第一章概論1
第一節(jié)藥品行業(yè)基本情況1
一、藥品的特性1
二、藥品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2
三、我國藥品行業(yè)存在的主要問題4
第二節(jié)藥品市場基本情況6
一、藥品市場的含義與分類6
二、藥品市場的特點7
第三節(jié)市場營銷學(xué)概述7
一、市場與市場營銷8
二、市場營銷學(xué)的發(fā)展9
三、營銷與推銷的區(qū)別11
四、營銷組合12
第四節(jié)藥品市場營銷學(xué)的新進展14
一、整合營銷14
二、事件營銷14
三、綠色營銷16
四、網(wǎng)絡(luò)營銷18
五、關(guān)系營銷20
六、體驗營銷20
知識窗20
資料庫35
案例鏈接38
小試牛刀38
復(fù)習(xí)思考題40
第二章藥品市場營銷環(huán)境41
第一節(jié)環(huán)境分析概述41
一、市場營銷環(huán)境的概念及其分類41
二、市場營銷環(huán)境的特點42
三、研究市場營銷環(huán)境的意義42
案例鏈接43
第二節(jié)藥品市場營銷宏觀環(huán)境分析43
一、政治法律環(huán)境44
二、人口環(huán)境45
三、經(jīng)濟環(huán)境46
四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境47
五、自然地理環(huán)境48
六、社會文化環(huán)境49
第三節(jié)藥品市場營銷微觀環(huán)境分析50
一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境50
二、供應(yīng)商51
三、藥品營銷中介機構(gòu)52
四、客戶52
五、競爭者53
六、社會公眾53
資料庫54
知識窗55
案例鏈接55
小試牛刀56
復(fù)習(xí)思考題57
第三章藥品市場調(diào)查58
第一節(jié)市場調(diào)查概述58
一、藥品市場調(diào)查的含義58
二、藥品市場調(diào)查的必要性58
三、藥品市場調(diào)查的方法58
四、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型59
五、藥品市場調(diào)查的步驟61
第二節(jié)市場調(diào)查方法62
一、文案調(diào)查法62
二、實地調(diào)查法62
三、抽樣調(diào)查法63
第三節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計64
一、問卷設(shè)計的概念64
二、問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)65
三、問卷設(shè)計的原則66
四、詢問技術(shù)66
五、答案設(shè)計68
小試牛刀69
調(diào)查問卷
案例鏈接71
小試牛刀72
復(fù)習(xí)思考題72
第四章藥品市場細分與目標市場選擇73
第一節(jié)市場細分73
一、藥品市場細分的含義73
二、藥品市場細分的作用74
三、藥品市場細分的要求74
四、藥品市場細分的依據(jù)75
五、藥品市場細分的方法77
第二節(jié)藥品目標市場選擇77
案例閱讀77��
一、藥品目標市場概述78
二、選擇目標市場的條件78
三、進入目標市場的策略78
四、藥品市場定位80
復(fù)習(xí)思考題82
第五章藥品營銷產(chǎn)品策略83
第一節(jié)產(chǎn)品概述83
一、藥品的定義83
二、藥品的分類85
第二節(jié)藥品組合策略87
一、藥品組合相關(guān)概念87
二、藥品組合的變化因素88
三、藥品組合策略88
第三節(jié)藥品生命周期及其經(jīng)營策略89
一、藥品生命周期89
二、藥品生命周期各階段的經(jīng)營策略90
第四節(jié)藥品品牌與包裝策略92
一、藥品品牌策略92
二、藥品商標策略94
三、藥品包裝策略95
第五節(jié)新藥注冊分類與開發(fā)策略96
一、相關(guān)定義97
二、新藥的分類97
三、新藥批準文號98
資料庫99
四、新藥品的開發(fā)策略100
資料庫102
知識窗103
小試牛刀104
復(fù)習(xí)思考題105
第六章藥品價格策略106
第一節(jié)藥品價格體系中的基本概念106
一、藥品價格106
二、藥品定價機制106
三、藥品價格的構(gòu)成要素107
資料庫108
第二節(jié)藥品定價策略因素110
一、藥品企業(yè)定價目標110
二、藥品需求彈性112
三、藥品供給彈性113
四、產(chǎn)品組合策略以及產(chǎn)品組合定價策略113
第三節(jié)藥品定價的基本策略114
一、成本驅(qū)動定價策略114
二、競爭對手驅(qū)動定價策略114
三、消費者驅(qū)動定價策略115
第四節(jié)新藥品定價策略與方法116
一、新藥定價策略116
二、成本導(dǎo)向定價法117
三、需求導(dǎo)向定價法119
四、競爭導(dǎo)向定價法120
案例鏈接120
小試牛刀120
復(fù)習(xí)思考題122
第七章藥品營銷渠道123
第一節(jié)藥品營銷渠道概述123
一、藥品營銷渠道的概念與流程123
二、藥品營銷渠道的類型124
三、渠道權(quán)力與種類125
第二節(jié)渠道的選擇因素與策略127
一、醫(yī)藥營銷渠道的發(fā)展與變革127
二、影響藥品營銷渠道的因素128
三、藥品營銷渠道策略與維護129
第三節(jié)藥品流通渠道分類與經(jīng)銷商評價130
一、醫(yī)藥流通渠道的細分130
二、藥品經(jīng)銷商評價133
三、藥品商業(yè)公司所關(guān)心的問題134
四、渠道的維護135
資料庫136
小試牛刀136
復(fù)習(xí)思考題137
第八章藥品促銷策略138
第一節(jié)促銷概論138
一、藥品促銷的含義138
二、藥品促銷的作用138
三、藥品促銷的組合策略139
第二節(jié)人員推銷140
一、人員推銷的定義140
二、人員推銷的特點141
三、推銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)141
四、人員推銷的方式142
五、人員推銷的基本過程143
六、人員推銷的組織結(jié)構(gòu)144
第三節(jié)廣告144
一、廣告的概念145
二、藥品廣告管理145
三、藥品廣告范圍和內(nèi)容146
四、廣告的種類147
五、廣告策略148
第四節(jié)營業(yè)推廣與公共關(guān)系149
一 、營業(yè)推廣的定義149
二、醫(yī)藥企業(yè)常用的營業(yè)推廣方式150
三、促銷評估151
四、公共關(guān)系152
資料庫153
知識窗157
案例鏈接159
小試牛刀159
復(fù)習(xí)思考題160
第九章藥品營銷模式161
第一節(jié)基本營銷策略模式161
一、廣告導(dǎo)向型161
二、品牌導(dǎo)向型162
三、臨床導(dǎo)向型163
四、戰(zhàn)略導(dǎo)向型163
五、不同營銷策略模式適用性的比較164
第二節(jié)非處方藥營銷164
一、非處方藥的含義164
二、非處方藥的遴選原則165
三、非處方藥市場的特點與推廣模式165
四、銷售終端的選擇166
五、藥店店員培訓(xùn)167
第三節(jié)處方藥銷售169
一、處方藥的含義和分類169
二、處方藥市場的特點169
三、處方藥營銷現(xiàn)狀170
四、處方藥需把握賣點有效溝通171
五、學(xué)術(shù)推廣172
六、重視處方藥向非處方藥的轉(zhuǎn)換174
知識窗174
案例鏈接176
復(fù)習(xí)思考題176
第十章藥品營銷財務(wù)管理與購銷合同177
第一節(jié)藥品經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的概述177
一、藥品經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的對象177
二、藥品經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的意義178
三、藥品經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的內(nèi)容與任務(wù)178
四、藥品經(jīng)營企業(yè)財務(wù)管理的工作步驟179
第二節(jié)藥品營銷環(huán)節(jié)的財務(wù)指標應(yīng)用182
一、藥品經(jīng)營企業(yè)評價經(jīng)濟效益的標準與步驟182
二、藥品經(jīng)營企業(yè)評價經(jīng)濟效益的原則和方法183
三、藥品經(jīng)營企業(yè)評價經(jīng)濟效益的指標體系184
四、提高藥品經(jīng)營企業(yè)經(jīng)濟效益的途徑186
第三節(jié)購銷合同187
一、藥品購銷合同的概述188
二、簽訂藥品購銷合同的原則與程序188
三、藥品購銷合同的條款與文本格式189
四、藥品購銷合同的代訂與無效191
五、藥品購銷合同的變更、解除與仲裁192
小試牛刀195
復(fù)習(xí)思考題197
第十一章藥品營銷團隊建設(shè)198
第一節(jié)藥品營銷團隊概述198
一、團隊的概述198
二、團隊的特點198
三、團隊建設(shè)的步驟199
四、團隊成員的定位與類型199
第二節(jié)藥品營銷團隊的建設(shè)200
一、藥品營銷組織結(jié)構(gòu)200
二、藥品營銷團隊的建設(shè)201
第三節(jié)團隊溝通202
一、溝通的概念203
二、溝通的類型203
三、溝通的內(nèi)容層次204
四、提高溝通質(zhì)量的技巧205
復(fù)習(xí)思考題206
參考文獻207