部電影,而生活在美國(guó)的印度人據(jù)估計(jì)有170萬(wàn)人左右。但*好的印度語(yǔ)電影《印度往事》(Lagaan:OnceUponaTimeinIndia)在美國(guó)卻只有兩家影院上映。而且,在這一年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的印度電影總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下,觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。
物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無(wú)線電頻譜只能容納有限的電臺(tái),一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且,每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是由于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因,它們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾—這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。
在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里,娛樂(lè)業(yè)用一種簡(jiǎn)單的方法化解了這些限制:聚焦于大熱門。畢竟,大熱門能讓電影院座無(wú)虛席,能讓商店財(cái)源滾滾,能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問(wèn)題。社會(huì)學(xué)家會(huì)告訴你,大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)—它們是社會(huì)潮流和口頭傳播效應(yīng)共同造成的結(jié)果。況且,有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳:那些動(dòng)人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍,能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。
但是,我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品味都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇,我們就會(huì)更多地被它們吸引。遺憾的是,在*近幾十年中,這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè),用花里胡哨的營(yíng)銷手段排擠到了邊緣地帶。
熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)(我將在以后的章節(jié)中更詳細(xì)地探討它)誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代,我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西:沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲光盤;沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影;沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目;沒有足夠的波段去播送所有的音樂(lè);也遠(yuǎn)沒有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。
這樣的世界是一個(gè)匱乏的世界,F(xiàn)在,隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起,我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。兩者的不同有深遠(yuǎn)的意義。
無(wú)盡的市場(chǎng)
為了更好地認(rèn)識(shí)這個(gè)豐饒的世界,讓我們回到在線音樂(lè)零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務(wù)商,Rhapsody現(xiàn)在提供超過(guò)150萬(wàn)首的曲目。
將Rhapsody的月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制成圖,你便得到了一個(gè)看起來(lái)與任何唱片店都大同小異的需求曲線:名列前茅的曲目極受歡迎,隨后,流行度隨著排名的下降而急劇下滑。圖1–1反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25000名的曲目。
圖1–1?Rhapsody音樂(lè)下載量(所示曲目總數(shù)相當(dāng)于沃爾瑪曲目存量)
你*先注意到的也許就是*左端的高點(diǎn):似乎所有下載量都集中在了*前列的少數(shù)幾首曲目上。這沒什么奇怪的,這些就是大熱門。如果你經(jīng)營(yíng)著一家音樂(lè)商店,而且你的貨架空間是有限的,你自然會(huì)在離這一點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方選擇取舍點(diǎn)。
正因如此,盡管各類歌曲的總數(shù)達(dá)百萬(wàn)首之多,美國(guó)**的音樂(lè)零售商沃爾瑪?shù)娜∩嶷呄騾s非?拷@個(gè)高點(diǎn)。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)著4?500種不同的CD。在Rhapsody,排名前4500位的專輯收錄了25?000首曲目,這就是我的圖示截止于第25000首的原因。
聚焦于大熱門當(dāng)然是有意義的。畢竟,這是一個(gè)大市場(chǎng)。第5000或第10?000名之后的曲目似乎已經(jīng)無(wú)人眷顧。何必為這些不爭(zhēng)氣的失敗產(chǎn)品費(fèi)心呢?
本質(zhì)上說(shuō),這就是過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中我們看待市場(chǎng)的方式。每一個(gè)零售商都有自己的經(jīng)濟(jì)極限,但他們都會(huì)在高點(diǎn)之后的某個(gè)地方做出取舍。銷量有可能達(dá)到必要水平的將被留下,銷量達(dá)不到這個(gè)水平的將被放棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌,你必須緊盯著曲線的*左端,猜出什么樣的東西能擠入這個(gè)行列。
但現(xiàn)在,我們不妨做點(diǎn)不同的事情,看看會(huì)有什么變化。在對(duì)曲線左端癡迷了一個(gè)世紀(jì)之后,讓我們把目光轉(zhuǎn)向右端。我知道,這有點(diǎn)讓人迷惑。右端似乎什么也沒有,是嗎?錯(cuò)了!—靠近點(diǎn)看,再靠近點(diǎn),你會(huì)注意到兩件事。
**,在右端,曲線并沒有下降為零。之所以看起來(lái)像是零,那是因?yàn)樽蠖说拇鬅衢T下載量太大,壓縮了縱坐標(biāo)的刻度。為了更好地審視利基產(chǎn)品,讓我們把圖放大,從大熱門之后看起。圖1–2是上一個(gè)圖的延續(xù),反映了排名第25000~第100000名的曲目。我已經(jīng)調(diào)整了縱坐標(biāo),以免曲線與橫軸太過(guò)貼近。很明顯,我們?nèi)匀豢吹搅丝捎^的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中,曲目的平均月下載量仍然達(dá)到了250次左右。而且,由于這些非熱門曲目實(shí)在太多,它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠(yuǎn)處看,這條曲線似乎已經(jīng)觸底,但實(shí)際上,曲線之下的面積代表的是每月2200萬(wàn)次左右的下載量—幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。
但故事還沒有結(jié)束。讓我們?cè)僖淮畏糯螅樦繼續(xù)淘金。這一次,我們來(lái)到了長(zhǎng)尾的末端:排名第100000~第800000名的曲目見圖1–3,這些曲子,你在*專業(yè)的唱片店都找不到。
你能看到,長(zhǎng)尾末端的需求量仍然不是零。事實(shí)上,這條曲線之下的面積仍然代表著每月1600萬(wàn)次的下載量,也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個(gè)別來(lái)看,這些歌沒有一首是流行的,但就因?yàn)樗鼈償?shù)量驚人,因而代表著一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。今天,Rhapsody的曲目存量在150萬(wàn)首左右;一年之后,這個(gè)數(shù)字或許將超過(guò)200萬(wàn)首;再過(guò)一年,也許會(huì)達(dá)到400萬(wàn)首之多。
圖1–2?但曲線還在延伸……(第25000~第100000名)
圖1–3?……不斷延伸(第100000~第800000名)
*讓人吃驚的是,在這無(wú)數(shù)的曲目中,幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個(gè)傳統(tǒng)零售商的角度看,音樂(lè)行業(yè)的需求量止步于60000首。但是,對(duì)Rhapsody這樣的在線零售商來(lái)說(shuō),音樂(lè)市場(chǎng)似乎是無(wú)窮無(wú)盡的。在Rhapsody,不光排名前60000位的曲目能達(dá)到每月至少被下載一次的水平,前100000位、200000位、400000位,甚至前600000位、900000位都可以。只要Rhapsody往曲庫(kù)中添加新曲目,這些歌就能找到聽眾,即使每個(gè)月只有那么幾個(gè)人聽,即使這幾個(gè)人不知來(lái)自世界的哪一個(gè)角落。
這就是長(zhǎng)尾的奧秘。
在這條長(zhǎng)尾中,你能找到任何音樂(lè)。有重出江湖的老歌,也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發(fā)現(xiàn)的懷舊經(jīng)典;有現(xiàn)場(chǎng)版、B-Side、混音甚至翻唱音樂(lè);有數(shù)以千計(jì)的流派和流派中的流派(想象一下,如果整個(gè)一家淘兒唱片店只有20世紀(jì)80年代的長(zhǎng)發(fā)樂(lè)隊(duì)和AmbientDub流派的音樂(lè)會(huì)怎么樣);有曾經(jīng)可望而不可即的外國(guó)音樂(lè),還有不知名樂(lè)隊(duì)的那些更不知名的作品—其中有許多根本就沒有足以打入淘兒唱片店的營(yíng)銷力量。
當(dāng)然,長(zhǎng)尾中也有不少垃圾。別忘了,那些熱門唱片里同樣隱藏著相當(dāng)多的垃圾。聽CD的時(shí)候,人們只能跳過(guò)這些垃圾曲目;而在網(wǎng)上,他們可以更輕松地避開它們,隨心所欲地從整張專輯中挑出**的曲目(在個(gè)人化推薦系統(tǒng)的幫助下)。所以,與CD(對(duì)一張15美元、12首歌的CD來(lái)說(shuō),每一首垃圾歌都是花1美元多買來(lái)的)不同的是,網(wǎng)上的所有垃圾歌曲只是無(wú)傷大雅地待在服務(wù)器里而已,一個(gè)根據(jù)歌曲本身的質(zhì)量來(lái)做出評(píng)判的市場(chǎng)自然會(huì)忽略它們。
關(guān)于這條長(zhǎng)尾巴,真正讓人吃驚的是它的可怕規(guī)模。再說(shuō)一遍,如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起,實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。以書籍為例:一般的鮑德斯書店(Borders)中藏有大約100000種書,但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100000位之后的書貢獻(xiàn)的。想想其中的含義:如果亞馬遜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有代表性,那么一般書店中不會(huì)賣的那些書已經(jīng)形成了相當(dāng)于現(xiàn)有書籍市場(chǎng)1/3之大的市場(chǎng)—而且,這個(gè)市場(chǎng)還在快速膨脹。如果這種增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)下去,那么書籍市場(chǎng)的潛在規(guī)模實(shí)際上可能是表面規(guī)模的1.5倍—只要我們能擺脫匱乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的桎梏。在音樂(lè)行業(yè)擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)的風(fēng)險(xiǎn)資本家凱文?勞斯(KevinLaws)的話一針見血:“*小的銷售孕育著**的財(cái)富!
我們已經(jīng)觀察到的其他長(zhǎng)尾市場(chǎng)也是一樣:
大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)商家都在以這樣或那樣的方式利用長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。比如,Google的大多數(shù)收益并非來(lái)自大廣告商,而是來(lái)自小廣告商(廣告的長(zhǎng)尾)。eBay做的也主要是長(zhǎng)尾生意—也就是利基產(chǎn)品,比如車迷收藏的經(jīng)典汽車或是精心裝飾過(guò)的高爾夫球桿。在突破了地理位置和規(guī)模的限制之后,這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場(chǎng),更重要的是,它們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場(chǎng)。而且,事實(shí)一次又一次地證明,傳統(tǒng)的實(shí)體零售商們力所不能及的那些新市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)比人們想象的要大—而且只會(huì)越變?cè)酱蟆?br /> 事實(shí)上,在這些企業(yè)提供了越來(lái)越多的產(chǎn)品(因?yàn)樗鼈冇羞@樣的能力)后,它們發(fā)現(xiàn)需求實(shí)際上是隨供應(yīng)而動(dòng)的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對(duì)新選擇的需求。對(duì)利基產(chǎn)品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求,我們不得而知。但我們知道,對(duì)某些為我們提供了*翔實(shí)資料的公司(Netflix、亞馬遜和Rhapsody)來(lái)說(shuō),有1/4~1/2之多的收益來(lái)自它們的“磚頭和水泥”競(jìng)爭(zhēng)者們沒有提供的產(chǎn)品—而且,這個(gè)比例仍在年復(fù)一年地上升。換句話說(shuō),它們的核心增長(zhǎng)點(diǎn)就是你在傳統(tǒng)的零售商那里根本找不到的產(chǎn)品。
圖1–4?新成長(zhǎng)市場(chǎng):網(wǎng)上獨(dú)有的產(chǎn)品
事實(shí)上,這些“貨架空間無(wú)窮無(wú)盡”的企業(yè)已經(jīng)領(lǐng)悟了數(shù)學(xué)集合論的一個(gè)原理:一個(gè)極大極大的數(shù)(長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品)乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)(每一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷量),仍然等于一個(gè)極大極大的數(shù)。而且,這個(gè)極大極大的數(shù)只會(huì)變得越來(lái)越大。
這些不計(jì)其數(shù)的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒有租金的(對(duì)iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來(lái)說(shuō),生產(chǎn)成本為零,流通成本也幾乎不存在),利基產(chǎn)品的銷售多多益善,利潤(rùn)并不低于(甚至?xí)哂冢衢T產(chǎn)品。大熱門和利基產(chǎn)品開始統(tǒng)領(lǐng)風(fēng)騷,兩者都只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的條目而已,兩者也都值得擺上貨架—這可是歷史上的**次。突然之間,流行度不再是利潤(rùn)的壟斷力量。文化和商業(yè)的新形態(tài)變成了圖1–5中的模樣:
圖1–5?在線音樂(lè)流行度(Rhapsody,2005年12月)
潛藏的大多數(shù)
要理解過(guò)去的有限選擇和今天的豐饒世界有什么不同,我們可以把我們的文化想象成一片海洋,露出水面的陸地就是一個(gè)個(gè)大熱門之島:有熱門唱片組成的音樂(lè)島,有熱映大片組成的電影島,有流行電視節(jié)目組成的電視群島等。
海平線就是踏上這些島的經(jīng)濟(jì)門檻:能讓商家們滿意的銷量。各島就代表著能夠跨過(guò)這個(gè)門檻(突破海平線)的產(chǎn)品,它們的流行度足夠大,因此通過(guò)容量有限的營(yíng)銷渠道供應(yīng)它們,能換來(lái)足夠多的利潤(rùn)—所謂容量,就是指大多數(shù)零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠(yuǎn)方的文化海平線,我們能看到的都是那些高聳于海浪之上的流行之峰。
但是,島嶼當(dāng)然只是廣闊的海底山脈的尖端區(qū)域。當(dāng)營(yíng)銷成本開始下降時(shí)—這與海平面的下降并無(wú)兩樣,曾經(jīng)隱藏在水下的東西會(huì)在剎那之間顯現(xiàn)出來(lái)。而水下世界的豐富多彩遠(yuǎn)非水上可比。當(dāng)在線零售商開始利用他們那非凡的經(jīng)濟(jì)效率時(shí),我們會(huì)看到滿載新選擇的巨大山脈浮現(xiàn)于過(guò)去僅存在一座山峰的海面上。
今天,市場(chǎng)上的音樂(lè)產(chǎn)品有99%不在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀T谝呀?jīng)正式發(fā)行的20萬(wàn)余部電影、電視節(jié)目、紀(jì)錄片和其他影像產(chǎn)品中,一般的百視達(dá)店只有3?000余部。其他任何**零售商都一樣,從書籍到廚房裝置,其他任何商品也都一樣。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在你身邊的那些商店中。必然地,傳統(tǒng)的熱門中心主義零售經(jīng)濟(jì)學(xué)限制了我們的選擇。
如果你可以大大降低供給與需求的連接成本,那么你能改變的不僅僅是數(shù)字,還有市場(chǎng)的整個(gè)內(nèi)涵。這不僅是一個(gè)量的變化,也是一個(gè)質(zhì)的變化。當(dāng)利基產(chǎn)品被納入我們的能力范圍之內(nèi)時(shí),非商業(yè)內(nèi)容的市場(chǎng)需求就開始顯現(xiàn)無(wú)遺。接下來(lái),隨著需求轉(zhuǎn)向這些利基產(chǎn)品,供應(yīng)這些產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)也會(huì)進(jìn)一步改進(jìn)。如此循環(huán)往復(fù),一個(gè)積極的反饋環(huán)將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生,徹底地改變未來(lái)幾十年內(nèi)的工業(yè)世界—還有文化世界。
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