《品牌定位》是品牌前沿叢書系列中的一本，其主要涉及品牌定位理論概述，品牌定位的多維參照維度，品牌定位點(diǎn)的開發(fā)方式與技巧，定位點(diǎn)的整合與描述、層次及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，品牌定位的過程、整合傳播及再定位等，供讀者閱讀參考。品牌，是21世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號(hào)；在和諧社會(huì)建設(shè)和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號(hào)；由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號(hào)。于是，中國(guó)從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題。
品牌，是2l世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號(hào)；在和諧社會(huì)建設(shè)和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號(hào)；由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號(hào)。于是，中國(guó)從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題。
品牌是伴隨著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)私有產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行交換并構(gòu)成價(jià)格差異和競(jìng)爭(zhēng)差異時(shí)，品、牌便是價(jià)值溢價(jià)的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。國(guó)際上對(duì)品牌進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，起步于20世紀(jì)60年代。以大衛(wèi)?奧格威為代表，將品牌理解為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶和企業(yè)實(shí)力的重要象征。但事實(shí)上，品牌真正被廣泛關(guān)注，是在20世紀(jì)90年代以后。從那時(shí)候起，國(guó)際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時(shí)代的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟(jì)一體化和價(jià)值意識(shí)的共享，使得品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器，開始發(fā)揮前所未有的影響力。
中國(guó)的品牌研究，起步于20世紀(jì)的90年代；但真正發(fā)展起來(lái)，卻是在21世紀(jì)初。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，使中國(guó)進(jìn)入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國(guó)家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、民族的復(fù)興、文化的重建，使得中國(guó)的發(fā)展備受世人矚目。
第一章 品牌定位理論概述
第一節(jié) 品牌定位的概念
一、品牌的概念
二、品牌定位的概念
第二節(jié) 品牌定位的原理
一、需要層次論
二、消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺、認(rèn)知與態(tài)度
三、特勞特的消費(fèi)者心智模式特點(diǎn)
第三節(jié) 品牌定位的意義
一、對(duì)于企業(yè)的意義
二、對(duì)于品牌建設(shè)的意義
三、對(duì)于消費(fèi)者的意義
第四節(jié) 定位理論的演進(jìn)
一、USP理論
二、品牌形象理論
三、定位理論
第五節(jié) 本研究對(duì)定位理論的發(fā)展
一、DPM動(dòng)態(tài)定位模型的提出
二、DPM動(dòng)態(tài)定位模型的含義
三、DPM動(dòng)態(tài)定位模型的特點(diǎn)
第二章 品牌定位的多維參照維度
第一節(jié) 以宏觀環(huán)境作為定位參照的輔維度
一、概述
二、科學(xué)和技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響
三、政治和法律對(duì)行業(yè)的影響
四、人口與經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)的影響
五、社會(huì)和文化因素對(duì)行業(yè)的影響
第二節(jié) 以行業(yè)作為定位參照的輔維度
一、概述
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
三、行業(yè)生命周期分析
第三節(jié) 以消費(fèi)者作為定位參照的主維度
一、概述
二、消費(fèi)者的構(gòu)成分析
三、消費(fèi)者的行為分析
四、現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求分析
第四節(jié) 以競(jìng)爭(zhēng)者作為定位參照的主維度
一、概述
二、判定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析框架及優(yōu)劣勢(shì)審核
第五節(jié) 以企業(yè)自身作為定位參照的主維度
一、概述
二、盤整企業(yè)資源
三、企業(yè)核心能力分析
四、產(chǎn)品分析
第三章 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)
第一節(jié) 品牌定位點(diǎn)的層次
一、消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)
二、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的手段——目的鏈
三、品牌定位點(diǎn)的來(lái)源、層次及其相互關(guān)系
第二節(jié) 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)方法與技巧
一、品牌定位點(diǎn)開發(fā)的定性方法
二、品牌定位點(diǎn)開發(fā)的定量方法
第三節(jié) 品牌定位點(diǎn)的整合與描述
一、品牌定位描述的要素構(gòu)成
二、品牌定位描述的要素確定
第四節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
一、戰(zhàn)略層面的品牌定位
二、戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位
第四章 品牌定位的過程
第一節(jié) 品牌定位的目標(biāo)
第二節(jié) 品牌定位的原則
第三節(jié) 品牌定位的步驟
一、找位——確定品牌在市場(chǎng)中的位置
二、選位——確定品牌在消費(fèi)者心中的位置
三、提位——為品牌定位賦予人性化特征
四、到位——尋找到消費(fèi)者心中定格品牌的路徑
五、調(diào)位——根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位
第四節(jié) 品牌定位的評(píng)估
一、品牌定位進(jìn)行評(píng)估的必要性和時(shí)機(jī)選擇
二、品牌定位評(píng)估的內(nèi)容
三、品牌定位評(píng)估的方法與技術(shù)
第五章 品牌定位的整合傳播
第一節(jié) 品牌定位的傳播載體
一、創(chuàng)業(yè)歷史傳達(dá)品牌本源
二、企業(yè)信條傳達(dá)品牌核心價(jià)值
三、品牌領(lǐng)袖傳達(dá)品牌個(gè)性與精神氣質(zhì)
四、品牌徽記傳達(dá)品牌形象
五、品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)品牌綜合信息
第二節(jié) 品牌定位的整合營(yíng)銷傳播模式
一、整合營(yíng)銷傳播的模式
二、整合營(yíng)銷傳播的要點(diǎn)
三、整合營(yíng)銷傳播的方案
第三節(jié) 品牌定位整合傳播的主要途徑
一、廣告
二、銷售促進(jìn)
三、人員推銷
四、公關(guān)宣傳
五、直接營(yíng)銷
第六章 品牌再定位
第一節(jié) 品牌再定位的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌再定位的前提
一、品牌再定位的原因
二、品牌再定位應(yīng)考慮的因素
第三節(jié) 品牌再定位的要求
一、品牌再定位的基本要求
二、品牌再定位的關(guān)鍵成功要素
第四節(jié) 品牌再定位的步驟
第七章 蒙牛的動(dòng)態(tài)定位
第一節(jié) 單一品牌架構(gòu)，企業(yè)與產(chǎn)品雙重疊加品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 以競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身的定位維度為主導(dǎo)的動(dòng)態(tài)定位
第三節(jié) 蒙牛品牌的定位系統(tǒng)
附錄
第八章 全球最大的中文網(wǎng)上書店
——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位
第一節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的介紹
第二節(jié) 行業(yè)分析
第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上書店的需求分析
第四節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌定位
第五節(jié) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌傳播
附錄
第九章 糾正原有定位
——萬(wàn)寶路的再定位
第一節(jié) 萬(wàn)寶路的基本信息
第二節(jié) 萬(wàn)寶路的原有定位的由來(lái)與缺陷
第三節(jié) 萬(wàn)寶路新定位
第四節(jié) 萬(wàn)寶路再定位的品牌傳播
第五節(jié) 萬(wàn)寶路新定位的微調(diào)
附錄
第十章 破壞性技術(shù)讓柯達(dá)再定位
第一節(jié) 柯達(dá)的發(fā)展歷程
第二節(jié) 柯達(dá)在數(shù)字影像領(lǐng)域落后的現(xiàn)狀與原因
第三節(jié) 柯達(dá)數(shù)字化生存的轉(zhuǎn)型之道
第四節(jié) 轉(zhuǎn)型中的柯達(dá)需要品牌再定位
附錄
參考文獻(xiàn)
三、政治和法律對(duì)行業(yè)的影響
政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的可能；法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間。凡是政治局勢(shì)動(dòng)蕩不安，法律法規(guī)限制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地區(qū)，企業(yè)的發(fā)展將舉步維艱；國(guó)家政局安定，法律制度完善，企業(yè)發(fā)展如魚得水。因此，政治與法律是宏觀環(huán)境中的重要因素。
隨著經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程的不斷深入，越來(lái)越多的國(guó)家和企業(yè)參與到全球化大分工和大市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)體系中來(lái)，國(guó)際政治因素對(duì)于行業(yè)興衰和企業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大。直接從事進(jìn)出口加工和貿(mào)易的企業(yè)高度依賴于全球政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，而其他一般性行業(yè)中的企業(yè)，也對(duì)全球政治氣候高度敏感。例如，中東地區(qū)的政治沖突影響國(guó)際石油的價(jià)格，從而對(duì)許多以此為原材料的企業(yè)產(chǎn)生影響。國(guó)家之間的貿(mào)易糾紛與相互制裁往往造成雙方國(guó)家企業(yè)的損失。無(wú)論是否直接涉及進(jìn)出口貿(mào)易，我們都需要對(duì)全球政治熱點(diǎn)加以了解和追蹤研究。對(duì)在20世紀(jì)30年代和40年代期間《財(cái)富》雜志上所做的環(huán)境趨勢(shì)和事件預(yù)測(cè)的一份經(jīng)典性研究發(fā)現(xiàn)，在許多領(lǐng)域內(nèi)，例如，對(duì)合成維生素、基因突破、鐵路的衰落以及電視機(jī)、旅行掛車和高速公路的發(fā)明等都預(yù)測(cè)得非常好，但是對(duì)國(guó)際事件的預(yù)測(cè)則極差。一篇1945年的文章錯(cuò)誤地預(yù)計(jì)了與蘇聯(lián)貿(mào)易的巨大增長(zhǎng)，也沒有預(yù)計(jì)到冷戰(zhàn)的發(fā)生。在中東，則沒有預(yù)計(jì)到以色列的誕生。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)能夠產(chǎn)生重大影響的國(guó)際政治的發(fā)展仍然是極其難以預(yù)測(cè)的。盡管如此，關(guān)注國(guó)際區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的發(fā)展，關(guān)注世界地區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)與沖突，關(guān)注國(guó)際政治事務(wù)的進(jìn)展，將給我們認(rèn)清外界環(huán)境，實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供重要的參照依據(jù)。
在法律方面，某條法律法規(guī)的出臺(tái)或者廢除都有可能形成重大的戰(zhàn)略威脅和機(jī)會(huì)。例如，在食品或化妝品中禁止使用某些添加劑，就會(huì)大大地影響許多企業(yè)的戰(zhàn)略。在銀行、能源和其他行業(yè)減少管制的做法對(duì)于相關(guān)行業(yè)也具有極其重大的影響，汽車行業(yè)就受到燃油經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的影響，而奢侈品稅率則影響到汽車的銷售。例如，上海實(shí)施私車牌照拍賣政策，這限制了上海地區(qū)的汽車銷量，當(dāng)傳出該政策將取消的傳聞后，私車牌照的拍賣價(jià)格大跌，如果哪天傳聞成真，那么將對(duì)于眾多汽車品牌的上海地區(qū)市場(chǎng)策略產(chǎn)生重大影響。因此，密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，才不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)或者措手不及。
……
書單推薦
