目　錄　Contents

前　　言

教學(xué)建議

第一篇　認(rèn)識(shí)廣告業(yè)

第1章　廣告、廣告學(xué)與4A / 2

1.1　廣告的內(nèi)涵 / 2

1.2　廣告的分類 / 6

1.3　廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法 / 9

1.4　關(guān)于4A / 11

本章重點(diǎn) / 13

復(fù)習(xí)思考題 / 13

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 14

課外閱讀　中國(guó)經(jīng)典廣告案例解析 / 14

第2章　廣告公司的運(yùn)作 / 17

2.1　廣告公司基本的組織結(jié)構(gòu) / 17

2.2　廣告公司的運(yùn)作流程 / 21

2.3　企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析 / 22

2.4　國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀 / 25

2.5　廣告公司未來的發(fā)展趨勢(shì) / 27

本章重點(diǎn) / 28

復(fù)習(xí)思考題 / 28

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 28

課外閱讀　某廣告公司員工手冊(cè)（節(jié)選） / 29

第3章　廣告活動(dòng)的本質(zhì)及規(guī)律 / 34

3.1　傳播過程與廣告活動(dòng) / 34

3.2　作為營(yíng)銷要素的廣告活動(dòng) / 39

3.3　廣告活動(dòng)的一般規(guī)律 / 41

3.4　支配廣告活動(dòng)的主要方面 / 42

本章重點(diǎn) / 47

復(fù)習(xí)思考題 / 48

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 48

課外閱讀　淘寶新勢(shì)力周的廣告活動(dòng)過程 / 51

第二篇　廣告的發(fā)展及理論基礎(chǔ)

第4章　廣告的起源與發(fā)展 / 54

4.1　廣告的起源 / 54

4.2　中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展 / 56

4.3　世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 / 58

4.4　新技術(shù)帶來的廣告發(fā)展趨勢(shì) / 61

本章重點(diǎn) / 62

復(fù)習(xí)思考題 / 63

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 63

課外閱讀　北京站的第一幅涉外廣告 / 63

第5章　廣告環(huán)境 / 66

5.1　廣告環(huán)境概述 / 66

5.2　廣告業(yè)發(fā)展所面臨的大環(huán)境 / 66

5.3　廣告與消費(fèi)者行為 / 70

本章重點(diǎn) / 72

復(fù)習(xí)思考題 / 73

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 73

課外閱讀　消費(fèi)主義文化影響下的90后消費(fèi)行為特征 / 73

第6章　廣告的理論基礎(chǔ) / 75

6.1　USP理論 / 75

6.2　品牌形象理論 / 76

6.3　廣告定位理論 / 77

6.4　整合營(yíng)銷傳播理論 / 78

6.5　認(rèn)知理論與廣告心理學(xué) / 79

6.6　其他理論 / 80

本章重點(diǎn) / 83

復(fù)習(xí)思考題 / 84

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 84

課外閱讀　麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷傳播 / 85

第三篇　廣告實(shí)務(wù)

第7章　廣告調(diào)查 / 88

7.1　市場(chǎng)調(diào)查 / 88

7.2　廣告調(diào)查 / 97

7.3　廣告調(diào)查的操作流程 / 102

本章重點(diǎn) / 105

復(fù)習(xí)思考題 / 106

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 106

課外閱讀　談廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作類型及其特點(diǎn) / 107

第8章　廣告策劃 / 111

8.1　廣告戰(zhàn)略與廣告策略 / 111

8.2　廣告策劃的主要內(nèi)容 / 115

8.3　廣告策劃的一般程序 / 118

本章重點(diǎn) / 120

復(fù)習(xí)思考題 / 120

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 120

課外閱讀　全球著名廣告策劃事件 / 121

第9章　廣告創(chuàng)意 / 123

9.1　廣告創(chuàng)意概述 / 123

9.2　廣告創(chuàng)意的過程和方法 / 127

本章重點(diǎn) / 132

復(fù)習(xí)思考題 / 133

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 133

課外閱讀　創(chuàng)意培訓(xùn)小竅門 / 134

第10章　廣告文案 / 139

10.1　廣告文案概述 / 139

10.2　廣告文案的內(nèi)容 / 140

10.3　廣告文案創(chuàng)意 / 145

10.4　廣告詞的創(chuàng)意技巧 / 150

10.5　各種版面中廣告文案寫作的特征 / 151

10.6　電子雜志廣告文案的撰寫 / 153

10.7　微信廣告文案撰寫 / 162

本章重點(diǎn) / 164

復(fù)習(xí)思考題 / 165

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 166

課外閱讀　臺(tái)灣誠(chéng)品書店廣告文案集錦 / 167

第11章　廣告媒體 / 169

11.1　媒體和廣告媒體 / 169

11.2　媒體計(jì)劃 / 178

11.3　新媒體環(huán)境下廣告媒體選擇 / 187

本章重點(diǎn) / 189

復(fù)習(xí)思考題 / 189

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 189

課外閱讀　如果你負(fù)責(zé)投放微信朋友圈廣告，你該如何規(guī)劃整體策略 / 190

第12章　廣告效果評(píng)估 / 192

12.1　廣告效果測(cè)評(píng) / 192

12.2　廣告效果測(cè)評(píng)流程 / 195

12.3　廣告效果評(píng)定的基本方法 / 196

本章重點(diǎn) / 203

復(fù)習(xí)思考題 / 204

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 204

課外閱讀　雅客V9廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告（節(jié)選） / 205

第13章　廣告管理 / 209

13.1　廣告管理概述 / 209

13.2　廣告管理的內(nèi)容 / 217

本章重點(diǎn) / 223

復(fù)習(xí)思考題 / 223

實(shí)訓(xùn)練習(xí) / 223

課外閱讀　新《廣告法》體現(xiàn)廣告真正的意義 / 224

第四篇　廣告發(fā)展新趨勢(shì)

第14章　碎片化與窄告 / 228

14.1　傳播的碎片化 / 228

14.2　廣告向窄告的過渡 / 232

本章重點(diǎn) / 237

復(fù)習(xí)思考題 / 238

課外閱讀　超越廣告，營(yíng)銷才有出路！ / 238

第15章　創(chuàng)意傳播管理 / 242

15.1　創(chuàng)意傳播管理的提出 / 242

15.2　傳播管理 / 245

15.3　創(chuàng)意傳播 / 249

15.4　創(chuàng)意傳播的核心——溝通元 / 250

本章重點(diǎn) / 254

復(fù)習(xí)思考題 / 255

課外閱讀　如何理解互聯(lián)網(wǎng) / 255

第16章　大數(shù)據(jù)理論的應(yīng)用 / 258

16.1　大數(shù)據(jù)概述 / 258

16.2　大數(shù)據(jù)帶來的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膭?chuàng)新 / 260

16.3　大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化的趨勢(shì) / 263

16.4　大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新 / 264

16.5　大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告的演變 / 268

16.6　大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告模式的變化 / 271

本章重點(diǎn) / 274

復(fù)習(xí)思考題 / 275

課外閱讀　被玩壞的概念：微信朋友圈廣告真的用上了大數(shù)據(jù)？ / 275

參考文獻(xiàn) / 278