《市場營銷策劃/高等院校市場營銷專業(yè)系列教材》在系統(tǒng)地介紹市場營銷策劃概念和理論的基礎上，吸收了營銷策劃學近年來的新成果，注重企業(yè)開展市場營銷策劃活動的實用性和可操作性，做到理論與實際并重，旨在使本書對讀者的營銷活動起到積極的指導作用。本書共12章，主要介紹市場營銷策劃概述、市場營銷策劃流程、市場營銷調研策劃、市場定位策劃、品牌策劃、廣告策劃、促銷策劃、渠道策劃、價格策劃、產品策劃、企業(yè)形象策劃、網絡營銷策劃。
本書內容全面、結構新穎、重點突出、理論與實踐緊密結合，既可作為市場營銷、電子商務、網絡營銷、工商管理或其他相關專業(yè)的教學用書，也可作為企業(yè)營銷管理者的培訓用書或企業(yè)營銷人員的參考書。
在市場環(huán)境不斷變化的今天，市場營銷在企業(yè)中的地位與作用越來越重要，然而，一個企業(yè)的營銷活動能否達到目標，與所采取的營銷策略以及營銷策劃的質量關系很大。企業(yè)要搶占市場的領先地位，只有實施有效的營銷戰(zhàn)略，才能保持一定的市場占有率并開拓新市場。
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動具有巨大的促進作用，但在我國企業(yè)并沒有得到足夠的重視，這與我國缺少營銷策劃相關理論知識及人才有關，也與我國的經濟體制有一定的關系。營銷策劃要全面進入企業(yè)，必須加快經濟體制改革，創(chuàng)造一個自由、開放的市場秩序，否則，企業(yè)營銷策劃活動難以順利開展。
在全球化的經濟形勢下，企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，為了幫助企業(yè)培養(yǎng)高素質的營銷策劃人才，促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認識營銷策劃以及營銷策劃人才的重要性，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質人才的教學需要，本書將結合實際闡述營銷策劃理論知識，培養(yǎng)學生的營銷策劃實戰(zhàn)能力，根據企業(yè)需求強化企業(yè)營銷人員的綜合素質。
本書共分12章，主要內容如下所述。
第1章：在全面介紹市場與市場體系基本內涵的基礎上，揭示了市場與市場營銷的關系，并在此基礎上對市場營銷策劃的發(fā)展進行了探討。
第2章：介紹了市場營銷策劃的流程，詳細介紹了市場營銷策劃的程序和原則，并闡述了六個不同的市場營銷策劃的方法和市場營銷策劃書的編制。
第3章：介紹了市場營銷調研策劃，主要包括市場營銷調研策劃的內涵、原則、內容、類型及作用，流程，方案，市場營銷調研問卷的設計。
第4章：介紹市場定位策劃，首先論述了市場細分、目標市場和市場定位，再結合這三點對市場定位策劃的方法、原則、模式、內容、有效途徑、步驟等進行介紹。
第5章：在全面介紹品牌與品牌策劃基本內容的基礎上，拓展品牌形象策劃，并提供塑造品牌形象的方法。
第6章：介紹了廣告策劃，從廣告與廣告策劃的基本理論入手，講述了廣告創(chuàng)意策劃和廣告媒體策劃的具體內容與實踐方法。
第7章：從促銷策劃的基本原理入手，介紹了促銷策劃的概念、作用、目標、原則和內容，引申出促銷組合的要素、影響因素和類型，而后則分別闡述了公關策劃的內涵、意義、程序及策劃方式和營業(yè)推廣促銷策劃的各項內容。
第8章：以渠道策劃為主題，介紹了營銷渠道的基本構架、渠道設計和渠道沖突，重點是渠道設計的原則、方式和影響因素。
第9章：主要從價格策劃的基本理論入手，通過介紹價格策劃的概念、原則和影響因素，引申出價格策劃的方法、步驟及其意義，同時詳細地介紹了價格策劃的內容，重點分析了新產品價格策劃。
第10章：從產品整體入手，介紹了產品整體的意義、產品策劃的概念和內容，引申出產品策劃的創(chuàng)意來源、策劃思路和意義，之后分別闡述了包裝策劃和新產品策劃的內容。
第11章：主要介紹企業(yè)形象及企業(yè)形象策劃的內涵、構成、功能與意義，企業(yè)形象策劃與市場營銷、企業(yè)文化建設、公共關系、廣告、宣傳的關系，企業(yè)形象評價與管理的基本思路。
第12章：從網絡營銷策劃的基本內涵入手，重點介紹了網絡營銷策劃的基本原則、策劃分層、策劃流程和注意要素，進而引申出網絡營銷戰(zhàn)略分析的概念，解釋了網絡營銷的競爭優(yōu)勢。
綜合上述內容，本書特點主要體現在如下幾方面。
(1)理論系統(tǒng)性強。本書力爭對一些基本概念進行詳細準確的定義，力圖使讀者對營銷策劃的基本理論和方法有清晰的認識，能夠全面地理解和掌握營銷策劃的基本內容。
(2)實用性強。按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，突出教學與管理實踐相結合，同時也密切聯系實際，更加貼近教學與教改的需要，有利于培養(yǎng)具有實踐能力的營銷人才。
(3)內容精簡。與多媒體教學手段相結合，以深入淺出的方式進行表述，增強教材的易讀性，使學生便于理解。
本書由長沙學院秦仲篪編寫第1～4章，長沙學院戴恩勇編寫第5章，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院袁超編寫第6～9章，湖南信息學院鐘妙編寫第10～12章。全書由秦仲篪和袁超負責設計、策劃、組織和定稿，蔣佳麗、何丹負責圖片整理和數據搜集工作。
在本書編寫過程中，我們查閱了大量國內外同行、專家的研究成果，在此一并向有關人士致以誠摯的謝意。此外，本書在編寫過程中參閱的大量教材、專著與期刊，我們已在參考文獻中盡可能地逐一列出，如有疏漏，敬請原作者見諒。
盡管我們做了大量的準備工作，但是由于學術水平有限，書中難免存在不妥和疏漏之處，敬請各位專家、讀者提出寶貴意見并反饋，以便及時完善。
本書為湖南省哲學社會科學基金項目資助(項目編號：11YBA026)、湖南省普通高等學校教學改革研究項目資助(項目編號：2012-475)階段性成果。
編 者
第1章 市場營銷策劃概述1
1.1 市場與市場體系1
1.1.1 市場1
1.1.2 市場體系9
1.2 策劃與市場營銷策劃13
1.2.1 策劃13
1.2.2 市場營銷策劃19
1.3 市場營銷策劃的發(fā)展與研究28
1.3.1 市場營銷策劃的發(fā)展28
1.3.2 市場營銷策劃的研究對象29
本章小結29
思考與練習30
第2章 市場營銷策劃流程31
2.1 市場營銷策劃的程序31
2.1.1 建立策劃組織機構31
2.1.2 明確策劃目標34
2.1.3 分析市場現狀36
2.1.4 開展創(chuàng)意策劃38
2.1.5 制訂策劃行動方案47
2.1.6 實施營銷策劃方案50
2.1.7 控制應急措施50
2.1.8 實施效果評估51
2.2 市場營銷策劃的原則51
2.2.1 戰(zhàn)略性原則51
2.2.2 信息性原則52
2.2.3 系統(tǒng)性原則52
2.2.4 時機性原則53
2.2.5 權變性原則53
2.2.6 可行性原則54
2.2.7 效益性原則54
2.2.8 創(chuàng)新性原則55
2.2.9 心理原則56
2.3 市場營銷策劃的方法57
2.3.1 主題法57
2.3.2 造勢法58
2.3.3 其他方法61
2.4 市場營銷策劃書的編制61
2.4.1 編制市場營銷策劃書的作用62
2.4.2 市場營銷策劃書的編制原則62
2.4.3 市場營銷策劃書的格式與內容63
2.4.4 市場營銷策劃書的版面設計69
2.4.5 市場營銷策劃書的完善70
本章小結70
思考與練習71
第3章 市場營銷調研策劃73
3.1 市場營銷調研概述73
3.1.1 市場營銷調研的含義及特征73
3.1.2 市場營銷調研的原則75
3.1.3 市場營銷調研的內容78
3.1.4 市場營銷調研的類型85
3.1.5 市場營銷調研的作用87
3.2 市場營銷調研流程88
3.2.1 市場營銷調研的程序88
3.2.2 市場營銷調研的方法93
3.3 市場營銷調研方案設計95
3.3.1 市場營銷調研方案設計的內涵及意義96
3.3.2 市場營銷調研方案設計的特點與原則97
3.3.3 市場營銷調研方案設計的內容98
3.3.4 市場營銷調研方案的可行性分析99
3.4 市場營銷調研問卷設計102
3.4.1 問卷的一般問題102
3.4.2 問卷的類型102
3.4.3 問卷的結構103
3.4.4 問卷設計的程序104
3.4.5 問卷設計106
本章小結111
思考與練習111
第4章 市場定位策劃113
4.1 市場細分113
4.1.1 市場細分的概念113
4.1.2 市場細分的發(fā)展歷程114
4.1.3 市場細分的客觀基礎115
4.1.4 市場細分的標準116
4.1.5 市場細分的原則120
4.1.6 市場細分的作用121
4.1.7 市場細分策劃122
4.2 目標市場124
4.2.1 目標市場概況125
4.2.2 目標市場的覆蓋模式126
4.2.3 目標市場的選擇127
4.3 市場定位128
4.3.1 市場定位的概念128
4.3.2 市場定位策略的選擇129
4.3.3 市場定位的技術131
4.3.4 市場定位的過程132
4.4 市場定位策劃133
4.4.1 市場定位策劃的方法133
4.4.2 市場定位策劃的原則135
4.4.3 市場定位策劃的模式136
4.4.4 市場定位策劃的內容137
4.4.5 市場定位策劃的有效途徑139
4.4.6 市場定位策劃的步驟139
4.4.7 定位圖的制作和運用140
本章小結142
思考與練習142
第5章 品牌策劃143
5.1 品牌與品牌策劃143
5.1.1 品牌的內涵143
5.1.2 品牌與產品、商標的關系147
5.1.3 品牌效應151
5.1.4 品牌作用153
5.1.5 品牌策劃的內涵156
5.2 品牌形象策劃163
5.2.1 品牌形象的相關概念163
5.2.2 品牌形象與附加價值166
5.2.3 品牌形象策劃的基本內容169
5.3 塑造品牌形象173
5.3.1 實施品牌特征策略173
5.3.2 品牌的定位策略176
5.3.3 塑造品牌戰(zhàn)略個性181
5.3.4 塑造品牌形象的途徑與策略184
本章小結187
思考與練習188
第6章 廣告策劃189
6.1 廣告策劃概述189
6.1.1 廣告189
6.1.2 廣告與宣傳197
6.1.3 廣告策劃200
6.2 廣告創(chuàng)意策劃202
6.2.1 廣告創(chuàng)意中的思維活動203
6.2.2 廣告創(chuàng)意策略206
6.2.3 廣告創(chuàng)意的產生及方法209
6.2.4 廣告創(chuàng)意的抄襲之風213
6.3 廣告媒體策劃216
6.3.1 廣告媒體概述216
6.3.2 廣告媒體的選擇程序221
6.3.3 廣告媒體的選擇策略224
本章小結227
思考與練習227
第7章 促銷策劃229
7.1 促銷概述229
7.1.1 促銷的概念229
7.1.2 促銷的作用230
7.1.3 促銷的目標230
7.1.4 促銷策劃的原則232
7.1.5 促銷策劃的內容233
7.2 促銷組合策劃234
7.2.1 促銷組合的概念234
7.2.2 促銷組合的要素235
7.2.3 促銷組合的影響因素236
7.2.4 促銷組合的類型237
7.3 公關促銷策劃238
7.3.1 公關促銷策劃的內涵238
7.3.2 公關促銷策劃的特征238
7.3.3 公關促銷策劃的意義239
7.3.4 公關促銷策劃的程序241
7.3.5 公關促銷專題活動的策劃243
7.4 營業(yè)推廣促銷策劃245
7.4.1 針對消費者的促銷策劃245
7.4.2 針對中間商的促銷策劃270
7.4.3 針對銷售人員的促銷策劃274
本章小結275
思考與練習276
第8章 渠道策劃277
8.1 渠道策劃概述277
8.1.1 營銷渠道的概念277
8.1.2 渠道策劃的作用278
8.1.3 渠道策劃的任務與功能279
8.1.4 渠道的評價標準280
8.2 營銷渠道的構架280
8.2.1 營銷渠道的基本結構280
8.2.2 營銷渠道的系統(tǒng)結構及其發(fā)展283
8.2.3 營銷渠道結構發(fā)展的趨勢286
8.3 營銷渠道設計287
8.3.1 營銷渠道設計的原則287
8.3.2 渠道策劃的流程290
8.3.3 營銷渠道設計的創(chuàng)新295
8.4 營銷渠道沖突與管理297
8.4.1 營銷渠道沖突的類型298
8.4.2 營銷渠道沖突的原因299
8.4.3 渠道竄貨及規(guī)避措施300
8.4.4 渠道沖突的管理305
本章小結306
思考與練習307
第9章 價格策劃309
9.1 價格策劃概述309
9.1.1 價格策劃的含義及理論309
9.1.2 價格策劃的影響因素311
9.1.3 價格策劃的定位策略314
9.1.4 價格策劃的原則315
9.1.5 定價方法的策劃317
9.1.6 價格策劃的步驟319
9.1.7 價格策劃的意義324
9.2 價格策劃的內容325
9.2.1 制訂價格策劃325
9.2.2 調整價格策劃328
9.2.3 折扣價格策劃332
9.3 新產品價格策劃335
9.3.1 撇脂定價策劃335
9.3.2 滲透定價策劃337
9.3.3 中間定價策劃338
本章小結339
思考與練習339
第10章 產品策劃341
10.1 產品策劃概述341
10.1.1 產品的整體概念及其意義341
10.1.2 產品策劃的概念和內容344
10.1.3 產品策劃的創(chuàng)意來源346
10.1.4 產品策劃的思路347
10.1.5 產品策劃的原則348
10.1.6 產品策劃的意義349
10.2 包裝策劃350
10.2.1 包裝的概念和作用 350
10.2.2 包裝的分類351
10.2.3 包裝的設計351
10.2.4 包裝策略策劃355
10.3 產品服務策劃356
10.4 產品組合策劃357
10.5 新產品策劃360
10.5.1 新產品的概念及分類360
10.5.2 新產品開發(fā)的意義361
10.5.3 新產品開發(fā)的風險362
10.5.4 新產品開發(fā)策劃363
10.5.5 新產品上市策劃368
10.5.6 新產品營銷組合策劃375
本章小結376
思考與練習377
第11章 企業(yè)形象策劃379
11.1 企業(yè)形象策劃概述379
11.1.1 企業(yè)形象的內涵379
11.1.2 企業(yè)形象策劃的內涵382
11.1.3 企業(yè)形象策劃與相關學科的關系384
11.2 企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃386
11.2.1 企業(yè)理念識別系統(tǒng)的確立386
11.2.2 企業(yè)理念的實施390
11.3 企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃394
11.3.1 企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內涵394
11.3.2 企業(yè)內部行為識別子系統(tǒng)的構建397
11.3.3 企業(yè)外部行為識別子系統(tǒng)的構建400
11.4 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃404
11.4.1 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)概述405
11.4.2 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計原則406
11.4.3 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的要素設計409
本章小結416
思考與練習416
第12章 網絡營銷策劃417
12.1 網絡營銷策劃概述417
12.1.1 網絡營銷策劃的內容417
12.1.2 網絡營銷策劃目標的分類419
12.1.3 網絡營銷策劃的方法420
12.1.4 網絡營銷策劃的基本原則421
12.1.5 網絡營銷策劃的分層422
12.1.6 網絡營銷策劃的流程423
12.1.7 網絡營銷策劃的注意事項425
12.2 網絡營銷戰(zhàn)略分析426
12.2.1 網絡營銷產生的基礎427
12.2.2 網絡營銷的競爭優(yōu)勢428
12.3 網絡營銷產品策劃430
12.3.1 網絡營銷產品的內容430
12.3.2 網絡營銷產品的策略431
12.3.3 網絡營銷新產品的開發(fā)策劃434
12.3.4 網絡營銷的品牌策略436
12.4 網絡營銷價格策劃439
12.4.1 網絡營銷定價概述439
12.4.2 網絡營銷定價策略442
12.4.3 網絡營銷促銷策略445
12.5 網絡營銷渠道策劃450
12.5.1 網絡營銷渠道概述450
12.5.2 網上直銷453
本章小結457
思考與練習457
參考文獻459
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