《營銷學(xué)原來這么有趣：顛覆傳統(tǒng)教學(xué)的18堂營銷課》：
　　從生產(chǎn)到零售
　　“我是保羅·尼斯托姆。這堂課應(yīng)該是各位在這系列營銷培訓(xùn)中最熟悉的部分——零售。大家去過各式各樣的零售商店，喜歡或不喜歡它們各自的一些特點(diǎn)和風(fēng)格。因此，我的這堂課還是很好開展的。”尼斯托姆說話很快，劉石甚至覺得他講課都是無需思考的——或許是他思索得太快，以至于做到了內(nèi)容之間的無縫銜接。
　　“不過，我也必須提醒各位，這堂課的主題雖然是大家所熟悉的內(nèi)容，但所涉及的知識(shí)卻來自經(jīng)營者而非消費(fèi)者的角度，因此，對(duì)各位來說，這應(yīng)該算得上是一堂‘熟悉又陌生’的課程。好了，那么我們就先來看一下，從營銷系統(tǒng)的角度來看，什么是零售�！�
　　尼斯托姆很認(rèn)真地?cái)傞_教案低頭翻看。從內(nèi)心來講，劉石并不認(rèn)為治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪崴雇心窌?huì)不備課就站在這里。因此，他之所以會(huì)邊講課邊翻看教案，只有一個(gè)理由， 為了確保萬無一失——他不能接受自己講授的內(nèi)容不完善，或不正確。
　　“首先，大家知道，所有商業(yè)行為都是
　　基于需求的。它在主觀上滿足了賣者的需求——賺錢；在客觀上滿足了買者的需求——物品或服務(wù)。而營銷中名為零售的這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的就是最終消費(fèi)者的物品，勞務(wù)需求，即向最終消費(fèi)者直接提供物品與勞務(wù)服務(wù)的行為�！彪m然很多學(xué)生這時(shí)還陶醉在尼斯托姆過分迷人的氣質(zhì)，樣貌之中，但劉石，趙哲卻沒有受到太多的影響。在兩人腦中，零售活動(dòng)的定義及在營銷活動(dòng)中的定位已經(jīng)逐漸形成。
　　“事實(shí)上，在目前的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)界，無論他們是如何宣稱的，企業(yè)生產(chǎn)的最大目的，很多時(shí)候也是唯一的目的，就是賺錢�！蹦崴雇心缝o靜地看了看臺(tái)下，似乎是想知道，在這些學(xué)員中間，有多少是完全支持他這個(gè)論調(diào)的，又有多少這時(shí)茫然或漠視。因?yàn)閷?duì)這個(gè)認(rèn)識(shí)的接受程度，直接影響著學(xué)員對(duì)所有營銷活動(dòng)的理解。當(dāng)然，也包括零售。
　　“而零售作為營銷鏈條中重要的‘貨——幣轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)’，”在從幾乎所有學(xué)員眼中讀到了肯定答案之后，尼斯托姆才繼續(xù)他的教學(xué)工作，“正在越來越多地得到企業(yè)——無論是生產(chǎn)廠家還是渠道商的重視。事實(shí)上，在零售商店中進(jìn)行的定點(diǎn)營銷和在電視廣告上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大吹大擂，兩者起到的促銷效果是一樣的，而且很多時(shí)候前者的成本要比后者低很多。”
　　尼斯托姆老師教學(xué)進(jìn)度很快，但是劉石仍然有足夠的時(shí)間聯(lián)想到了超市里被切成小塊供顧客免費(fèi)品嘗的火腿香腸，水果，炊具區(qū)的煎肉，當(dāng)然，或許還有榨汁機(jī)前面圍觀顧客暗暗咽下的口水。
　　劉石走出關(guān)于免費(fèi)試吃的美好回憶， 尼斯托姆的授課內(nèi)容已經(jīng)在繼續(xù)：“每一周，有1.5 億人次走進(jìn)零售商沃爾瑪?shù)淖詣?dòng)門；每一年，美國的零售商從終端顧客手中賺到超過4.4 萬億美元。作為誘餌這已經(jīng)足夠誘人了。因此，零售機(jī)構(gòu)的蓬勃發(fā)展其實(shí)是有著強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力的。”說著，尼斯托姆轉(zhuǎn)身在黑板上寫下了“內(nèi)因”兩個(gè)字。
　　“而來自生產(chǎn)商的推動(dòng)則構(gòu)成零售業(yè)興旺發(fā)達(dá)的外部動(dòng)因。”尼斯托姆邊說邊在黑板上繼續(xù)勾畫，“奧美機(jī)構(gòu)（營銷咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)）把這營銷中的‘最后一公里’視為‘消費(fèi)者在購買態(tài)度和購買行動(dòng)之間的距離’。事實(shí)上，零售業(yè)銷售額的40%，并未被開列在消費(fèi)者出門前列寫的購物清單上，它們是這些腰包鼓鼓的人身處零售商店后臨時(shí)做出的決定。正是由于零售商對(duì)營銷活動(dòng)做出的重大貢獻(xiàn)，從生產(chǎn)商到上級(jí)經(jīng)銷商，都可能會(huì)對(duì)零售商的銷售給出高額返點(diǎn)作為激勵(lì)。”
　　尼斯托姆的書寫速度完全跟得上他的講解速度。等他介紹完這部分內(nèi)容，黑板上也呈現(xiàn)出了有著兩個(gè)分支的零售商推動(dòng)因素圖。事實(shí)上，劉石這時(shí)已經(jīng)隱約感覺到：尼斯托姆的授課之所以緊湊到不允許走神兒，公平地說，也許并非這位老師刻意為之，而是他自己的神經(jīng)本就處于緊張之中，因?yàn)閾?dān)心遺忘，所以一想到就馬上講出來或者寫出來，所以才顯得很緊湊。畢竟人的思路轉(zhuǎn)得很快，想要填充滿一個(gè)課時(shí)還是很容易的，更別提尼斯托姆是威斯康星大學(xué)的老教員了。
　　零售商的分類
　　“本課的內(nèi)容在于傳授如何組織零售行為，以取得最好的零售業(yè)績(jī)。這對(duì)一個(gè)營銷人員來說，是很重要的技能�！蹦崴雇心分锌系貜�(qiáng)調(diào)了這部分內(nèi)容的重要性，“但是在此之前，他們必須分清，自己所要經(jīng)營的零售機(jī)構(gòu)屬于哪一種類別。畢竟不同類別的零售機(jī)構(gòu)，有著并不一致的經(jīng)營方略�！�
　　“零售機(jī)構(gòu)的分類，可以從服務(wù)入手，也可以從產(chǎn)品入手�！敝v到這里的時(shí)候，尼斯托姆破天荒地想了一會(huì)兒。或許是在思索如何引入這部分內(nèi)容更便于學(xué)員記憶吧，劉石心想。
　　“您的意思是，根據(jù)銷售對(duì)象或者銷售產(chǎn)品的不同，零售機(jī)構(gòu)也應(yīng)采取不同的組織和運(yùn)營方式？”陳艷問道。
　　“正是如此。不過，由于按照服務(wù)劃分零售機(jī)構(gòu)并不典型，我們這里僅介紹根據(jù)商品劃分零售機(jī)構(gòu)的類別，同時(shí)也給出對(duì)應(yīng)類別零售商的服務(wù)項(xiàng)目�！蹦崴雇心芬蛔忠活D地鄭重給出了結(jié)論。
　　“比如，貴校門前的小商店和兩個(gè)街區(qū)以外的商廈，除卻規(guī)模的不同外，它們最大的不同是什么？”尼斯托姆的課堂提問很神奇，人們甚至覺察不到他在轉(zhuǎn)動(dòng)臉的朝向，他卻能讓所有人都覺得，他直視的對(duì)象就是你。因此，連坐在兩側(cè)和角落里的學(xué)員，都在尼斯托姆先生嚴(yán)厲的目光下，全力開動(dòng)腦筋，試圖得出有理有據(jù)的答案。
　　“品類�！壁w哲舉手干脆地回答道。他不開口說話，劉石還沒有發(fā)覺到。這堂
　　課的趙哲似乎不太一樣——與老師和劉石的互動(dòng)減少，默默地聽著的時(shí)間增多。這家伙屬于遇強(qiáng)則強(qiáng)的類型，老師講得慢他就扯點(diǎn)兒別的，老師講得快他就認(rèn)真聽講。
　　“對(duì)，這位同學(xué)回答得很好，就是品類。那么，這位同學(xué)，我想聽聽你對(duì)品類是怎么理解的呢？”
　　“老師這點(diǎn)您難不倒我，我在書本上學(xué)過。品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品與（或）服務(wù)。一般情況下品類分為四個(gè)品類角色，即目標(biāo)性品類，常規(guī)性品類，季節(jié)性品類，便利性品類。不同的品類角色意味著不同的品類策略和品類目標(biāo)。一般情況下，目標(biāo)品類是一個(gè)門店或品牌的標(biāo)志性品類，起到創(chuàng)造形象，吸引客流，增加客流，創(chuàng)造銷售的作用。因此，這些品類應(yīng)給予最優(yōu)厚的條件，例如最大頻率的促銷，最充裕的陳列位置，同城市最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)貨補(bǔ)貨，給予相應(yīng)供應(yīng)商最優(yōu)先的結(jié)款等。”
　　尼斯托姆很滿意地點(diǎn)了一下頭。“這位同學(xué)概述得非常正確，不過，我想再補(bǔ)充幾點(diǎn)�！�
　　“大型零售商銷售的商品品類更全，或者更細(xì)致。小型零售商貨架上的商品， 則通常為快速消費(fèi)品。這是因?yàn)楹笳吒�在意資金的快速回流，即貨品的快速銷售和變現(xiàn)；或者是它們擅長(zhǎng)零售的專門品類，這因零售商優(yōu)勢(shì)的不同而不同�？傊�，不論是對(duì)于大型零售商還是小型零售商來說，零售商的根本區(qū)別在于其經(jīng)營的商品品類。事實(shí)上，這也體現(xiàn)了用在銷商品劃分零售商類別的一種思想�！蹦崴雇心氛J(rèn)真地看向?qū)W員們——不過由于他總是目不斜視，所以大家的感覺并不明顯，“即根據(jù)商品選擇合適的銷售方法，并逐漸豐富成該類零售商的經(jīng)營理念�！�
　　“如果你代理的是一條單一的產(chǎn)品線，產(chǎn)品型號(hào)不多，那么你是不可能為此去租下幾層賣場(chǎng)的。事實(shí)上，這種大型賣場(chǎng)是留給百貨商店這種同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品線的零售商的。”由于零售商類型眾多，尼斯托姆直接把它們混到一起講解， 試圖通過有效的銜接和對(duì)比讓學(xué)員們有一個(gè)清晰的印象。
　　“百貨商店為每一個(gè)產(chǎn)品線設(shè)立獨(dú)立的部門，對(duì)它們進(jìn)行獨(dú)立的供應(yīng)鏈管理。與此形成對(duì)照的是專賣店——它們經(jīng)營單一品類的商品，因此可以以更小的投入，規(guī)模向顧客提供在該品類內(nèi)部更全面的商品和服務(wù)。”
　　“老師，超級(jí)市場(chǎng)算是百貨商店嗎？”聽到熟悉的聲音傳來，劉石心里掠過一絲不快，“怎么又是他”？不過，他又不得不承認(rèn)，自己也想知道這個(gè)問題的答案。于是，他便神情復(fù)雜地看向了尼斯托姆先生。
　　“不算�！蹦崴雇心肺⑽�搖了搖頭�！俺�級(jí)市場(chǎng)雖說被冠以‘超級(jí)’二字，但它經(jīng)營的范圍還算不上‘百貨’。其實(shí)，超級(jí)市場(chǎng)和便利店類似，都是介于百貨商店和專賣店之間的專攻部分品類的零售機(jī)構(gòu)�！�
　　講到這里，任課教師原計(jì)劃講授的深度已經(jīng)達(dá)到了。不過顯然由于語言組織的問題，這部分內(nèi)容還顯得意猶未盡，所以尼斯托姆只能選擇繼續(xù)。當(dāng)然，這只是劉石私底下的看法，畢竟像他這樣敏銳地捕捉到尼斯托姆老師臉上浮起的煩躁的學(xué)員不會(huì)太多。
　　“比如，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營品類主要集中在食品和家用品方面。由于該品類覆蓋的產(chǎn)品很多，購買量又大，因此用大型賣場(chǎng)的形式來組織，更能保證其吸引力和盈利能力。而便利店，正如我們最早提到的貴校門前的小商店一樣，它們選擇那些適應(yīng)附近人們的需求，能夠被快速周轉(zhuǎn)的商品，如香煙，飲料，方便食品等。當(dāng)它們開在學(xué)校門外的時(shí)候，作業(yè)本則成了它們重要的收入來源�！�
　　零售的靈魂——定價(jià)
　　“在介紹了零售商的分類之后，我們關(guān)注影響零售商銷售能力的關(guān)鍵指標(biāo)——價(jià)格。實(shí)際上，價(jià)格不止對(duì)零售影響巨大，”老師似乎想到了些什么，但猶豫了一下，最終沒有詳細(xì)說明，“而且根據(jù)需求規(guī)律，價(jià)格對(duì)交易能否進(jìn)行， 能在怎樣的水平上進(jìn)行，都有著決定性的影響。”
　　“下面，我們就來具體關(guān)注一下，不同類型的零售商，都應(yīng)采取怎樣的定價(jià)策略。各位很快會(huì)看到，影響定價(jià)的關(guān)鍵因素在于其盈利思路�！闭f著，尼斯托姆又瞄了黑板一眼。很顯然，他下面要講的，又是一些條理比較清晰的知識(shí)內(nèi)容。
　　果然，在眾學(xué)員的注目下，尼斯托姆又開始在黑板上勾勾畫畫了。“專賣店和百貨商店更注重單品的盈利，因此它們對(duì)商品的定價(jià)都較高，并以附加的服務(wù)來維系這種高價(jià)格；而超級(jí)市場(chǎng)，折扣店和廉價(jià)零售商對(duì)銷量更為重視，因此他們?cè)敢庖暂^低的單品價(jià)格來促進(jìn)商品的大量銷售。事實(shí)上，他們擅長(zhǎng)銷售的商品品類一般也更為適合這種定價(jià)策略。”
　　“老師，我看有些百貨商店，內(nèi)部也開設(shè)了類似超級(jí)市場(chǎng)的銷售部門；而很多超級(jí)市場(chǎng)中，如沃爾瑪，也販賣金飾這類需求量小的商品，這又是怎么回事呢？難道，百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)在逐漸融合了？”坐在第一排正對(duì)老師位置的男生又提問了。
　　“嗯！”尼斯托姆老師清了清嗓子。他本以為這部分知識(shí)已經(jīng)講得足夠詳細(xì)， 準(zhǔn)備讓大家消化一下知識(shí)就進(jìn)入下面的內(nèi)容，看來，還需要為這部分內(nèi)容耗費(fèi)一些口水啊。
　　“這位同學(xué)提到的零售業(yè)態(tài)屬于‘超級(jí)商店’，即superstore。和百貨商店以及超級(jí)市場(chǎng)不同的是，它是一種超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的組合�！蹦崴雇心费柿艘幌驴谒�，顯然是講得嗓子發(fā)干了，“它們兩者的經(jīng)營品類互為補(bǔ)充，且經(jīng)營理念相似（尤其是定價(jià)方面），因此結(jié)合起來經(jīng)營以吸引更多的消費(fèi)者去購物。”
　　“但是，它們?nèi)匀凰悴簧习儇浬痰辏�是嗎？”劉石覺得陳艷可以被稱為“學(xué)術(shù)刺猬”了，這家伙不提問則已，一提問就直指某個(gè)論斷的軟肋。
　　“確實(shí)。不過就像剛才這位先生說過的，”尼斯托姆看了一眼引發(fā)這輪討論的前排學(xué)員，“零售業(yè)態(tài)之間確實(shí)在走向融合。也許剛開始這種超級(jí)商店的定價(jià)策略和經(jīng)營模式仍然與百貨商店有所差異，但是隨著百貨商店的折扣化，還有對(duì)日用消費(fèi)品類的引入，兩者在很多時(shí)候已經(jīng)難以分清了�！�
　　零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
　　講到這里，尼斯托姆似乎輕出了一口氣。顯然，老練的他也對(duì)零售業(yè)在這些年來的高速發(fā)展感到無力——這是一個(gè)人的力量與全社會(huì)力量的對(duì)比，在集體的智慧面前，再英明的智者都會(huì)體會(huì)到自己的渺小。而市場(chǎng)，正是那只把集體智慧整合起來的上帝之手。
　　“過去的十五年，是零售業(yè)的黃金階段。高速發(fā)展的世界經(jīng)濟(jì)，自由的信貸業(yè)務(wù)和各國普遍的低利率政策，空前地刺激了人們付諸消費(fèi)的開支。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，零售商紛紛開設(shè)新店，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模�！蹦崴雇心穪碜�20 世紀(jì)初，顯然更容易對(duì)零售業(yè)在一百年后的今天所達(dá)到的發(fā)達(dá)程度津津樂道。
　　“1999 ～ 2006 年間， 美國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了5%， 但零售業(yè)的增長(zhǎng)則達(dá)到了12%——是平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的兩倍多。寬松的經(jīng)濟(jì)給了百貨業(yè)更大的自由度，營銷人員甚至一度認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了高價(jià)的商品�！�
　　“劉石，你去過百貨商店嗎？”顯然，對(duì)于趙哲來說，尼斯托姆的這部分內(nèi)容有些拖沓了，于是這家伙開始找劉石閑聊�！叭ミ^，不過好像沒在那里買過東西，都是在超市里買的。感覺去百貨商店購物的人，都是有錢人�！眲⑹�倒是把自己放得很低。
　　“但是隨著幾年前金融危機(jī)的襲來，高端零售業(yè)遭遇了最嚴(yán)重的打擊，收入呈十位數(shù)下滑，擴(kuò)張速度減緩，甚至舊店不斷關(guān)閉成了業(yè)內(nèi)的常態(tài)�！蹦崴雇心方又�說。在長(zhǎng)年的工作生涯中，尼斯托姆已經(jīng)把零售和正義建立了聯(lián)系，零售業(yè)遭遇的興盛與衰敗和他的激動(dòng)與惋惜已經(jīng)息息相關(guān)。
　　“位列全美消費(fèi)者滿意度最高的零售商之一的梅西百貨，美國第二大零售商家得寶開始裁員以削減成本，Linens’n Things，電路城，KB Toys 和Sharper Image 則相繼破產(chǎn)倒閉�！蹦崴雇心纺樕巷@出凝重——好像這些公司都是他開的一樣。“嚴(yán)峻的形勢(shì)
　　逼迫百貨業(yè)重新審視自己的經(jīng)營理念，開始為顧客提供實(shí)實(shí)在在的折扣，以吸引他們重新回到店中購物。”
　　“與此形成鮮明對(duì)照的則是那些一貫以廉價(jià)形象示人的超級(jí)市場(chǎng)和折扣店�！� 提到這些經(jīng)受住金融危機(jī)的考驗(yàn)，招牌仍然熠熠生輝的零售商，尼斯托姆鎖緊的眉頭又舒展開來。
　　“沃爾瑪是全球最大的零售商。2009 年，它的銷售額達(dá)到了4010 億美元， 是全美零售巨頭塔吉特，西爾斯，凱馬特，梅西百貨和彭尼公司銷售額總和的1.6 倍。”尼斯托姆對(duì)學(xué)術(shù)的認(rèn)真態(tài)度值得尊敬。
　　“沃爾瑪成功的關(guān)鍵被認(rèn)為是它一貫秉承的‘嚴(yán)格采購’制度。該公司以嚴(yán)酷，錙銖必較的態(tài)度對(duì)待供應(yīng)商。沃爾瑪實(shí)實(shí)在在地為客戶傳遞價(jià)值，他們采購食品的價(jià)格是同行的85% ～ 90%，但他們對(duì)消費(fèi)者出售的價(jià)格則是同行的80%。”
　　劉石是個(gè)有理想的孩子。當(dāng)他聽到沃爾瑪有著如此強(qiáng)悍的實(shí)力之后，心里隨之萌生出希望去那里工作的想法。結(jié)果，他被尼斯托姆下面的話潑了一盆冷水。
　　“而沃爾瑪?shù)某晒σ搀w現(xiàn)出了零售業(yè)的發(fā)展方向，即精簡(jiǎn)化，科技化，廉價(jià)化�！蹦崴雇心酚猛队皺C(jī)展示出沃爾瑪公司的獨(dú)到之處。
　　“在組織結(jié)構(gòu)上，沃爾瑪有著行業(yè)中最低的成本結(jié)構(gòu)——在這里，你看不到臃腫的官僚機(jī)構(gòu)和人浮于事的人力浪費(fèi)。它在阿肯色州的總部擁有連國防部門都嫉妒的計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)，使得遍及全美的公司經(jīng)理都能在第一時(shí)間得到及時(shí)的銷售和運(yùn)營信息。它的分銷中心是全自動(dòng)的，能夠高效地向各地的商店供應(yīng)貨物……”看來，想在沃爾瑪謀得一個(gè)職位，還真不容易呢。劉石心想。
　　“可是，老師，一旦所有零售商都向沃爾瑪看齊，那么以后不就不存在百貨商店和專賣店了嗎？”后排傳出疑問的聲音。
　　“當(dāng)然，這里所說的零售業(yè)的發(fā)展方向，各種零售業(yè)態(tài)都可以借鑒，且不用更改自己的經(jīng)營理念。機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，新技術(shù)的采用是所有營銷機(jī)構(gòu)共通的發(fā)展方向；而廉價(jià)化則不僅是新興零售商攻取市場(chǎng)份額的利器，也是老牌零售商增加顧客黏性的重要手段�！�
　　“最后，電子商務(wù)的崛起是一項(xiàng)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生根本性影響的進(jìn)步。只是這堂課的初衷只限于對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的講解，因此就不對(duì)電子商務(wù)做相應(yīng)的說明了�！�
　　“不是吧，我很想聽電子商務(wù)的內(nèi)容的�！眲⑹�不免有些失望。不過，鑒于頭頂?shù)臅r(shí)鐘已經(jīng)在為這節(jié)課做最后的計(jì)時(shí)，也只能把這點(diǎn)期望寄托到以后的課程上了。
　　也許是出于一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虇T的自尊，尼斯托姆無法接受自己的課堂出現(xiàn)內(nèi)容空白的知識(shí)點(diǎn)�！安贿^，值得一提的是，目前看來，只有電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售有效結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的效益。網(wǎng)上銷售額的預(yù)期增長(zhǎng)中，有很大一部分來自于那些‘鼠標(biāo)加水泥’的復(fù)合零售商。它們對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行電子化改革，以提高運(yùn)營效率，降低成本�！�
　　正在這時(shí)，下課鈴響了，聽到鈴聲的尼斯托姆老師馬上收拾起了自己的教案，并對(duì)同學(xué)們說道：“好了今天的課就上到這里，同學(xué)們?cè)僖�！�?br /> 　　“老師再見”。
　　這節(jié)課就在學(xué)員們的意猶未盡中結(jié)束了。
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